Влияние мошенничества на рекламную сеть

На чем могла бы сосредоточиться ваша компания, если бы вам не приходилось тратить время на борьбу с мошенничеством? Вы бы улучшили отношения с клиентами, сосредоточились бы на создании более качественных продуктов или, возможно, провели бы больше счастливых часов с коллегами?

Независимо от вашей роли в мобильном маркетинге, мошенничества не избежать. Это прибыльный бизнес, мошенники годами придумывали способы обмана маркетологов, агентств, партнеров по рекламе и атрибуции. Но есть надежда — Клемент Неворет, директор по бизнес-операциям AppLift, предлагает свою точку зрения на то, как мошенничество влияет на рекламные сети, потенциальное решение и влияние, которое оно может оказать на нашу отрасль.

Мошенничество на протяжении многих лет

Клемент работает в AppLift последние четыре года, и, по его словам, мошенничество всегда было актуальной проблемой. В индустрии мобильного маркетинга мошенники всегда находили новые способы роста и выживания, предоставляя то, что искали маркетологи, не будучи идентифицированными. Это началось еще в 2012 году. В то время маркетологи были ориентированы на объем. Мошенники нашли способы доставки объемов. Они начали скупать дешевый неавторизованный трафик, генерировать авторедиректы или разрабатывать ботов, устанавливать фермы.

Затем в середине 2013 года акцент сместился. Пользователи сообщали, что у них были плохие впечатления от мобильных устройств и приложений, например, их перенаправляли в магазин приложений без их согласия. Маркетологи выслушали и приняли более решительные меры против безудержной баннерной рекламы для взрослых и проблемы с переадресацией.

Качество после установки и рентабельность инвестиций стали показателями, за которыми нужно следить в 2015 году. Маркетологи больше не хотели, чтобы пользователи просто загружали их приложения и нажимали на рекламу — они хотели, чтобы пользователи были вовлечены, оставались вовлеченными и тратили деньги. На каждый доллар, вложенный маркетологами в рекламу, они хотели точно знать, на что он тратится. Этот сдвиг привел к меньшему количеству массовых установок и большему количеству выплат, основанных на действиях. Методы, которые ранее использовались мошенниками только для увеличения объемов, стали менее актуальными и заставили мошенников изобретать новые методы, имитируя поведение пользователей после установки или даже красть органические установки. Фермы кликов были заменены внедрением кликов, спамом кликов и группированием рекламы.

Вот визуализация от Клемента тенденций мошенничества:

Влияние мошенничества

Мошенничество сложно, и его никогда не бывает легко идентифицировать. Это создает большую рабочую нагрузку для рекламных сетей и маркетологов, которые должны исследовать причину, согласовать условия после ее обнаружения и определить следующие шаги в своем партнерстве. Если мошенничество было обнаружено с конкретным веб-мастером, должны ли маркетологи продолжать работу с ним, или это была разовая проблема, которая решалась одним телефонным звонком? Как только мошенничество становится очевидным, доверие между маркетологами, рекламными сетями и издателями, с которыми они работают, ставится под сомнение.

Мошенники становятся все более и более сообразительными, и тем больше времени уходит на расследование сложных случаев мошенничества. Существует тонкая грань между подозрительными данными и мошенничеством, и те, кто хочет бороться с мошенничеством, сталкиваются с операционными проблемами, внедряя для этого (дорогостоящие) инструменты и команды.

Наконец, финансовые последствия мошенничества. Плата за ложные установки или поддельный трафик означает потерю денег для рекламодателей. Если это произойдет, рекламные сети потеряют свои отношения и бизнес с рекламодателями. В худших случаях могут возникнуть судебные издержки по борьбе с мошенничеством.

Почему происходит мошенничество

Над такой большой проблемой работает много людей. Многие издатели, рекламные сети и маркетологи работают над достижением чистой установки. Тем не менее, есть еще проблемы. Клемент заявляет: «Несмотря на то, что на индивидуальном уровне мы предпринимаем инициативы по борьбе с мошенничеством, на данный момент, как отрасль, к сожалению, мы очень плохо боремся с мошенничеством. Я думаю, что на данный момент мы больше лечим симптомы, а не причины мошенничества. Важно спросить себя не о том, как выглядит мошенничество, а о том, чем пользуются мошенники?»

По словам Клемента, мошенники используют конфликт интересов и пробелы в знаниях на всех уровнях отрасли. На уровне маркетологов суровая реальность такова, что маркетологи по-прежнему часто имеют недостаточные знания в сочетании с нереалистичными целями. Например, перед менеджером по привлечению пользователей стоит задача достигать 100 000 установок в месяц. Она уверена, что может достичь 80 тысяч с большой рентабельностью инвестиций и законными пользователями, но последние 20 тысяч — это борьба. На кону ее работа, и ее ежемесячная премия зависит от достижения цели — она не хочет отставать. Это ситуация, когда маркетолог может закрыть глаза и принять подозрительный или мошеннический трафик, если это означает достижение цели установки.

По словам Клемента, на уровне атрибуции, особенно в отношении органической кражи, партнеры по атрибуции получают выгоду от ситуации, когда они воспринимаются как не несущие ответственности за мошенничество, избегая ответственности, когда органические установки приписываются платному каналу. Также отсутствует согласованность между методами отслеживания между различными партнерами по атрибуции или маркетинговыми каналами, что затрудняет соблюдение стандартов и поощряет оппортунистическое поведение. Если платформа A отслеживает 1000 установок в день для кампании, а платформа B отслеживает только 300, возникает несоответствие — одна платформа лучше другой или платформа A пропускает мошеннический трафик? Эта разница в трафике вызывает разговор между маркетологом и их платформами отслеживания и может привести к напряженности в отношениях.

Как бороться с мошенничеством с рекламой

Мошенники будут продолжать придумывать творческие способы обмана системы, но маркетологи, рекламные сети и издатели все еще могут бороться вместе и выиграть войну с мошенничеством.

Рекламодатели: улучшите свои знания о мошенничестве и убедитесь, что у вас есть соответствующие ожидания по объему/производительности при работе с рекламными сетями и издателями. Привлечение руководителей высшего звена для согласования стимулов даст повод выявлять мошенничество, а не закрывать на него глаза. Поощряйте общение с вашими атрибуционными компаниями, чтобы вместе с вами решить проблему мошенничества.

Атрибуционные компании: работайте с маркетологами и рекламными сетями для борьбы с мошенничеством. Переход к стандартизации отслеживания по всем источникам поставок. ( Для этого у HasOffers есть средства для борьбы с мошенничеством .) Предоставьте клиентам различные способы выявления мошенничества и борьбы с ним.

Сети: постарайтесь добиться от издателей большей прозрачности своего трафика. Выстраивайте отношения со своими издателями, чтобы, когда возникают проблемы, они обсуждались в рамках постоянного разговора, а не разового.

Издатели: примите меры по очистке трафика. Взаимное построение отношений с рекламными сетями.

Последнее слово

Многие маркетологи, рекламные сети и издатели работают на благо чистой установки. Это будет развивающийся разговор, и он требует, чтобы все в индустрии мобильного маркетинга присоединились и сотрудничали. Хотите стать частью обсуждения? Дайте нам знать, что вы думаете в комментариях ниже.