Профили идеальных клиентов: чем они отличаются от портретов покупателей и какую роль играет персонализация

От разработки продукта до маркетинга, есть только одна вещь, которая должна направлять вашу долгосрочную стратегию: знание вашего клиента.

Но не любой клиент. Ваш «идеальный клиент» — термин, который для каждого означает что-то свое. Чтобы определить, что это значит для вас, вам понадобится профиль идеального клиента.

Что такое профиль идеального клиента?

Профиль идеального клиента — это гипотетическое представление идеального клиента. Хотя это и гипотетическое представление, оно формируется на основе комбинации реальных данных, учитывающих как ваш бизнес (размер, бюджет, цикл продаж, отрасль), так и вашего клиента (название, отрасль, бюджет, возраст, пол, поведение). Эти данные понятны и измеримы.

Профили идеальных клиентов используются, чтобы помочь компаниям сузить таргетинг с широкой аудитории до одной учетной записи. Однако эта единственная учетная запись сильно зависит от бизнеса, создающего ICP. Бизнес B2C может использовать пол, возраст, доход и семейное положение, чтобы определить профиль своего идеального клиента, в то время как бизнес B2B отдает предпочтение фирмографическим данным, таким как размер, отрасль и бюджет.

Образ покупателя, профиль идеального клиента и целевая аудитория

Если вы думаете, что идеальные профили клиентов очень похожи на портреты покупателей и целевые аудитории, вы не за горами. Между каждым из них есть некоторое совпадение, и все они имеют одну и ту же основную цель: помочь компаниям определить своего идеального клиента. Вот чем они отличаются:

• Профили идеальных клиентов — это гипотетические представления клиентов, основанные на таких данных, как возраст, бюджет, отрасль, положение, поведение, пол и т. д. Это «кому» вы продаете.
• Персонажи покупателей — это гипотетические представления клиентов, основанные на количественных данных: мотивации, целях, страхах и т. д. Они помогают вам определить, «как» вы продаете своим идеальным профилям клиентов.
• Целевая аудитория — это гипотетическое представление групп людей, которым вы хотите продавать. Эти люди могут быть покупателями, но они могут быть и шире. Целевая аудитория может включать влиятельных лиц, партнеров, компании и всех, кто прямо или косвенно связан с покупателями, которых вы хотите привлечь.

На разных этапах каждый из этих идентификаторов полезен для определения того, кому и как продавать ваш продукт. Вначале полезно знать, каким группам может понадобиться ваш продукт и с кем они связаны. Это целевые аудитории.

Оттуда идеальный профиль клиента — это еще более узкий взгляд на этих людей, основанный на конкретных чертах, ролях, поведении и многом другом. В секторе B2B — и особенно для маркетологов на основе учетных записей — профили идеальных клиентов также будут включать фирмографические данные о бизнесе, в котором работают ваши идеальные клиенты.

Например, вашим идеальным клиентом могут быть менеджеры по цифровой рекламе электронной коммерции с бюджетом более 1 миллиона долларов. Сюда входят данные о лице, принимающем решения в учетной записи, а также сама учетная запись: предприятия электронной коммерции с бюджетом более 1 миллиона долларов.

Затем, согласно Propeller, создание портретов покупателей поможет вам «попасть в головы» ваших потенциальных клиентов. По этой причине этот процесс также называют «картированием эмпатии». Там, где данные о целевой аудитории и параметры ICP поддаются измерению, образы покупателей помогают определить, почему ваш продукт подходит конкретному покупателю. Каковы их болевые точки? Что ваш продукт им поможет? Каковы их цели?

Как создать профиль идеального клиента

Определение вашего идеального клиента звучит как сложная задача, но только если вы слишком много думаете. Скорее всего, у вас уже есть процесс определения того, стоит ли работать с клиентом. Санграм Ваджре, генеральный директор Terminus, уточняет:

Подумайте об этом так: большинство процессов продаж начинается с одного контакта. Этот человек потенциально подходит для вашего бизнеса, и вы определяете, подходят ли они, используя определенные критерии, верно? Этот список критериев поможет вам создать профиль идеального клиента.

Если у вас достаточно данных, отличное место для начала — отступление от цели, которую вы пытаетесь достичь. В данном случае это означает определение ваших лучших клиентов.

Это не просто люди, которые покупают ваш продукт, но и те, кто в восторге от него, рекомендуют его своим друзьям и покупают обновления и дополнения.

Однако, как отмечает Кэти Паталас из Woodpecker, определение «идеального» может быть трудным в зависимости от того, кто это делает…

• Для их маркетинговой команды: «идеальный» означал клиента, который не только получил пользу от продукта, но и увлечен защитой его интересов. Это также означало, что клиент был открыт для маркетингового сотрудничества и находился в Западной Европе, потому что именно там находится их целевая аудитория.
• Для их отдела продаж: «идеальный» означал клиента, который очень хотел купить продукт, поэтому отделу продаж не приходилось чрезмерно тратить время и ресурсы, чтобы убедить его. Им должны нравиться все текущие функции, и у них не должно быть возражений по поводу продаж.
• Для их команды поддержки и продукта: «идеальный» означал клиента, который был технически подкован и мог сам решать технические проблемы. Они должны знать, как отправлять электронную почту, понимать функции инструмента и некоторые технические особенности процесса. Они должны быть терпеливыми, дружелюбными и находиться в одном часовом поясе, чтобы запросы поступали в разумные часы. Они должны быть удовлетворены свойствами продукта, и эти свойства должны хорошо вписываться в их маркетинговую стратегию.

Чтобы прийти к общему определению «идеального клиента», они использовали структуру Линкольна Мерфи, основанную на 7 категориях:

• Готовность: у них есть проблема, которую нужно решить, или возможность воспользоваться ею, и они это знают. Эта проблема/возможность является острой, и есть чувство безотлагательности, которым можно воспользоваться.
• Желание: они готовы решить свою проблему, приняв меры.
• Способный: у них есть бюджет и полномочия, чтобы решить свою проблему.
• Потенциал успеха: они будут иметь наилучшие шансы на успех в ближайшем будущем, используя ваше решение. Это углубленная категория. Подробнее здесь.
• Эффективность приобретения: их будет легко приобрести и они будут рентабельны, принимая во внимание пожизненную ценность, затраты на адаптацию и поддержку, а также цикл покупки.
• Потенциал вознесения: они, вероятно, будут покупать у вас снова, потому что этого потребует их успех. Это может быть кросс-продажа или допродажа.
• Потенциал защиты: они будут защищать вас от вашего имени — направлять клиентов к вам, предоставлять отзывы, распространять информацию о продукте с помощью триггеров на базе использования.

Имея это в виду, работа в обратном направлении для определения ваших идеальных клиентов может стать гораздо более организованным и эффективным процессом. То есть, только если они объединены с реальными данными.

Когда, например, клиент «готов»? Как это выглядит для вашего бизнеса в измеримой форме? Это подписка на демо? Звонок в отдел продаж?

Эти определения имеют решающее значение, так как ваша команда должна иметь возможность последовательно и легко идентифицировать нужных людей, для которых нужно настроить ваш контент. Это конечная цель определения вашего идеального профиля клиента: персонализация.

После того, как вы определили свой ICP, вы можете настроить таргетинг своих объявлений на людей, которые соответствуют определениям готовых, желающих, способных и т. д. Затем вы можете сопоставить эти объявления с целевыми страницами после клика с помощью таких инструментов, как параметры UTM, и постоянно учиться Узнайте больше о своем идеальном клиенте с помощью тепловых карт и A/B-тестирования.

Чем ценны идеальные профили клиентов: 2 примера

Новая порода

Профили идеальных клиентов могут быть столь же полезны для принятия решения, с кем не работать, как и с кем работать. В сообщении в блоге агентства по привлечению клиентов New Breed Гвидо Бартолаччи делится историей о профиле клиента, который они назвали «Стартап Сэм»:

Этот тип клиентов был (и остается) очень заинтересованным в сотрудничестве с нами, но отсутствие у них бюджета мешало им продавать. Из-за высокой стоимости приобретения мы надеялись компенсировать это, продлив контракт с ними в течение длительного периода времени, но средняя сделка была небольшой, краткосрочной и приносила мало пользы нашей компании.

Как только мы начали замечать эту закономерность, мы лишили наших торговых представителей возможности работать с Startup Sams и вместо этого направили их к другим ресурсам, которые могли бы помочь им решить их проблемы, пока они не достигли нашего целевого профиля. Это помогло нам увеличить процент выигрышей, средний размер сделки и пожизненную ценность клиента.

Этот анализ данных о клиентах в сочетании с дестимулированием торговых представителей положил конец отношениям New Breed со Startup Sams в 2017 году. Результаты доказали, что они приняли правильное решение:

• В течение 2017 года средний размер сделки New Breed увеличился на 83%.
• В первый полный год без продаж Startup Sams (2018 г.) средний размер сделки увеличился еще на 30% по сравнению с предыдущим годом.
• Всего за первые несколько месяцев 2019 года их средний размер сделки был на 152% выше, чем в 2016 году.

HubSpot

В течение многих лет HubSpot обсуждал свою целевую ICP: было ли это…

• Владелец Олли: владелец малого бизнеса с менее чем 10 сотрудниками и без штатного маркетолога.

Или…

• Мэри Маркетолог: менеджер по маркетингу, работавшая в компании со штатом от 10 до 1000 сотрудников.

Требования к ценообразованию и поддержке были разными для каждого из них, и, не приняв решения, они должны были сосредоточиться на обоих. Их усилия были рассеяны между двумя идеальными клиентами, а это означало компромисс за компромиссом. По словам Брайана Халлигана, несмотря на поддержку каждой из них, команда выбрала Мэри в 2012 году. Вот что он сказал о результатах:

• Выбрав Мэри, наши маркетологи теперь могли создавать контент, который ее привлекал, и перестали поливать наш блог (и другие активы) контентом владельцев бизнеса.
• Выбрав Мэри, наши торговые представители только переманивали потенциальных клиентов из компаний, в которых работает от 10 до 1000 человек, оттачивали свое ценностное предложение о том, как помочь Мэри расти, и практически забыли об Олли.
• Выбрав Мэри, наши специалисты по продукту могли сфокусироваться на том, чтобы доставить удовольствие Мэри, и перестать делить ребенка на пользовательский интерфейс и набор функций, которые они создавали для обоих. Если кто-то предлагал какую-то функцию Ollie, они просто говорили «нет» и двигались дальше — больше не заламывали руки.
• Выбрав Мэри, наши специалисты по ценообразованию могут стать более креативными.
• Выбрав Мэри, наши сервисмены могли позволить себе больше обслуживать и радовать.

Создайте профиль идеального клиента

Профили идеальных клиентов необходимы, и они не просто определяют ваших целевых клиентов. Они также позволяют согласовать маркетинг и продажи с четким определением аудитории, что поможет обеспечить единообразие сообщений на протяжении всей кампании.

Кроме того, по мере того, как вы собираете отзывы клиентов об успехах и неудачах продукта, со временем ваш ICP будет меняться, и он может информировать об улучшениях в обслуживании и дизайне продукта.

Узнайте больше о том, как привлечь своих идеальных клиентов с помощью персонализации рекламы на странице с помощью решения Instapage Personalization.