Рабочие процессы HubSpot: лучшие практики и советы по воспитанию лидов на 2020 год

Маркетологи, которые использовали технологии автоматизации, знают, насколько они постоянно улучшались с годами. Капельные электронные письма и сегментированные списки тех ранних дней меркнут по сравнению с сегодняшними возможностями взращивания. Благодаря зависимой логике, расширенным критериям сегментации и персонализированному обмену сообщениями специалисты по входящему маркетингу могут быть более точными в своих целевых маркетинговых усилиях по электронной почте, чем когда-либо прежде.

Тем не менее, со всеми этими достижениями может быть трудно отслеживать лучшие практики электронного маркетинга для взращивания потенциальных клиентов. На самом деле, трудно найти время даже для разработки лучших практик!

На протяжении многих лет мы усердно работали, чтобы разработать наиболее эффективные способы взращивания потенциальных клиентов. Ниже приведены некоторые из наших инсайдерских советов по использованию рабочих процессов HubSpot, которые помогут вашей компании создавать эффективные кампании по привлечению потенциальных клиентов в рамках стратегии входящего маркетинга.

Зачем вам нужна новая методология автоматической электронной почты

Большинство программ для автоматизации маркетинга позволяют относительно легко начать работу с базовыми маркетинговыми кампаниями по электронной почте с помощью шаблонов и инструментов электронной почты. Однако важно понимать, что многие готовые функции, предназначенные для того, чтобы помочь вам начать работу, потребуют некоторой настройки для поддержки ваших долгосрочных маркетинговых инициатив .

Это верно независимо от того, используете ли вы HubSpot или любой из инструментов конкурентов.

Один из самых простых способов начать работу — запустить автоматизированный рабочий процесс воспитания, основанный на том, как контакты заполняют форму на вашем веб-сайте. Это хорошо работает в начале и обеспечивает немедленную поддержку потенциальных клиентов и своевременные последующие действия, чтобы поддерживать их вовлеченность. Однако по мере того, как вы улучшаете свои формы преобразования и расширяете свою библиотеку контента, использование простой автоматизации на основе отправки форм становится менее эффективным. И, честно говоря, сегодняшние покупатели B2B ожидают большего благодаря гиперперсонализированному опыту B2C, такому как Amazon.

Здесь мы обрисуем очень стратегический подход к автоматизации маркетинга — подход, который мы используем в качестве нашей стандартной операционной процедуры для взращивания потенциальных клиентов.

1. Создайте этапы жизненного цикла в качестве основы

Сегодня слишком много маркетологов выбирают отправку одной формы, действия по электронной почте или другие свойства, основанные на поведении, в качестве триггеров для автоматизированного воспитания. Есть одна большая причина, по которой это ошибка: контакты могут и будут иметь несколько триггерных действий , что означает, что вы, по сути, просите судьбу определить, какие лиды будут:

• Остался без воспитания
• Зарегистрирован в нескольких рабочих процессах маркетинговой электронной почты
• Отписался, потому что им сразу же отправили слишком много писем

Вместо этого мы рекомендуем использовать одноразовые свойства контакта (например, этап жизненного цикла) в качестве основного триггера для ваших рабочих процессов. Например, контакт может иметь только одну стадию жизненного цикла одновременно: он может быть либо подписчиком, лидом, квалифицированным лидом по маркетингу (MQL), квалифицированным лидом в области продаж (SQL), возможностью, клиентом, евангелистом или другим.

Используя этапы жизненного цикла в качестве основы для запуска рабочих процессов, вы сможете:

• Планирование развития потенциальных клиентов таким образом, чтобы оно стратегически соответствовало воронке маркетинга и продаж.
• Интеллектуальная настройка процесса, чтобы контакты регистрировались только в одном рабочем процессе заботы за раз

2. Поддерживайте контекст

Преимущество, которым пользуется большинство маркетологов, создавая рабочие процессы на основе отправки формы, заключается в том, что вы можете сохранить контекст и непрерывность исходной загрузки. Например, если ваш контакт загрузил «Как перепрофилировать маркетинговый контент», вы можете сослаться на оригинальную часть на первом этапе рабочего процесса. Эта тактика воспитания помогает создать единый маркетинговый опыт.

Однако многие пользователи HubSpot не осознают , что вы все еще можете добиться этого контекста и непрерывности, используя функцию последующей электронной почты, а не электронное письмо рабочего процесса . Используя последующие электронные письма, вы можете отправить своевременное и актуальное сообщение контактам, которые загрузили определенный фрагмент контента. В дополнение к искренней благодарности и прямой ссылке, вы можете предоставить дополнительную ценность, поделившись соответствующим призывом к действию, таким как сообщение в блоге или часть расширенного контента, которая относится к интересующей теме, или хорошо продуманный следующий шаг в их обучающее путешествие.

С каждой точкой соприкосновения вы можете установить взаимопонимание и доверие, вовлекая их, предвидя их потребности и следующие шаги и создавая полезный и бесконфликтный опыт.

3. Направляйте потенциальных клиентов на пути их покупателя

Традиционно HubSpot определял этап осведомленности как вершину воронки продаж. Однако не так давно Hubspot представила серьезный сдвиг парадигмы от воронки к маховику.

Источник: https://www.hubspot.com/flywheel

Сила маховика подчеркивает ту роль, которую играют существующие (и потенциальные) клиенты в создании новых возможностей роста и привлечении новых лидов. То, как вы ведете потенциальных клиентов по пути покупателя, частично отражается в том, как вы строите свои рабочие процессы по развитию электронной почты.

Если лид, квалифицированный для продаж, определяется, например, уровнем знаний и заинтересованностью контакта в ваших продуктах и ​​услугах, убедитесь, что ваше общение отвечает им там, где они находятся. Другими словами, не подталкивайте их слишком далеко и слишком быстро к продаже, иначе они могут почувствовать давление, а не заботу. Точно так же не возвращайте их к началу, делясь вводным контентом, когда они уже достигли информированного уровня понимания ваших продуктов и услуг.

4. Сегментация резерва для этапа жизненного цикла MQL

Мы интерпретируем квалифицированных по маркетингу лидов (MQL) как «лидов, для которых стоит создавать целевой контент». Другими словами, MQL — это лиды, которые соответствуют вашим конкретным целевым персонам.

На шаге 1 мы рекомендовали создавать триггеры, основанные на свойствах одноразового контакта; например, стадия жизненного цикла. Вы можете добавить другие свойства одноразового контакта к этапам жизненного цикла, чтобы дополнительно сегментировать их, не создавая перекрывающихся групп потенциальных клиентов.

Добавьте известное отраслевое свойство контакта, например, в логику триггера вашего рабочего процесса наряду с этапом жизненного цикла, чтобы создать определенные сегментированные рабочие процессы для каждой из ваших целевых вертикалей. Помимо отрасли, рассмотрите возможность более глубокого изучения болевых точек потенциальных клиентов, самых больших проблем и того, где они находятся на пути своего покупателя. Например, если вы OEM-производитель, у которого есть подразделения по продуктам и услугам, используйте свои формы, чтобы помочь покупателю самостоятельно определить свои потребности, а затем поддерживайте их с помощью соответствующего контента.

Интеллектуальные рабочие процессы отдают приоритет воспитанию

Если вы обнаружите, что ваши рабочие процессы совершенно беспорядочны, а лиды находятся в нескольких потоках воспитания, вам придется копаться в них и начать расставлять приоритеты планирования рабочего процесса, чтобы вы могли работать умнее, а не усерднее. Похоже на вашу ситуацию? Не волнуйтесь, вы определенно не одиноки.

Тщательное планирование интеллектуальных рабочих процессов — это решение, которое необходимо решить многим компаниям, если они хотят добиться успеха во входящем маркетинге в долгосрочной перспективе. Если от всех этих разговоров о воспитании лидов, полях форм и автоматизации электронной почты у вас кружится голова, ознакомьтесь с нашим руководством по началу работы с входящим маркетингом ниже. Он более подробно охватывает множество причин и способов взращивания лидов.