Резюме вебинара HubSpot: использование чат-ботов в кампаниях по формированию спроса

Опубликовано: 2018-08-08

Чат-боты быстро становятся следующей большой вещью в лидогенерации из-за того простого факта, что люди ищут оперативность во всем, что происходит в Интернете. Люди проводят больше времени в приложениях для обмена сообщениями, чем в социальных сетях, они ожидают, что информация будет доставлена быстро, и в конечном итоге обратятся к конкурентам, если вы не сможете удовлетворить их требования.

Наш недавний вебинар HubSpot помог показать, как чат-боты могут стимулировать рост и как использовать их в собственной стратегии формирования спроса. Прежде чем мы подведем итоги вебинара, давайте начнем с самого начала.

Что такое чат-бот?

Чат-бот (также известный как бот) — это любая автоматизированная компьютерная программа, которая поддерживает беседу с пользователями-людьми с помощью текстовых или слуховых методов. Цель состоит в том, чтобы предоставить пользователям быстрый и удобный способ взаимодействия с бизнесом:

Если вы думаете о каком-либо живом чате, который у вас был с компанией в Интернете, большую часть времени этот чат обрабатывался чат-ботом. Вспомните любой звонок в службу поддержки, который вы сделали, вас, вероятно, приветствовала автоматическая запись голоса. Опять бот.

Эволюция чат-ботов выводит бизнес на новый уровень, и если вы еще не используете их, значит, вы уже отстали от времени.

Зачем использовать чат-ботов?

Есть пять основных причин использовать чат-ботов для взаимодействия с потенциальными клиентами:

Они могут обеспечить исключительный опыт обслуживания клиентов
Они оптимизируют маркетинговые операции
Они ускоряют рабочий процесс и могут увеличить продажи.
Они служат отличным каналом доставки контента
Они могут приводить качественные лиды

Благодаря этим преимуществам легко увлечься автоматизацией чат-ботов для самых разных целей. Но есть и опасные подводные камни:

Слепо прыгать на подножку
Потеря фокуса на основной маркетинговой цели бота
Чрезмерная автоматизация
Отсутствие постоянного A/B-тестирования и оптимизации бота
Неспособность удовлетворить потребителей там, где они есть

Так что, хотя это может показаться заманчивым, чат-боты не должны рассматриваться как серебряная пуля для всех ваших маркетинговых стратегий. Если вы сначала не усовершенствуете основные принципы своей маркетинговой кампании, чат-бот не поможет привлечь больше потенциальных клиентов.

Создание диалогового потока

Есть четыре основных части создания отличного диалогового потока: построение, понимание, сотрудничество и предоставление — все они подпадают под две общие категории: контекстуализация и персонализация.

Контекстуализация

Построение: когда вы думаете о контекстуализации разговоров, чат-боты должны поддерживать разговорный тон с вашей аудиторией. Если у вас есть существующая запись контакта, используйте ее для добавления контекста.
Понимание: ваш бот также должен понимать разговоры. Разработайте беседу с фильтрующими вопросами, чтобы понять намерения пользователя.

Персонализация

Сотрудничество: основываясь на информации, полученной в результате предыдущих взаимодействий с пользователем, постоянно проводите A/B-тестирование и оптимизируйте свою диалоговую стратегию.
Доставка: после оптимизации вы можете предоставить пользователям решение, не убеждая их покинуть приложение для обмена сообщениями.

При разработке вашего диалога помните, что цель состоит в том, чтобы создать кратчайший путь для пользователей, чтобы предоставить вам информацию, которую вы хотите и в которой нуждаетесь.

Эксперименты с чат-ботами

За последние несколько лет HubSpot провел несколько экспериментов с чат-ботами, чтобы увидеть, насколько хорошо они помогают лидогенерации:

Facebook Messenger для доставки контента и привлечения потенциальных клиентов

В первом эксперименте сравнивалась способность Facebook Messenger доставлять контент и генерировать потенциальных клиентов с электронной почтой. Хотя электронная почта часто используется для доставки нового контента, этот контент часто скрывается за формой захвата лидов. Это означает, что в электронной почте используются две разные точки соприкосновения: одна для продвижения контента, а вторая — для его доставки.

Эксперимент был разработан, чтобы устранить одну из этих точек соприкосновения, предоставив два варианта:

Отправьте форму и немедленно получите содержимое по электронной почте
Пропустите форму и получите немедленный доступ через Facebook Messenger

Через четыре недели вариант Facebook Messenger имел средний коэффициент открытия 80% и средний CTR 13%, что было на 242% и 609% больше, чем вариант электронной почты, соответственно:

Результаты этого эксперимента показали, что в качестве канала доставки контента Facebook Messenger может быть намного эффективнее, чем электронная почта, с точки зрения взаимодействия.

Живой чат и чат-боты (вместо форм) для привлечения потенциальных клиентов

Второй эксперимент был основан на идее, что беседа — это естественный способ сбора информации, потому что она менее требовательна к пользователю. Это опыт построения отношений, а не очередная раздражающая задача.

В этом эксперименте были протестированы два разных метода лидогенерации для вебинара HubSpot:

Реклама в Facebook с прямым переходом к форме регистрации
Объявления в Facebook Messenger, чтобы сначала общаться, а затем регистрировать потенциальных клиентов прямо в приложении.

Результаты показали, что, хотя HubSpot тратит на рекламу в Facebook Messenger на 70% меньше, чем на рекламу в новостной ленте Facebook, они получают больше регистраций через бота Messenger, чем через форму регистрации. В качестве дополнительного бонуса пользователи даже поделились рекламой вебинара и призвали других проверить процесс регистрации в Messenger.

Метрики для отслеживания при проведении экспериментов с чат-ботами

Существует пять категорий, которые следует учитывать при отслеживании показателей эксперимента с чат-ботом:

Показатель достижения целей (GCR)
Триггеры путаницы
Скорость активации
Коэффициент удержания
Скорость возврата (FBR)

Скорость достижения цели зависит от вашей конкретной цели, будь то скорость отправки форм, скорость оформления заказа и т. д. Если ваш эксперимент показывает, что чат-бот не дает желаемых результатов на всем протяжении воронки, возможно, это не очень хорошая реализация чат-бот.

Триггеры путаницы помогают определить, где и как нужно улучшить чат-бот, определяя определенные части разговора, в которых пользователи постоянно прекращают общение. Каждый триггер говорит вам что-то свое о производительности чат-бота, и все это будет влиять на общий коэффициент путаницы (количество раз, когда чат-бот должен был отступить / общее количество полученных сообщений).

Уровень активации — это скорость, с которой пользователь отвечает на сообщение чат-бота ответом, который относится к вашей бизнес-цели.

Коэффициент удержания относится к проценту пользователей, которые возвращаются к чат-боту в течение определенного периода времени (который зависит от цели бота).

Коэффициент отката измеряет количество, которое чат-бот не может доставить или близок к отказу. Обычно это связано с тем, что пользователь не может понять вопросы или ответы чат-бота.

Все эти показатели связаны с обеспечением более упорядоченного взаимодействия с пользователями или с тем, что чат-бот вносит дополнительную путаницу в процесс. Обязательно отслеживайте каждую из этих деталей, чтобы генерировать больше лидов, а не отталкивать их.

Использование чат-ботов на целевых страницах после клика

Использование чат-ботов на целевых страницах после клика выводит персонализацию на новый уровень посредством диалога, который может привлечь больше потенциальных клиентов:

Чат-боты целевой страницы после клика помогают улучшить общее впечатление от целевой страницы после клика за счет:

Относящиеся конкретно к кампании или продвижению, персонализированные для целевой аудитории
Сосредоточение внимания на качественных аккаунтах и определение лидов, требующих немедленного внимания со стороны человека.
Использование автоматического обнаружения для предоставления тематических исследований на основе отрасли

Боты особенно полезны для повторных посетителей целевой страницы после клика, потому что вы можете использовать уже собранную информацию для персонализации и контекстуализации последующего разговора. Вы можете сказать: «Привет, Джеймс! Я заметил, что вы посетили наш сайт и подписались на этот вебинар несколько недель назад. Теперь, когда вы просматриваете продукт, не пора ли поговорить с отделом продаж?»

Затем вы можете использовать эти ответы как способ отфильтровать потенциальных клиентов, которые менее заинтересованы или не готовы к продажам. Если пользователь говорит, что лучше скачает электронную книгу, направьте его в отдельную воронку. Если они проявляют интерес к разговору с продавцами, как можно быстрее передайте их живому человеку:

Получите еще больше на вебинаре HubSpot

Чат-боты должны быть полезны в первую очередь и всегда полезны. Полезные чат-боты не имитируют, а позволяют пользователям находить именно то, что они ищут, используя естественный инстинкт — спрашивая.

Посмотрите запись вебинара HubSpot и узнайте, как внедрить чат-ботов в свою стратегию формирования спроса.