Как и зачем интегрировать CRO с SEO
Опубликовано: 2022-05-10При планировании контента для веб-сайта основная цель бизнеса — предложить пользователям удовлетворительный опыт. Если пользователь ввел запрос в Google, это значит, что он ищет ответ на вопрос. Вы можете предложить этот ответ. Но если цель ограничивается ответами на вопросы, большинство современных предприятий обанкротятся. Цель должна быть двойной: привлекать людей с помощью тактик SEO и побуждать их делать что-то с помощью CRO. Тем не менее, сегодня слишком много людей и компаний думают, что SEO и CRO — это две разные вещи. В этой статье я покажу вам, почему SEO и CRO должны идти рука об руку, как они работают вместе для достижения результатов и что нужно делать (и чего не делать), чтобы это произошло.
В этой статье мы затронем следующие темы:
- Что такое SEO? Что такое КРО?
- Почему SEO и CRO должны работать вместе
- Как CRO влияет на SEO и наоборот
Что такое SEO?
Мы все знаем, что такое SEO, не так ли? Если мы придерживаемся определения, поисковая оптимизация работает над оптимизацией, чтобы убедиться, что веб-сайт или отдельная страница занимают первое место в органических результатах поисковых систем. Когда ваш веб-сайт занимает первое место в результатах поиска по определенному набору ключевых слов, все люди, выполняющие поиск по определенному ключевому слову в этом наборе, найдут ваши страницы и посетят их. SEO сильно изменилось за эти годы. Сегодня, помимо технической оптимизации и постоянного совершенствования с технической точки зрения, это в значительной степени означает заботу о потребностях пользователей и их удовлетворение. Поисковое намерение запроса и поведение пользователя играют значительную роль , и, как никогда, они имеют приоритет над всем остальным. Это означает проектирование архитектуры вашего веб-сайта с учетом поведения вашей целевой аудитории и поисковых привычек, создание контента для конкретной страны, который ваша аудитория хочет потреблять, постоянный анализ клиентской аналитики, удержания и пожизненной ценности, чтобы открыть скрытые возможности контента, которые в противном случае не удается обнаружить традиционным исследованием ключевых слов. . Но это также означает оптимизацию всего вашего онлайн-присутствия и того, как каждый канал взаимодействует друг с другом в поисковой выдаче.
Ваша конечная цель — получить рентабельность инвестиций. Сегодня SEO обеспечивает рентабельность инвестиций только в том случае, если оно направлено на привлечение новых пользователей и предоставление им возможности извлечь выгоду из вашего контента и вашего предложения.
Что такое КРО?
CRO , оптимизация коэффициента конверсии, — это процесс тестирования элементов, CTA и дизайна, чтобы увеличить количество конверсий для вашего бизнеса. Конверсия — это то, почему страницы в Интернете существуют, и это часть общей маркетинговой / бизнес-стратегии для достижения конкретной цели в течение определенного периода времени. Если мы хотим упростить его, конверсия — это действие, выполняемое пользователем на веб-странице после того, как он попал на эту страницу : это может быть улучшение подписки на информационный бюллетень, активация бесплатной пробной версии, завершение покупки и так далее. Каждый бизнес и организация определяют, что для них значат конверсии.
Мы можем использовать простую, но эффективную формулу для расчета коэффициента конверсии : разделить количество конверсий на количество посетителей определенной страницы и умножить результат на 100, чтобы получить процент.
Позвольте мне быть практичным:
Если вашу страницу в прошлом месяце посетили 3300 человек и 123 человека подписались на вашу рассылку, ваша конверсия является результатом следующей формулы:
123/3300×100=3,72%
О чем вам говорит это число? Ну, если честно, очень немного: это число. Чтобы разобраться в этом, вам нужно понять цель конверсии (оформление заказа отличается от подписки на информационный бюллетень) и ваших пользователей, которые могут отличаться от пользователей, которых вы привлекаете с других страниц.
В CRO есть нечто большее : если мы определим оптимизацию коэффициента конверсии только с использованием процентов, средних значений и контрольных показателей, мы упустим большую часть головоломки. Каков риск использования холодной формулы для определения коэффициента конверсии? Самый большой риск заключается в том, чтобы стать одержимым процентом, который вы получаете, и пробовать тысячи различных способов случайного увеличения этого числа.
В настоящее время CRO больше пытается понять, что движет и убеждает ваших потенциальных пользователей, чтобы вы могли предоставить им наилучший пользовательский опыт: подумайте об использовании определенного жаргона в зависимости от их местоположения, культурно значимых элементов, которые заставляют их чувствовать себя как дома, ссылки на вещи, которые они знают и принимают, или просто поощряют их нажимать на кнопку, которая была стратегически размещена на странице и обращается непосредственно к ним. В то же время подумайте о препятствиях, которые могут заставить их уйти, прежде чем они прибудут к фактической части преобразования.
Когда вы работаете над улучшением показателей конверсии, вашей конечной целью является глубокое понимание того, что важно для ваших пользователей.
SEO и CRO: союз, заключенный на небесах
Разве вы еще не видите связи между SEO и CRO? Переосмыслите все, что вы прочитали до сих пор, и уже должно быть ясно: если ваша цель SEO состоит исключительно в ранжировании, вы делаете SEO неправильно, и если вы тестируете способы конвертировать больше, не думая о ранжировании вашей страницы. и целевой пользователь, вы делаете CRO неправильно. Огромный коэффициент конверсии бесполезен, если мало кто посещает сайт, а трафик бесполезен, если он не приносит ROI.
Если вы не думаете четко о целях поиска (для SEO) и поведении пользователей (для CRO), вы тратите свое время и ресурсы, становясь хомяком в колесе, которое никогда не останавливается.
SEO фокусируется на повышении посещаемости сайта. CRO стремится преобразовать этот трафик, побуждая больше людей к действию.
Вы когда-нибудь попадали на статью в блоге после поиска в Google по определенной теме, и, как только вы доходили до конца статьи, появлялось окно для подписки на информационный бюллетень, предлагающее вам подписаться, чтобы получать подобные штук в вашем почтовом ящике? Вы когда-нибудь проверяли целевую страницу, которую вы нашли через Google, и покупали продукт, предложенный на этой целевой странице, поскольку он отвечал вашим потребностям? Это два простых примера того, что означает привлечение трафика и конвертация этого трафика, и именно так SEO и CRO работают вместе.
Если SEO берет на себя ответственность за привлечение людей, CRO берет на себя ответственность за их удержание и заставляет их что-то делать: SEO стимулирует и удовлетворяет потребности в зачаточном состоянии, CRO следит за тем, чтобы потребности были удовлетворены, побуждая пользователей к действию.
Давайте взглянем на (не)известную, но очень полезную воронку продаж/маркетинга, чтобы понять, как эти две тактики работают вместе для получения результатов:
SEO обычно используется как средство повышения осведомленности. Если ваш контент имеет высокий рейтинг по определенным ключевым словам, больше людей посетят ваш сайт и (надеюсь) начнут свое путешествие с вашей организации. SEO подпитывает маркетинговую воронку большим количеством потенциальных покупателей.
С другой стороны, CRO помогает превратить этих потенциальных покупателей в реальных, предоставляя им инструменты для оценки и решения, что делать после перехода на веб-сайт.
SEO работает в верхней части воронки, а CRO работает в нижней части воронки; вместе они работают в середине воронки. Предположим, кто-то попадает на страницу из Google и не находит информацию, которую должен был увидеть. В этом случае SEO и CRO не проделали хорошую работу: SEO обещало то, чего нет, а CRO не подогрела интерес пользователей к тому, чтобы сделать что-то для получения реальных результатов.
[Пример успеха] Оптимизируйте ссылки, чтобы улучшить страницы с максимальной рентабельностью инвестиций
Читать тематическое исследованиеSEO и CRO: что можно, а что нельзя
Пока все хорошо: теперь вы знаете разницу между SEO и CRO и почему эти тактики всегда должны работать вместе для достижения результатов. Но в цифровом маркетинге мы все немного одержимы поиском и использованием лучших практик , думая, что если что-то всегда работало и работало для кого-то другого, это также будет работать и для вас. Позвольте сообщить вам плохие новости: слепое применение существующих лучших практик не гарантирует успеха, но заставляет вас играть в кошки-мышки . В то время как другие компании экспериментируют и развиваются, вы просто стоите на месте и ждете результатов. А могут и не прийти.
На протяжении многих лет люди, работающие в CRO, использовали и злоупотребляли следующими «лучшими практиками», полагая, что они всегда гарантируют увеличение коэффициента конверсии от людей, приходящих на сайт через SEO:
– Используйте яркую цветную кнопку для вашего CTA и сделайте ее больше, чем что-либо еще;
– Добавление CTA вверху страницы
- Добавление социальных доказательств и отзывов
– Делаем ваши веб-формы короче
Нет никаких доказательств того, что эта тактика работает и никогда не будет работать. Ты знаешь почему? Они холодны и не считают пользователей. Вместо этого они апеллируют к знаменитому подходу «один размер подходит всем», который в наши дни практически и редко работает. Вдобавок ко всему они торопятся: раз они работают на кого-то, то должны работать и на меня.
Есть только один принцип, который всегда действует, и он работает как для SEO, так и для CRO, и это единственный принцип, которому вам нужно следовать: понять свою цель и построить культуру вокруг своей навязчивой идеи . Вы хотите привлечь и преобразовать людей, которые имеют значение для вашего бизнеса, и для этого вам нужно знать, что им нужно , как они ведут себя в Интернете, каковы их основные проблемы и действовать соответственно, предоставляя конечный продукт, которым они хотят воспользоваться. . Качество вашего трафика и ваших конверсий важнее количества; вот почему пользователи должны быть в центре вашего внимания при создании SEO-страниц и при их оптимизации для CRO.
Позвольте мне объяснить ; скажем, вам нужно оптимизировать целевую страницу. Команда SEO решает сосредоточиться на наборе ключевых слов, которые не привлекают потенциальных клиентов, но имеют огромные объемы. Команда CRO, со своей стороны, решает просто добавить кнопки здесь и там, следуя тому же подходу, который используется для других страниц, не задумываясь о поведении и интересах потенциальных клиентов. Результат: нет релевантного трафика, нет конверсий. Страница может иметь высокий рейтинг в Google и привлекать много трафика, но поскольку этот трафик не имеет отношения к вашему бизнесу, а стимул к действию не привлекает их, они уйдут.
Вот некоторые из вещей, которые вы, возможно, захотите сделать, чтобы воспользоваться преимуществами как SEO, так и CRO, чтобы улучшить свою игру:
Создавайте релевантный контент с четкой и четкой целью поиска
Я не буду объяснять, какие элементы Google использует для ранжирования страниц. Мы все знаем, что Google всегда хочет отображать результаты, которые отвечают на определенные запросы и обеспечивают отличный пользовательский интерфейс. Чтобы выиграть у Google и пользователей, вам нужно создавать контент, который соответствует цели поиска, отвечает на вопрос и предоставляет пользователям всю информацию.
Отслеживайте скорость страницы и показатель отказов
И скорость страницы, и показатель отказов имеют решающее значение для SEO и CRO. Улучшение скорости страницы может улучшить рейтинг страницы и, в то же время, может помочь CRO, позволяя людям легко перемещаться по странице. Теперь предположим, что ваш показатель отказов слишком высок. В этом случае это означает, что пользователи попали на ваш сайт, а затем поняли, что он им не подходит: поисковая оптимизация должна позаботиться о том, чтобы нацелить нужных людей, чтобы избежать отказов, но в то же время CRO должна сделать так, чтобы убедитесь, что людям, попадающим на страницу, предлагается выполнить действие.
Воспользуйтесь преимуществами трения
По определению, трения — это все те элементы, которые могут отбить у пользователя охоту что-либо делать на веб-сайте. Распространено мнение, что одним из наиболее значительных типов трения является наличие баннера, который прерывает читателя, чтобы попросить его подписаться на информационный бюллетень. Правда в том, что даже если вы прерываете пользовательский опыт, вы позволяете им воспользоваться чем-то именно тогда, когда они думают о решении проблемы, которая может возникнуть по-разному.
Каждая статья в блоге Hubspot включает баннер сразу после важного объяснения или решения проблемы: мешает ли это чтению? Нет, потому что это контекстно дает ключ к проблеме и вызывает у пользователей потребность в дополнительных советах без необходимости искать их.
Определите, где люди покидают ваш сайт
Почему люди уходят со страницы? Предположим, что тема актуальна для них, а содержание соответствует. В этом случае они могут уйти, потому что контент слишком повторяющийся или слишком скудный; они ничего у него не отнимают; возможно, потому, что SEO и CRO не идут в одном направлении (SEO решает одну задачу, CRO предлагает решения для другой цели); или они уже узнали все, что им нужно было знать в первых строках, и не видят смысла продолжать. Если вы сможете найти все страницы, на которых вы теряете больше всего посетителей, вы можете приступить к планированию лучшей оптимизации.
Как? SEO может определить ключевые слова периферийного намерения, которые удерживают пользователя, и с помощью редакционной группы переписать контент и убедиться, что у пользователей есть весь контент, который им нужен, чтобы узнать все по этой конкретной теме. И в то же время CRO может захотеть переосмыслить CTA с точки зрения дизайна, формулировки и общей цели конверсии.
Использовать данные
Обычно CRO и оптимизаторы используют разные данные для принятия решений, и очень часто они думают, что им не нужно заботиться о других показателях. Проблема с этим ясна: когда мы работаем изолированно, мы упускаем из виду общую картину, и это еще более верно, исходя из того, что я уже объяснял вам, когда речь идет о SEO и CRO. Трафик — ничто без конверсий; конверсии невозможны без трафика. Информация о клиентах на основе коэффициентов конверсии может помочь оптимизаторам ориентироваться на нужных людей; информация о целях поиска может помочь CRO предложить лучшее решение для конвертации этих пользователей.
[Пример успеха] Уточните свою SEO-стратегию на основе релевантных данных и детальной сегментации
Читать тематическое исследованиеA/B тест в тандеме
Одна из самых важных и интересных частей SEO — это эксперименты, и то же самое касается CRO. Если вы начнете A/B-тестирование в тандеме с SEO и CRO, вы можете обнаружить вещи, о которых никогда не задумывались: что произойдет, если я начну ориентироваться на намерение пользователя с помощью SEO, а затем вызову другую потребность с помощью CRO? Влияет ли длина контента на коэффициент конверсии, рейтинг или и то, и другое? После того, как вы разобрались с данными и разработали стратегию, совместное тестирование ваших усилий по SEO и CRO — лучший способ заставить этот союз работать.
Вредят ли CRO и SEO друг другу?
На этом этапе, я уверен, вы думали, хорошо, если я оптимизирую для CRO и начну добавлять элементы для повышения конверсии, не повредит ли это моим усилиям по SEO? А что, если я удалю элементы CRO, потому что мне нужно больше места для элементов SEO? Есть только один ответ: да, если не учитывать скорость сайта и общую информационную архитектуру. И это происходит, когда две команды (когда две команды существуют) не общаются, а вместо этого работают независимо.
Представьте себе такую ситуацию : в рамках CRO-оптимизации команда решает удалить часть контента с нескольких страниц и добавить изображение с призывом к действию. Эта копия была оптимизирована по ключевым словам и внутренне связана со страницами ключевых категорий; после CRO-оптимизации конверсия улучшилась, но органический трафик снизился, потому что ухудшилась скорость страницы, текст был важен и давал необходимые сигналы с точки зрения поискового намерения.
Но давайте также представим обратную ситуацию : SEO-команда решает внести изменения в некоторые страницы, удалив элементы CRO, такие как поле для подписки на информационный бюллетень, в пользу нового SEO-оптимизированного заголовка и текста. После оптимизации трафик и рейтинг увеличиваются, но коэффициент конверсии резко снижается, потому что новый макет не соответствует ожиданиям и поведению пользователей.
Это всего лишь два простых и упрощенных примера, и даже если мы должны рассматривать каждую ситуацию как отличную от другой, суть проста: SEO и CRO должны работать вместе и учитывать обе тактики, когда внесение изменений в веб-сайт жизненно необходимо. уверены, что они не причинят друг другу вреда. Как? Знание их целей, пользователей и тестирование возможных решений для достижения наилучших результатов.
И последний совет : помните, что и коэффициент конверсии, и SEO-оптимизация являются повторяющимися процессами. Как только вы решите, что закончили, пришло время начать все сначала, потому что каждая возможность скрывает новые возможности, и ваша конечная цель должна состоять в том, чтобы не упустить ни одной.
Я надеюсь, что это руководство было полезным, и вы увидели преимущества совместной работы SEO и CRO (и, возможно, того, что вы являетесь частью одной команды или одними и теми же людьми). Если у вас есть какие-либо вопросы или вы хотите связаться и поболтать о SEO (и пицце), подпишитесь на меня в LinkedIn и/или Twitter и отправьте мне DM.