Как мы переосмыслили рабочий процесс автоматизации электронного маркетинга и почти утроили количество открываемых писем

Когда вы устанавливаете последовательности воспитания, их слишком легко потерять и забыть, поскольку текучесть кадров и программы продолжают работать на автопилоте. Пересмотр рабочего процесса автоматизации электронного маркетинга и автоматизации должен происходить регулярно.

Мы уже много лет используем автоматизированные программы здесь, в Act-On, и в итоге у нас получилось 37 различных последовательностей.

Может показаться, что это много (и это так!). Но на самом деле наше внимание привлекли результаты. Они не были ужасными, но и не фантастическими.

В лучшем случае средний.

И мы хотели большего, чем средний, и я уверен, что вы тоже.

Итак, мы полностью пересмотрели рабочий процесс автоматизации электронного маркетинга и автоматизированные программы, что привело к почти утроению количества открываемых писем и увеличению количества кликов на 2900%.

И я расскажу вам, как именно мы это сделали, какие уроки извлекли, и мои лучшие советы, как повторить наш успех.

Большой ремонт: поэтапный процесс

Первым шагом была инвентаризация того, что у нас было. Мы изучили наши существующие программы и обнаружили, что аудитория приходила и уходила из наших последовательностей воспитания, но этот поток не обязательно имел смысл в зависимости от пути покупателя.

Люди входили в наши программы на основе своих идеальных профилей клиентов (ICP), и хотя это было хорошо, они не были настолько персонализированными, насколько могли бы быть.

Например, не все маркетологи финансовых услуг находятся на одном и том же этапе пути покупателя и не все интересуются одними и теми же вещами.

Поэтому неудивительно, что наши проценты открытий были невысокими! Маркетолог финансовых услуг, заинтересованный в электронном маркетинге, вряд ли откроет электронное письмо о маркетинге в социальных сетях.

Нам пришлось стать более персонализированными.

Потребность в большей персонализации потребовала от нас более эффективного сосредоточения внимания на двух областях: этапе пути покупателя и конкретном интересе . Вот как мы подошли к этому процессу:

Инвентаризировали то, что у нас было

Мы изучили текущие показатели программы, чтобы определить, какие сообщения работают, а какие нет. Одна вещь, которая бросалась в глаза, это то, что в некоторых программах были случаи дублирования контента. Например, страховой маркетолог может получить одну и ту же электронную книгу дважды (упс!).

Кроме того, некоторые программные ресурсы устарели и нуждались в обновлении, чтобы оставаться ценными для целевой аудитории.

Соответствует намерению и пути покупателя

Нашей целью было создание программ, которые бы точно соответствовали намерениям человека и его путешествию. Итак, мы оценили нашу аудиторию, чтобы определить, какие сообщения лучше всего резонируют с ПМС, а также соответствуют конкретным интересам человека и этапу его пути, будь то верхняя часть воронки, середина воронки или нижняя часть воронки.

Мы сохранили сообщения, которые работали хорошо, но изменили их формулировку, чтобы они лучше соответствовали потребностям покупателя.

Созданы потоки на основе того, как люди вошли в базу данных.

Человек может быть маркетологом финансовых услуг, но интересоваться маркетингом по электронной почте. В этом сценарии мы хотели выявить их особый интерес к нашим автоматизированным программам, но для этого требовалось понять , как они попали в нашу базу данных.

Они скачали электронную книгу? Посетить вебинар? Или взаимодействовать с нами каким-то другим способом? Нам нужно было собрать эти данные и убедиться, что они помечены правильно, чтобы мы могли расположить их в правильной последовательности.

А теперь самое интересное: это означало, что нам пришлось вернуться назад и выяснить, как человек вошел в поток, и убедиться, что он был правильно отмечен в источнике потенциальных клиентов. Это обеспечило нам наличие правильных точек данных в дальнейшем.

Каковы были результаты спустя шесть месяцев?

Прошло около шести месяцев с тех пор, как программа изменилась, и уже результаты потрясающие.

Что касается предыдущих программ, средний уровень открытий среди всех наших программ составил 25%, показатель кликабельности — 1%, а показатель отказа — примерно 1,4%.

Достойные результаты, но не фантастические.

Благодаря новой программе средний показатель открытий вырос до 59 %, рейтинг кликов подскочил до 31 %, а уровень отказа от участия составляет 2 % (что все еще в пределах нормы, и эй, мы бы предпочли, чтобы вы отказаться, чем бороться с проблемами доставляемости, верно?).

Мы также сократили количество программ с 37 до шести – свидетельство того, что больше может быть меньше!

Это также доказывает, что если вы предоставляете людям то, что им нужно, исходя из их намерений, того, на каком этапе их пути они находятся и кем они являются, успеха достичь гораздо легче.

Совет для начала

Лучшая отправная точка — всегда следовать данным. Что работает, а что нет?

И эти идеи не обязательно должны ограничиваться вашими автоматизированными программами. Поговорите со своими отделами продаж, чтобы узнать, что они слышат от ваших ICP. Также учтите:

• На кого мы пытаемся ориентироваться?
• Как они нас находят?
• Что им от нас нужно?
• Каковы наши текущие победы и как мы можем их повторить?

Как только вы все это поймете, вы сможете спросить: как я могу упростить процесс поиска того, что нужно моей аудитории?

Потому что все дело в том, чтобы быть полезным, верно?

Другими словами, если человек пытается найти информацию об электронном маркетинге, как вы можете упростить этот путь, чтобы ему не приходилось искать материал самостоятельно?

И помните: иногда меньше значит больше. Вам не обязательно нужны программы для каждого типа личности и отрасли. Подумайте больше о том, что интересует человека, на каком этапе его пути он находится и как вы можете лучше всего его обслужить (именно так мы сократили количество программ с 37 до шести!).

Вернитесь к основной проблеме, которую вы пытаетесь решить для аудитории, придумайте что-нибудь, а затем повторите это. Затем протестируйте, измерьте и поверните при необходимости.

Кроме того, есть еще одна вещь, которую следует учитывать: большая часть успеха — это наличие правильной платформы автоматизации маркетинга. Если вы чувствуете, что ваша текущая платформа ограничена или вы просто разочарованы, мы вам поможем! Ознакомьтесь с нашим руководством по успешному переключению платформ, чтобы вам было легче достичь своих маркетинговых целей.