Назад к основам: как писать эффективные заголовки

В любой статье, сообщении в блоге или другом маркетинговом контенте заголовки — первое, что люди видят после изображений. На самом деле, это может быть одна из немногих вещей в статье, которую просматривают читатели, потому что, скажем прямо, большинство из них просто бегло просматривается.

Несколько лет назад газета «Вашингтон пост» утверждала, что примерно 40% статей прочитываются не только заголовком. Copyblogger устанавливает это число еще ниже, заявляя, что только 20% статей полностью прочитываются.

В некоторых случаях заголовок — это единственное , что люди читают. По данным Forbes, более половины опрошенных поделятся статьей, прочитав только заголовок, так что будем надеяться, что вы все поняли правильно.

Forbes продолжает: «В прочитанной статье заголовки являются одним из самых мощных факторов, влияющих на производительность, а в непрочитанной статье — единственным фактором, влияющим на производительность. В результате заголовки сами по себе стали почти как статьи».

Заголовок должен передать многое в небольшом пространстве. Он должен быть броским, излагать тему или тезис вашего произведения и заставлять людей хотеть читать дальше.

«Ваш заголовок (headline, title) — это самая важная вещь, которую вы пишете в Интернете», — говорит Джерри Макговерн в своей книге «Убийственный веб-контент» .

Итак, почему заголовок часто является запоздалой мыслью? Что-то смешалось в схватке, когда вы готовитесь опубликовать кусок?

Сегодня давайте уделим заголовку то внимание, которого он заслуживает.

Что такое заголовок?

Заголовок — это окно в содержание в целом. Пишете ли вы для печати или Интернета, для маркетинга, журналистики или рекламы, вам необходимо придумать какой-нибудь заголовок.

Традиционно заголовок используется в начале журналистских статей и блогов. Осознаем мы это или нет, но почти каждый день мы пишем заголовки… в форме тем электронных писем. Эти изящные маркетинговые слоганы и текст кампании также являются формой заголовков.

Какой длины должен быть заголовок?

Эмпирическое правило, которому я клянусь, таково: от трех до десяти слов в заголовке (хотя я стараюсь как можно больше где-то посередине). Заголовок из пяти-семи слов — моя любимая точка.

В некоторых случаях вам нужно быть особенно осторожным с количеством слов, особенно когда вы пишете для Интернета или электронной почты. Вы хотите быть уверены, что ограничения по количеству символов не усекают вашу копию. Старайтесь, чтобы длина темы письма не превышала 50 символов. Что касается результатов веб-поиска, в зависимости от вашего браузера и поисковой системы длина заголовка может составлять примерно 70 символов.

Помните, вы также можете выгрузить некоторые из этих слов в подзаголовок. Если ваш дизайн позволяет роскошь использовать подзаголовок, воспользуйтесь всеми преимуществами, чтобы добавить больше контента и контекста.

Характеристики эффективного заголовка.

Заголовки, как известно, должны быть лаконичными, содержательными и емкими. Бывшая начальница всегда стремилась к тому, чтобы все ее тексты были «четкими, краткими и правильными». Добавьте к этому списку слово «привлекательный», и это также будет довольно подходящим способом описания требований к качественному заголовку.

Заголовки должны быть содержательными и привлекающими внимание

Основная функция вашего заголовка — привлечь внимание. Чтобы зацепить читателя, заинтриговать его настолько, чтобы он читал дальше. Это может быть остроумно, остроумно или поразительно. Пока это захватывает и точно, дайте волю своему творчеству.

Заголовки передают фактическую информацию

О чем ваша история? Что такое новостной ракурс – почему вы пишете эту историю сейчас? Ответьте на эти вопросы, желательно на простом английском языке, для новостного заголовка. Будьте правдивы и вы. Никто не любит кликбейт.

Используйте ключевые слова и методы SEO в заголовке.

Ключевые слова — это подходящие для бизнеса или актуальные слова, которые вы тщательно вплели в свою историю. Это то, что ищут наши скиммеры, когда сканируют статью. Ключевые слова также связаны с подстрекательством к действию — чтению — за счет использования фраз, вызывающих ассоциации со статьями, которые люди любят. Например, такие слова, как «Советы» или «Как сделать», могут привлечь к вам много прочтений.

Сегодня мы вооружены новыми данными, которых раньше у нас никогда не было: мы знаем, какие слова должны искать наши клиенты, а также то, что они на самом деле ищут. Грех их не использовать. Если вы хорошо выполнили свою письменную работу, ваши ключевые слова должны соответствовать SEO-словам и фразам, которые имеют отношение к вашей теме. Если нет, используйте свой любимый SEO-инструмент для поиска слов и фраз, которые ищут ваши читатели и которые относятся к вашей теме… а затем вплетайте их.

Помните также, что поисковые системы сильно взвешивают заголовки. В веб-дизайне заголовки получают теги H1, которые сообщают поисковым системам, о чем ваша страница, и помогают ей отображаться в релевантных результатах. Чем выше тег и вес, тем больше шансов, что вы будете хорошо оценены. Подзаголовки получают тег H2 — чуть ниже по иерархии — и могут помочь подчеркнуть, о чем ваша страница или статья. Это еще одна причина использовать правильные ключевые слова в заголовках и подзаголовках.

Но после того, как вы провели исследование и написали SEO-оптимизированный заголовок, прочитайте его, чтобы убедиться, что он хорошо читается и имеет смысл, а также вызывает интерес. Не просто свяжите кучу ключевых слов и вставьте их на страницу. Убедитесь, что он использует «человеческий язык».

Как написать эффективный заголовок

Используя все вышеперечисленные знания, вы сможете эффективно и профессионально создавать заголовки. Однако, прежде чем начать, вот еще несколько советов и тактик, которые следует учитывать:

• Каков ваш призыв к действию (CTA), ваш смысл существования? Обычно призывы к действию помещаются в конце поста, но что, если вы поместите призыв к действию в начале? Это, несомненно, поможет вам раскрыть смысл и предполагаемое действие вашего произведения.
• Попробуйте провести мозговой штурм и составить список ключевых слов, которые вы хотите или должны включить. Как писатель, это может быть одним из моих любимых трюков. Я люблю свободно связываться и составлять списки, и мой рабочий стол забит блокнотами с каракулями слов, связанных с проектом. Достаньте свой тезаурус или другой инструмент для творчества, а затем расслабьтесь и поумнейте.
• И дело не только в словах. Попробуйте сделать несколько быстрых математических расчетов с данными из вашей истории и создать заголовок, в котором используются числа или проценты. Например, вместо того, чтобы говорить: «Большинство компаний считают, что автоматизация маркетинга того стоит», прикрепите точную и быструю точку данных, например: «79% пользователей считают, что автоматизация маркетинга того стоит». В зависимости от вашего носителя и аудитории вы также можете интегрировать смайлики. В конце концов, они часть нашего современного языка. (Но если вы решите пойти по этому пути, используйте эту технику экономно, чтобы избежать перебора.)
• Протестируйте заголовок. Пусть другие прочитают его, прочитают вслух и даже вставят заголовок в макет, чтобы убедиться, что он подходит. Если у вас есть возможности, организуйте A/B-тестирование, чтобы увидеть, насколько хорошо работают заголовки. Менее официальная, но все же эффективная, вы можете вручную проверить, какие из ваших заголовков получают больше всего трафика, и найти сходства, обнаруженные в ваших лучших (или худших) исполнителях.

Если вы все еще ищете вдохновение, прочитайте эти замечательные советы по написанию заголовков от гуру маркетинга Нила Пателя.

Когда вы пишете заголовок и кто его пишет?

Некоторые люди клянутся, что сначала пишут заголовок, чтобы вы могли сориентироваться в своей истории и не сбиться с пути. Другие сохраняют задачу напоследок.

Точно так же некоторые говорят, что только автор должен писать заголовок, в то время как другие настаивают на том, что заголовок должен писать непредвзятый писатель (часто редактор).

Честно говоря, я не следую жесткому правилу. Если вы являетесь единственным автором своей статьи, выкроите время и позаботьтесь о том, чтобы написать заголовок, но в остальном пишите его в удобном для вас темпе. В противном случае, если вы являетесь частью команды с назначенным писателем для заголовков, придерживайтесь политики вашей компании и рабочего процесса.

Окончательные проверки

• Остерегайтесь сокращений и акронимов. Если есть шанс (а он есть), что ваши ярлыки могут быть неправильно истолкованы, будьте осторожны и напишите их по буквам.
• Можете ли вы сжать слова и пространство с помощью простого грамматического приема, такого как тире или двоеточие? Попробуйте. Но не делайте это настолько заученным, чтобы это стало формулой.
• Можете ли вы и должны ли вы использовать знаки препинания для выделения? Например, если вы хотите использовать восклицательный знак, подумайте, какое сообщение он посылает вашей аудитории. Помните, что есть тонкая разница между попыткой возбуждения и кричащим непрофессионализмом. (Кроме того: есть целая шутка Seinfeld, посвященная чрезмерному использованию восклицательных знаков, которую, возможно, стоит посмотреть.)
• Обратите внимание на порядок слов. Это хороший принцип для любого письма, но он особенно важен при составлении заголовков, где ваши слова будут выделены жирным шрифтом и крупным шрифтом.
• Посмотрите, как ваши слова работают в макете — как для проверки того, все ли они подходят, так и для того, чтобы убедиться, что вы не делаете непреднамеренной оплошности или намека на то, как ваши слова взаимодействуют с любыми фотографиями и рисунками.

На более легкой ноте: хорошие, плохие и уродливые заголовки

Чтобы закрыть это, давайте посмотрим на несколько примеров. Американское общество копирайт-редакторов проводит конкурс заголовков, в котором вы можете принять участие или просмотреть его для вдохновения.

Кроме того, если вам нужно посмеяться, сделайте перерыв и поищите в Интернете «плохие заголовки». На самом деле, есть целые блоги Tumblr и ветки Reddit, посвященные сбору плохо написанных заголовков — некоторые из них заставили меня громко смеяться во время работы над этим постом.

Каковы ваши советы? Я хотел бы услышать, как вы пишете эффективные заголовки. Поделитесь одним из ваших фаворитов в комментариях.