Как использовать своевременный контент для повышения узнаваемости бренда и авторитета

Качественный вечнозеленый контент — важный элемент экосистемы контента опытного маркетолога. При эффективном управлении он создает основу для повышения эффективности вашей поисковой оптимизации (SEO) в долгосрочной перспективе, оказывая долгосрочное влияние на ваш бренд.

Однако поддержание трафика в долгосрочной перспективе зависит не только от одного, но и от двух типов контента. В дополнение к вечнозеленому контенту, который мы рекомендуем составлять 80% от контента бренда, сильный контент-маркетинг должен подкрепляться своевременным контентом.

Стратегия своевременного контента использует комбинацию ресурсов для создания всплеска интереса в определенный момент времени. Своевременный контент обычно фокусируется на ключевом сообщении или событии, создавая возможности для бренда получить непропорционально большую долю голоса, когда интерес к теме резко возрастает. Это, в свою очередь, посылает всплеск трафика на активы осведомленности.

Вот несколько рекомендаций по созданию успешного своевременного контента — наряду с пятью типами контента, которые вы можете стратегически использовать для создания нужного контента в нужное время.

Лучшие практики для успешного своевременного контента

Как и в любом аспекте вашей экосистемы контента, вы получите максимальную отдачу от своевременного контента, выбрав стратегический подход. Нацельтесь на темы и возможности, которые напрямую связаны с вашим брендом и аудиторией. В противном случае вы рискуете прослыть чересчур оппортунистическим или, что еще хуже, недостоверным.

Как и следовало ожидать, время решает все. У вас гораздо больше шансов увидеть результаты в тот момент, когда ваш контент важнее всего для вашей аудитории. Если вы немного опоздаете или слишком рано, вы можете упустить свой шанс. Имея это в виду, посмотрите на соответствующие тенденции поиска за прошедшие годы, чтобы увидеть, когда аудитория начнет искать конкретные темы. Вы можете быть удивлены, узнав, как рано они начинают свои поиски.

Органический поиск требует времени, поэтому вам понадобится сильная стратегия распространения, чтобы воспользоваться коротким окном возможностей. Конечно, вам может понадобиться создать срочный контент в кратчайшие сроки. По этой причине также разумно иметь процесс размещения своевременного контента, который вы не можете запланировать, например, новостной контент, который напрямую связан с крупными текущими или заслуживающими освещения в печати событиями.

Авторство изображения: Джесс Бейли на Unsplash

5 типов своевременного контента

Эти пять типов контента могут помочь вашему бренду оказать своевременное влияние, повышая узнаваемость бренда и авторитет в процессе.

1. Ньюсджекинг

Ньюсджекинг существует уже много лет, но в эпоху цифрового маркетинга он приобрел новое значение. Когда важное новостное событие имеет отношение к вашему бренду, вы можете воспользоваться интересом к этой теме, создав соответствующий контент. Эта практика может улучшить вашу SEO-оптимизацию, повысить вовлеченность в социальных сетях и расширить охват вашего бренда для новой аудитории. Это также отличная возможность продвинуть свое идейное лидерство.

Один из самых известных примеров ньюсджекинга относится к 2013 году, когда внезапное отключение электроэнергии во время Суперкубка XLVII временно приостановило игру чемпионата. Пока фанаты по всей Америке сидели перед своими телевизорами, ожидая возобновления действия, Oreo выпустила идеально рассчитанный по времени твит, идеально соответствующий бренду.

Твит быстро стал вирусным и стал одним из самых обсуждаемых рекламных объявлений во время Суперкубка того года, благодаря чему Oreo заняла первое место в разговорах — впечатляющий подвиг, учитывая, сколько рекламных долларов бренды инвестируют в рекламу Суперкубка каждый год.

Этот контент работал хорошо, потому что:

• Это произошло во время крупного культурного события, которое страна переживала в режиме реального времени.
• Это связало бренд с этим опытом таким образом, что это было забавно, естественно и не казалось навязанным.

2. Сезонный контент

Когда времена года меняются — например, когда начинается сезон аллергии или зима наступает в полную силу — зрители думают о том, как лучше всего сделать так, чтобы опыт прошел гладко или чтобы получить от него максимальную пользу. То же самое касается крупных событий, таких как национальные праздники, и крупных спортивных мероприятий, таких как Олимпийские игры. Здесь у брендов также есть прекрасная возможность создавать контент на тему, которая у всех на уме.

Tom's of Maine делает это в своем блоге «5 естественных средств от осенней аллергии для семей», который дает семьям своевременные советы по естественным средствам для смягчения воздействия осенних аллергий, таких как амброзия и плесень от опавших листьев, а также минимизации триггеров аллергии, которые могут найти в школе.

Этот контент работает хорошо, потому что:

• Он адаптирован к рассматриваемому сезону — в данном случае к осени.
• Он дает советы, которые зрители сочтут полезными.
• В соответствии с брендом Tom's of Maine в этой статье предлагаются натуральные средства для улучшения самочувствия.

3. Контент на конец года

Когда календарный год подходит к концу, люди часто вспоминают прошедший год и задаются вопросом, что принесет новый год. Это отличная возможность для брендов присоединиться или создать беседу в течение года в обзоре или на год вперед, используя своевременный контент, такой как списки лучших из них, сводки новостей и прогнозы будущих тенденций. Samsung Business Insights создала один из таких актуальных материалов на конец года для своей аудитории, принимающей решения в области ИТ, в своем блоге «4 тренда корпоративных технологий, за которыми стоит следить в 2021 году».

В этой статье Samsung кратко рассказала о масштабных изменениях, которые произошли в корпоративном бизнесе в 2020 году, а затем поделилась четырьмя тенденциями, которые лидеры бизнеса могут ожидать в следующем году. Этот фрагмент контента был опубликован в декабре 2020 года, как раз в тот момент, когда лица, принимающие решения в области ИТ, завершали подготовку своих бюджетов на предстоящий год и пытались убедиться, что они правильно планируют свои будущие бизнес-потребности.

Этот контент работал хорошо, потому что:

• Это совпало с окончанием года, когда ИТ-руководители планируют на год вперед.
• Это обеспечило лидерство в области бизнес-технологий, о которых должны помнить лица, принимающие решения в области ИТ.

4. Контент кампании/запуска

Кампания — это прекрасная возможность создать своевременный контент, который вызовет шумиху и интерес. Это может быть контент, предназначенный для поддержки конкретной маркетинговой кампании, публикации новых исследований или запуска продукта. В зависимости от вашей цели, сплоченная кампания может повысить эффективность вашего общего маркетинга, поднять ваш статус передового лидера или вызвать интерес и осведомленность о вашем новом продукте.

Контент кампании также может начать обсуждение проблемы, как это сделала L'Oreal со своей кампанией #LetsFaceIt, направленной на дестигматизацию ношения масок в конце 2020 года в условиях пандемии COVID-19. Этот вызов, в котором были представлены видеоклипы пользователей TikTok в масках, набрал почти 17 миллиардов просмотров видео. Кампания L’Oreal также была представлена ​​в годовом обзоре TikTok о брендах, которые они сочли наиболее вдохновляющими в 2020 году.

Авторство изображения: Джена на TikTok

Этот контент работал хорошо, потому что:

• Он был сосредоточен на своевременной проблеме, которая может коснуться каждого, — в данном случае на ношении масок для обеспечения безопасности сообществ во время пандемии.
• Он предложил всем поделиться своими видео, подчеркнув тему общего, коллективного опыта.
• В соответствии с брендом L’Oreal кампания #LetsFaceIt указывала на то, что вы также можете выглядеть лучше, надевая маску.

5. Содержание мероприятия

Как и в случае с кампанией, бренд может создавать своевременный контент для поддержки проводимого им мероприятия, например, контент для поддержки фирменных мероприятий, таких как конференции и вебинары. Это помогает максимизировать отдачу от инвестиций в само мероприятие, еще больше расширяя его охват. Это также идеальный способ продемонстрировать уникальное идейное лидерство бренда и завоевать влияние в отрасли.

Когда стало ясно, что ежегодная конференция South by Southwest (SXSW) снова будет виртуальной в начале 2021 года, HBO Max использовал виртуальную концепцию с захватывающим интерактивным цифровым опытом под названием HBO Max Orbit для участников. HBO Max Orbit реагирует на движения лица и голосовые подсказки, позволяя онлайн-участникам исследовать знаковых персонажей и сюжетные линии из обширной библиотеки HBO. Эта творческая альтернатива личному мероприятию SXSW помогла HBO Max выделиться среди многих других брендов, представленных на виртуальной конференции.

Атрибуция изображения: Дексигнер

Этот контент работал хорошо, потому что:

• Он полностью использовал уникальные возможности виртуальной конференции в то время, когда личные конференции были невозможны.
• Он предоставил новый цифровой опыт, который идеально подходил для SXSW, конференции, посвященной передовым технологиям.
• Это дало участникам конференции возможность изучить основные моменты из шоу и фильмов HBO персонализированным способом с эффектом присутствия.

Повышайте узнаваемость бренда и авторитет с помощью своевременного контента

Вечнозеленый контент — неотъемлемая часть вашей экосистемы контента, но ваша стратегия SEO-контента в конечном итоге нуждается как в своевременных, так и в вечнозеленых элементах, чтобы максимизировать трафик. Своевременный контент помогает повысить узнаваемость и актуальность вашего бренда за счет использования популярных тем или событий, увеличивая ваши возможности как для увеличения посещаемости сайта, так и для расширения охвата новой аудитории.

Однако, когда эти зрители впервые узнают о вашем бренде, это будет вечнозеленый контент, который еще больше вызовет их интерес и со временем установит с ними более тесные отношения. Вечнозеленые и своевременные типы контента дополняют друг друга — когда они сосуществуют, они могут максимизировать отдачу от ваших инвестиций в контент-маркетинг и помочь вашему бренду обеспечить стабильный поток трафика с течением времени.

Атрибуция избранного изображения: Towfiqu Barbhuiya на Pexels