Как использовать социальные сети, чтобы конвертировать больше потенциальных клиентов B2B с Дэниелом Кушнером

Одной из самых больших проблем, с которыми сталкиваются маркетологи B2B, является измерение успеха маркетинга в социальных сетях.

Даниэль Кушнер из Oktopost считает, что его компания может помочь. В недавнем подкасте Rethink Podcast он обсуждает, как использовать социальные сети, чтобы конвертировать больше потенциальных клиентов B2B.

Сегодняшнему современному маркетологу необходимо соединить точки между твитами и MQL. Тем не менее, многие B2B-маркетологи застряли в колее, думая о социальных сетях просто как о тактике верхней части воронки, или они слишком увлечены поверхностными показателями, такими как количество подписчиков и друзей у них есть.

В игре слишком много денег, чтобы просто планировать кучу твитов, постов и обновлений. В прошлом году на маркетинг в социальных сетях было потрачено более 5,4 миллиарда долларов. Но 34% маркетологов утверждают, что связать социальные цели с бизнес-целями сложно, согласно отчету Simply Measured о состоянии социального маркетинга за 2016 год.

В этом выпуске подкаста Rethink Podcast директор по маркетингу Act-On Мишель Хафф берет интервью у Дэниела Кушнера, соучредителя и генерального директора Oktopost. Они обсуждают, как маркетологи B2B используют социальные сети, чтобы конвертировать больше потенциальных клиентов, что маркетологи делают правильно и неправильно в социальных сетях, различия между маркетингом в социальных сетях B2C и B2B и как побудить членов команды вашей организации стать вашими социальными защитниками.

Наслаждайтесь беседой, и мы надеемся, что вы сможете сделать один или два вывода, которые вы можете использовать в своем бизнесе.

Мишель Хафф : Дэниел, большое спасибо, что присоединились к нам сегодня. Можете ли вы представиться и рассказать нам об Oktopost.

Дэниел Кушнер : Я один из соучредителей и генеральный директор Oktopost. Нам нравится называть себя единственной B2B-платформой для управления социальными сетями и защиты интересов. По сути, Oktopost — это платформа, которая используется для управления, планирования и измерения контента в социальных сетях. И, как мы увидим сегодня в этом обсуждении, мы уделяем большое внимание аспектам социальных сетей B2B, потому что мы рассматриваем это как очень уникальный и особый рынок, когда речь идет о маркетинге, и особенно о маркетинге в социальных сетях.

Мишель : Не могу не согласиться. И интересно даже просто поговорить с людьми из сферы B2B, потому что я думаю, что люди по-разному относятся к социальным сетям в зависимости от того, где они находятся на кривой принятия, и что они думают об этом и своих собственных покупателях. Поскольку вы общаетесь со множеством маркетологов B2B, с вашей точки зрения, что люди сегодня понимают правильно в маркетинге в социальных сетях? И с другой стороны, как вы думаете, где они терпят неудачу?

Дэниел : Социальные сети очень разные для каждой компании. Потому что в социальных сетях мы как бы открываемся и очень честны в этих некорпоративных разговорах, если речь идет о сотрудниках, рабочей среде, продуктах, выпусках и т. д. И когда мы смотрим на наших клиентов, некоторые вещи, которые они могут быть не так хороши, как должны, из-за количества контента, который они продвигают в социальных сетях. Потому что по мере того, как социальные сети развивались с годами, это место стало очень шумным. И нам хватило одного твита пару раз в день ‒ может и пять раз в день. Сегодня, когда потребители и компании публикуют большое количество твитов, нам необходимо увеличить объем контента, который мы публикуем в социальных сетях.

Если мы посмотрим, что обычно делает компания при разработке контента, мы все участвуем в этой игре в мире контент-маркетинга B2B. Мы создаем официальные документы, вебинары, подкасты, сообщения в блогах и т. д. Весь этот контент необходимо распространять в социальных сетях. Если у меня есть новый пост в блоге, одного твита будет недостаточно. Я бы, возможно, написал 10 или 20 разных сообщений в одном и том же посте в блоге и запланировал их несколько раз. Итак, по сути, у меня есть десятки разных твитов, выходящих в разное время дня для одного фрагмента контента. Я считаю, что многие B2B-компании могли бы улучшить это: генерировать гораздо больше контента в социальных сетях.

Во-вторых, все об автоматизации. Мы живем в мире, где большая часть MarTech связана с автоматизацией маркетинга. И я думаю, что когда маркетологи B2B смотрят на социальную сторону, они пытаются перенести этот аспект автоматизации и на социальные сети. Но, по сути, социальные сети работают намного лучше, когда они не автоматизированы. Мало что можно автоматизировать. В конце концов, как я уже сказал, это очень открытый и честный канал. А автоматизация контента, автоматизация сообщений — это просто не работает, а сообщения и контент персонализируются.

Я приведу пример того, какой может быть автоматизация. Это может быть блог или плагин WordPress, который всякий раз, когда у вас появляется новая запись в блоге, автоматически создает твит об этой записи в блоге. И как он собирается это сделать? Это будет название блога, вставьте ссылку и отправьте ее в Twitter. Но это не увлекательно. И, как я уже сказал, в одном сообщении в блоге мы можем написать десятки разных твитов с разным содержанием, которое действительно объясняет, о чем блог, а не просто повторяет заголовок. Таким образом, по нашему опыту, автоматизация не работает в социальных сетях.

И в-третьих, я скажу, что социальные сети, как и любой другой маркетинговый канал, действительно нуждаются в измерении. Нет особого смысла вкладывать время, деньги и усилия в создание контента в социальных сетях, если мы не измеряем, насколько эта социальная сеть для нас успешна. Это будет то же самое, что проводить вебинар и не измерять количество зарегистрированных участников, или проводить торговую выставку и не измерять количество визитных карточек, которые мы собираем. И это очень похоже на социальные сети. Это маркетинговый канал, который необходимо измерять.

Мишель : Могут ли социальные сети быть эффективным маркетинговым каналом для людей, которые думают о социальных сетях как о Facebook или Twitter, и о том, как они используют эти платформы в социальных сетях? И как люди должны думать об этом? Должен ли он быть таким же или отличным от B2C?

Даниэль : Мы определенно считаем, что это суперэффективный канал. На самом деле, до основания Oktopost я был вице-президентом по маркетингу в другом технологическом стартапе под названием Nolio. Мы разрабатывали dev-ops-технологии, продавали банкам и телекоммуникационным компаниям — классическая B2B-продажа предприятия с длинным циклом продаж. И когда мы посмотрели на цифры в конце, поскольку мы измеряли все на платформе, социальные сети фактически генерировали 25 процентов нового бизнеса. И это корпоративные продажи B2B. Значит, это может быть эффективно.

Мишель : Как, по-вашему, B2C и B2B различаются с точки зрения того, как маркетологи должны использовать социальные сети? Вы видите большие различия? Я знаю, что вы упомянули, что вы, ребята, действительно сосредоточены на B2B. Как вы думаете, что такое большие вещи?

Даниэль : Я думаю, что есть два основных отличия. Во-первых, на рынке B2B или в B2B-компаниях они публикуют гораздо больше данных или гораздо больше контента в социальных сетях, чем B2C. И это противоречит здравому смыслу, потому что B2C полон изображений и контента. Но когда мы углубимся и посмотрим, что делает маркетинговая организация B2B, они генерируют много контента. Мы делаем блоги, вебинары, официальные документы, подкасты, отзывы, электронные книги и официальные документы.

И все эти фрагменты контента должны многократно распространяться по каналам социальных сетей. Если мы крупная организация и у нас есть несколько продуктов, мы снова умножаем это число. Если у нас есть несколько языков, это еще одно умножение. И в итоге мы видим, что компании B2B публикуют сотни, если не тысячи сообщений ежемесячно.

Когда мы смотрим на B2C, и мне нравится использовать Nike в качестве примера, если вы зайдете в их учетную запись Twitter, вы увидите, что Nike будет публиковать один твит, может быть, каждые пару дней. Итак, они публикуют от 12 до 20 твитов в месяц, что намного меньше, чем B2B. Но со стороны Nike этот единственный твит теперь распространяется среди миллионов подписчиков и ретвитится десятки тысяч раз. Что касается B2B, у нас гораздо больше контента, но гораздо меньшая аудитория. Это своего рода полная противоположность того, что происходит в B2C.

Второе различие, которое я вижу, заключается в том, что мы измеряем. Теперь почти каждое маркетинговое событие можно измерить. Если я иду на торговую выставку, я знаю, сколько визитных карточек я собрал. Если мы проводим вебинар, мы видим регистрации и участников. Даже если мы тратим деньги на платную рекламу, у нас есть технология, позволяющая понять, сколько долларов я потратил, сколько лидов, квалифицированных лидов, и мы можем проследить этот процесс, чтобы понять рентабельность наших маркетинговых усилий. Но когда дело доходит до соцсетей, внезапно показатели становятся совсем другими. Мы видим такие вещи, как лайки, ретвиты, публикации, комментарии и подписчиков месяц за месяцем.

Теперь, возвращаясь к временам до Oktopost, когда я был вице-президентом по маркетингу, генеральный директор задавал мне один вопрос каждый месяц. Это было все, что их заботило. И вопрос был: «Сколько лидов?» И я не мог вернуться к генеральному директору и сказать: «Послушай, у нас 10 000 новых подписчиков на Facebook или столько ретвитов или репостов». Все дело в количестве лидов. Этим вопросом задается каждый директор по маркетингу.

Мишель : Хорошо, у меня куча лайков. Что это значит?

Дэниел : Когда мы смотрим на социальные сети с точки зрения B2B, нет никакой связи между лайками, репостами и ретвитами с реальной ценностью бизнеса. Я генерирую потенциальных клиентов? Помогают ли социальные сети продвигать лидов вниз по воронке продаж? Что нам нужно измерять в B2B со стороны социальных сетей, так это реальные ценности бизнеса: лиды, SQL-запросы, MQL и то, как они помогли реализовать возможности и закрыли/выиграли сделки.

Мишель : Да, с вашей точки зрения, как платформа управления социальными сетями B2B, такая как Oktopost, сочетается с автоматизацией маркетинга?

Дэниел : Я думаю, что эти две платформы созданы для совместной работы. Потому что, если мы посмотрим на социальные сети, мы часто используем их в верхней части воронки, так что это осведомленность и привлечение трафика. А затем мы фиксируем этот трафик с помощью платформ автоматизации маркетинга. Если мы посмотрим, например, на Act-On… так что же мы делаем с Act-On? Мы занимаемся выращиванием лидов, подсчетом лидов и атрибуцией лидов. И способ, которым мы можем сделать это в рамках Act-On, заключается в использовании данных, которые у нас есть на лиде. Итак, если мы говорили о воспитании, отправке нужного электронного письма нужному человеку в нужное время, как я могу узнать, кто является правильным человеком в нужное время, какое электронное письмо отправить, на основе данных, которые у меня есть по этому лиду? И то же самое с озвучиванием и то же самое с атрибуцией.

Теперь все данные, которые есть у Act-On, поступают либо из посещений веб-сайтов из-за кода маяка, который у меня есть, они поступают из открытий электронной почты, кликов по электронной почте, это из данных, которые я синхронизирую с CRM, будь то Dynamics, Salesforce и т. д. Но большая часть социальных данных отсутствует — ну, на самом деле, это не потому, что у вас есть модуль Advanced Social Media. Но эти данные, эти данные о социальных кликах — это совершенно новое измерение, которое мы имеем в Act-On, которое поступает из социальных сетей, которые многое говорят нам о наших лидах, о том, что им нравится, о содержании, в котором они заинтересованы, о том, что их вызывает. . И мы можем использовать это дополнительное измерение данных, чтобы улучшить способы взращивания, оценки и атрибуции наших потенциальных клиентов в рамках автоматизации маркетинга.

Я приведу вам пример того, как эти две платформы работают вместе. Допустим, мы используем Oktopost и запланировали сообщение LinkedIn. И это сообщение LinkedIn указывает на статью в Wall Street Journal , в которой обсуждается, возможно, наша компания, или, может быть, просто наша общая тема или общая область, в которой мы работаем. Итак, теперь у нас есть потенциальный клиент, который может быть известен в базе данных Act-On. которые нажали на сообщение LinkedIn и перешли в Wall Street Journal. Но из-за интеграции между Act-On и Oktopost этот клик теперь доступен в Act-On. Таким образом, Act-On имеет дополнительную информацию и различные точки данных об этом конкретном лиде.

Они знают, что они есть в LinkedIn. Они знают, на что они нажали, какова была тема статьи, или они зашли в Wall Street Journal. И мы можем использовать эти дополнительные данные, чтобы помочь механизмам взращивания и оценки, и в основном улучшить способ выполнения этих действий на платформе автоматизации маркетинга.

Мишель : Мы не можем не согласиться с тем, что две платформы очень хорошо работают вместе, как вы упомянули, с продвинутыми социальными сетями, и мы также являемся клиентом Oktopost.

Дэниел : И я думаю добавить еще одну вещь, Мишель, недавно был отчет Forrester. Они обсуждали, что маркетологам, которые не могут измерить то, что они делают, очень трудно поддерживать бюджеты или даже получать новые бюджеты. Потому что в конце дня, когда у нас есть закрытая/выигранная возможность, мы хотим вернуться и сказать: «Хорошо, у меня есть закрытая/выигранная возможность, как я получил лид, что толкнуло его через воронку». , и что повлияло на эту конкретную продажу? И если у нас нет всех этих точек данных, которые обычно записываются внутри платформы автоматизации маркетинга, как мы знаем, как маркетологи, продажи будут приписывать себе все заслуги. Таким образом, мы, как маркетологи, должны понимать и знать, как измерить все влияние, которое наша маркетинговая деятельность, в том числе социальная, оказывает на воронку возможностей.

Мишель : Итак, лучше понять, что вы вносите, но также понять все различные точки соприкосновения и влияния, которые вы оказываете на этого клиента… И поднимите продажи и маркетинг — всю динамику: как вы думаете, есть ли разница в том, как продажи должны работать? подойти к вашему продукту или просто к социальным сетям?

Даниэль : Я думаю, есть два подхода. Я считаю, что разница в социальных сетях между продажами и маркетингом заключается в том, что продажи — это скорее индивидуальная связь, если мы говорим о социальных продажах, общении с потенциальными клиентами через социальные сети. И маркетинг — это скорее трансляция в социальные сети для повышения осведомленности и запуска этого взаимодействия.

Одна из вещей, которую мы видим — и в Oktopost у нас есть плагины для Salesforce — мы работаем над Dynamics, где торговые представители могут видеть социальный путь, который проходят их потенциальные клиенты. Поэтому, когда мы смотрим на взаимодействие между потенциальным клиентом и компанией, это не всегда происходит на веб-сайте. Это не всегда происходит через электронную почту. Это может произойти через соц. Я мог бы взаимодействовать с компанией или даже не взаимодействовать, просто следить за компанией, потому что меня интересуют их технологии, и нажимать на их социальный контент, их твиты, LinkedIn, Facebook и т. д.

Теперь, когда Oktopost, Act-On и CRM связаны вместе, мы можем увидеть это социальное путешествие внутри, скажем, Salesforce. Поэтому, когда этот продавец собирается отправить следующее электронное письмо, снять трубку и начать следующий разговор, теперь он действительно может сделать это в правильном контексте, который интересует их потенциальных клиентов, потому что они могут видеть, что они делают. в социальных сетях, по каким ссылкам они нажимают и что их действительно вызывает; и это отличная информация, чтобы начать новый разговор.

Мишель : Богатство самого первого разговора, который может иметь продавец, когда он видит, какие темы привлекали этого человека в первую очередь… у вас просто гораздо более актуальный разговор с самого начала.

Если есть клиенты или компании, которые слушают прямо сейчас и думают: «Хорошо, вы меня продали, я хочу начать делать гораздо больше в социальных сетях», любой совет, чтобы попытаться определить, какие каналы лучше всего подходят для них. ? Facebook, Twitter, Snapchat, LinkedIn? Должны ли они заботиться? Вы просто пытаетесь сделать все сразу? Каков наилучший подход для начала?

Дэниел : Это очень индивидуально для каждой компании. Я видел компании, где LinkedIn ничего для них не делает, и они получают много потенциальных клиентов и много поддержки от Facebook. А то мы видим прямо противоположное. Так что это очень, очень отличается. Я думаю, что сначала вы должны попробовать столько, сколько сможете, настолько, насколько у вас есть пропускная способность. Как мы говорили в самом начале, все должно быть измерено. Таким образом, используя такие платформы, как Act-On, такие как Oktopost, с модулем Advanced Social Media, вы должны иметь возможность измерять, какие каналы работают. Теперь важно не только, какие каналы, но и какой тип контента работает.

Когда мы сравниваем это с автоматизацией маркетинга, сегодня, по сути, не составляет труда, когда я отправляю электронное письмо, я хочу провести A/B-тестирование строки темы. И почему IA/B тестируют строку темы? Потому что я знаю, что это то, что вызывает скорость открытия электронной почты. Сегодня это стандартная практика во всем мире. Но как насчет социальных сетей? Когда я пишу этот твит, когда я пишу обновление для Facebook или LinkedIn, тестирует ли IA/B мой контент? Пишу ли я разные части контента, чтобы увидеть, что находит отклик у аудитории и что получает наибольшее количество кликов и конверсий?

Дело не только в том, какие каналы лучше всего подходят для моей компании, но и в том, какой тип контента лучше всего подходит для моей компании и лучше всего подходит для моей аудитории. Так что это действительно детализирует и анализирует данные из макроса, то есть каналов, вплоть до фактического контента. Скажем, например: Twitter со смайликами, без смайликов, прописными буквами, строчными буквами, восклицательными знаками — что на самом деле привлекает наибольшее внимание в социальных сетях? Таким образом, вы должны действительно измерять все, чтобы понять, что работает, а что нет.

Мишель : Не могли бы вы немного рассказать о том, как вы используете возможности привлечения всей вашей команды в качестве тех, кого вы называете «социальными защитниками»? Может быть, вы можете рассказать всем немного больше об этом.

Дэниел : В Oktopost мы любим социальную защиту. И, помимо публикации, у нас есть платформа для социальной защиты. И я определенно могу сказать, Мишель, что наши самые успешные клиенты понимают этот скрытый секрет использования своих сотрудников для распространения сообщения. Итак, если мы сказали, что ключевым показателем эффективности номер один или основной задачей директора по маркетингу обычно является привлечение потенциальных клиентов, теперь мы можем подключиться к сторонникам, чтобы помочь привлечь этих потенциальных клиентов.

Так что же такое адвокатура? Речь идет о команде маркетинга, корпоративном маркетинге, создании социального контента и передаче этого контента в руки сотрудников или партнеров — обычно это сотрудники, работающие с клиентами, например, из отдела продаж, отдела по работе с клиентами, службы поддержки и т. д. — и имеющие сотрудники делятся ею в своих сетях LinkedIn, Facebook и Twitter. Теперь, что это делает? Это выгодно для всех. Так что это действительно беспроигрышная ситуация.

Во-первых, у нас есть преимущество для компании, потому что они получают то, что мы называем социальным усилением. Если мы возьмем социальный охват всех сотрудников, он обычно намного больше, чем охват самой B2B-компании. Таким образом, мы усиливаем нашу социальную. Для сторонников это очень позиционирует их как лидеров мнений в отрасли. Если, например, мы связаны через LinkedIn, и вы постоянно видите, что я обновляю свой LinkedIn, добавляя отраслевой контент, вам может прийти в голову: «Знаете, Дэниел действительно увлекается этими социальными сетями; он обновляет свой LinkedIn ежедневно. Но что я делаю? Я просто нажимаю кнопку в программе защиты интересов, которая делится контентом, написанным маркетинговой командой». Так что это действительно позиционирует защитников как идейных лидеров.

И, в-третьих, наши данные не разрознены. Это течет между социальными сетями, Act-On и автоматизацией маркетинга, и мы действительно можем измерить результаты адвокации. И, если я запускаю программу по защите интересов и вовлекаю в нее всю компанию, я хочу убедиться, что она работает. Я не трачу впустую не только время маркетологов, но я не трачу время, может быть, 200 или 300 сотрудников, когда они ежедневно делятся социальным контентом. Но теперь, когда все вписывается в Act-On, каждый клик в социальных сетях, мы знаем, исходил ли он от адвоката, от корпорации, кто написал сообщение и о чем оно было. Мы действительно можем видеть, работает ли программа защиты интересов: Кто делится? Сколько кликов? Получаем ли мы конверсии? Помогает ли это конвейеру? И это определенно может помочь нам улучшить то, как мы проводим программу защиты интересов. Так что мы большие сторонники защиты интересов.

И еще одно. Мы видим, когда мы смотрим на успешные программы по защите интересов, их обычно сравнивают с расходами на онлайн-рекламу в социальных сетях. Если мы рассматриваем или, возможно, у нас даже есть существующие бюджеты, чтобы потратить на оплату за клик в социальных сетях, мы могли бы потратить 5, 6 или 7 долларов за клик, скажем, на LinkedIn. И если мы сравним данные с адвокацией — скажем, у меня просто может быть 100 защитников, и они делятся контентом, и 100 защитников получают консервативно 10 кликов в месяц, суперконсервативно, то есть 1000 кликов в месяц. Таким образом, 1000 кликов из LinkedIn и социальных сетей по сравнению с тем, что я сейчас плачу LinkedIn, Facebook или Twitter за эти клики, стоит от 5000 до 10 000 долларов. И я получаю это почти бесплатно от своих адвокатов.

Мишель : Бесплатно – это как музыка для моих ушей. Я думаю, как маркетолог, мне нравится идея усиления сообщения и бренда. И я думаю, что люди как бы пропустили это, когда вы упомянули свои несколько разных моментов. Я думаю, что мне нравится в этом то, как легко вы просили людей быть защитниками и делиться своим посланием. Они могут сделать это один раз, они могут сделать это дважды. Я люблю это.

Даниэль : Это определенно легко. И когда мы рассматриваем сторонников как широкий спектр различных уровней защиты, у нас есть суперсоциально подкованные сторонники, как будто они в социальных сетях весь день, а затем у нас есть, возможно, группа, которая, если вы предоставите им контент, которым они могут поделиться, они поделятся этим. И что хорошо в платформе защиты интересов, так это то, что мы можем обслуживать всех различных типов сторонников, которые есть в нашей организации. Если кто-то более сообразителен, он может взять маркетинговое сообщение, написанное корпорацией, и изменить его своими словами. Потому что они чувствуют, что если они публикуют сообщения на своей личной странице в Facebook, они хотят, чтобы это исходило от них, и они говорят другим тоном или под другим углом, чем компания.

Итак, мы видим, что разные защитники выносят это на разные уровни, с тем, что им удобнее. И платформа защиты интересов, которая у нас есть, действительно может быть адаптирована к каждому из этих различных типов сторонников.

Мишель : Тот факт, что это более аутентично, это другой человек, это их личный канал, то, как вы можете на самом деле взять свое сообщение и выразить его словами для их сети, является лучшим из обоих миров. Ну, я думал, что это было здорово. Я всегда узнаю гораздо больше о социальных сетях, когда разговариваю с тобой, Дэниел. Большое спасибо, что нашли время сегодня