Как отслеживать изменения рынка во время кризиса
Опубликовано: 2020-07-23Первая половина 2020 года была достаточно насыщенной для подавляющего большинства отраслей экономики. На вашу деятельность, скорее всего, повлияла ситуация, в которой мы сейчас находимся, будь то в хорошую или плохую сторону.
Я работаю в Liligo, сайте сравнения рейсов, и наш сектор, возможно, был одним из наиболее пострадавших от кризиса COVID. Сегодня я объясню, как быть в такой ситуации и как можно отслеживать изменения рынка во время кризиса, чтобы быстро адаптироваться к изменениям, которые вы наблюдаете.
В этот особый период, который мы переживаем, и особенно во время карантина во Франции, один из основных показателей, на который мы обычно ориентируемся, почти устарел: трафик веб-сайта.
Поскольку мы имели дело со свободно падающим рынком, трафика было недостаточно, чтобы следить за нашим проектом.
Нам нужно было внедрить систему, которая позволила бы нам достичь следующих целей:
- Отслеживайте рост присутствия нашего сайта по отношению к мировому спросу.
- Сегментируйте эти отчеты об отслеживании, чтобы скорректировать нашу маркетинговую деятельность.
Прежде чем углубляться в эту тему, вам нужно знать, что наш процесс основан на следующей статье.
Необходимые данные
Изменения в присутствии на сайте
Чтобы оценить присутствие сайта на конкретном рынке, существует множество инструментов, таких как SEMRUSH или Sistrix, и это лишь некоторые из них. Однако самым надежным инструментом остается Search Console, потому что базы данных внешних инструментов никогда не будут такими полными, как актуальные данные для вашего сайта. Более того, внешние инструменты, как правило, недооценивают запросы с длинным хвостом.
Имейте в виду: данные Search Console далеко не идеальны. Более того, сумма ваших кликов/показов не будет одинаковой в зависимости от используемой вами вкладки. Эта разница сохраняется, даже если вы извлекаете данные с помощью API.
В этом случае данные на вкладке запроса составляют от 30 до 40% от общего количества на вкладке «Страницы». Эта ситуация далека от идеальной, но, по нашему опыту, даже частичные данные более надежны, чем данные других внешних инструментов.
Тенденции спроса
Несмотря на то, что позиционирование Liligo хорошо для некоторых сегментов нашего бизнеса, мы не можем использовать показы Search Console в качестве надежного индикатора рынка.
Почему нет? Потому что мы не на первой странице всех наших целевых запросов. Это дало бы нам не состояние рынка, а состояние рынков для тех запросов, по которым мы хорошо ранжируемся — два очень разных понятия.
Чтобы извлечь тенденции спроса, мы решили использовать Google Trends, очень полезный инструмент для определения тенденций. Результат, временной индекс от 0 до 100, тесно связан с объемами поиска, которые вы можете наблюдать.
В следующем разделе мы увидим, как проводить перекрестный анализ этих двух источников данных и как использовать результаты.
Процедура
Чтобы сделать наш анализ доступным для всех заинтересованных сторон, мы приняли решение создать его в Google Data Studio. Все, что нам нужно было сделать, это подключить наши наборы данных к этому инструменту для перекрестного анализа данных.
Извлечение данных ГСК
На этом этапе нам нужно было выполнить две задачи: извлечь наши ежедневные впечатления и классифицировать их по сегментам.
Почему впечатления? Потому что цель состоит в том, чтобы убедиться, что видимость сайта (его наличие для запросов) и изменения спроса следуют одной и той же тенденции. Преобразование показов в клики зависит от множества различных факторов (рейтинг, функции поисковой выдачи Google, реклама…), поэтому клики нельзя использовать, так как это может сделать анализ непригодным для использования.
Зачем их классифицировать? Ситуация с COVID всегда была разной в разных странах, поэтому важно знать, какие страны и какие сегменты (например, аренда самолетов или автомобилей) возобновили работу быстрее всех.
Нет ничего проще, чем получать ежедневные показы из Search Console в Data Studio: используйте нативный коннектор.
Не забудьте выбрать « Отображение сайта » при настройке коннектора, потому что мы объединим наши данные с параметром «запрос», который недоступен, если вы выберете « Отображение URL ».
Выбор ключевых слов
Чтобы получить представление о состоянии рынка, мы собираемся извлечь данные из Google Trends по некоторым ключевым словам. Есть много способов сделать этот выбор, но в нашем случае мы определили список самых популярных запросов для каждого из наших сегментов.
Чтобы получить этот список, вы должны принять во внимание следующие моменты:
- Ваши данные по запросу в Google Search Console
- Ваши документы по исследованию ключевых слов
- Ключевые слова, включенные в отчеты из внешних инструментов, таких как SEMRUSH или Sistrix.
В нашем случае мы определили около 1000 запросов. Будьте умны в определении этих ключевых слов, потому что «рейс Марокко», «рейс в Марокко» и «билет на самолет Марокко» будут иметь одинаковые тенденции: использование только основного запроса из этих 3 примеров будет достаточным. Если ваш выбор ключевых слов слишком велик, у вас могут возникнуть проблемы на следующем шаге.
Не забудьте классифицировать ключевые слова в соответствии с целевыми сегментами. Они нам потом понадобятся. В нашем случае мы решили классифицировать их, создав отдельный источник данных для каждого сегмента.
[Пример успеха] Оптимизируйте ссылки, чтобы улучшить страницы с максимальной рентабельностью инвестиций
Читать тематическое исследованиеИзвлечение данных через Google Trends API
Как только эти ключевые слова определены, вы можете извлечь объемы поиска из Google Trends API. Для этого шага я рекомендую вам прочитать статью Search Engine Journal, упомянутую в начале этой статьи.
Две волшебные строки:
Что позволит получить данные в таком виде:
В нашем случае эти данные обновляются раз в неделю и сохраняются в базе данных BigQuery. Почему? Потому что извлечение данных немного медленное, и если вы укажете период более 3 месяцев, данные будут уже не ежедневными, а еженедельными.
Вам решать, соответствует ли эта структура вашим потребностям, но если вы хотите несколько раз консультироваться с ситуацией на рынке, автоматизация процесса извлечения необходима, чтобы не тратить время впустую.
После получения данных добавьте их в качестве нового источника данных в Google Data Studio. Независимо от того, решите ли вы хранить его в стандартной базе данных Excel или во внешней базе данных, доступны собственные соединители. Ницца!
[Пример успеха] Оптимизируйте ссылки, чтобы улучшить страницы с максимальной рентабельностью инвестиций
Читать тематическое исследованиеОбъединение данных в Студии данных
Теперь у нас есть два разных источника данных, и нам нужно их объединить. Наша цель — визуализировать данные на одном графике, чтобы мы могли сравнивать тенденции.
В Google Data Studio есть функция, позволяющая объединить два источника данных, если у них есть общий столбец. В конце концов, это немного похоже на ВПР в Excel. Если вам нужно подробное руководство по этому процессу, вы можете прочитать эту статью.
Настройка должна выглядеть примерно так: (пример с арендой автомобиля):
В вашем случае у вас может не быть параметров «страна» и «cc_country», которые мы используем для определения страны, связанной с запросом на аренду автомобиля в городе.
- «Прокат автомобилей Лондон» ⇒ Великобритания
- «Прокат автомобилей Лиссабон» ⇒ США
Визуализация данных и использование данных
Как только наш смешанный источник будет готов, мы наконец сможем визуализировать все данные. Окончательный рендеринг выглядит так:
Вам нужно создать график с двумя разными осями: одна для показов, а другая для данных Google Trends. Как видите, идея состоит в том, чтобы убедиться, что тенденция в показах соответствует тенденции в популярности.
Конечно, у вас могут быть аномалии в течение нескольких дней, но, в конце концов, мы можем наблюдать, что тенденция аналогична, с постепенным и непрерывным увеличением с тех пор, как правительство объявило об окончании периода блокировки.
В нашем случае мы также отслеживали изменения тенденций по странам назначения и по сегментам, чтобы понять, в каких странах активность набирает обороты раньше других. Это позволило нам сосредоточить наши усилия (кампании, создание контента) на этих странах в приоритете.
Судя по впечатлениям нашего сайта, у нас не было бы глобального, репрезентативного взгляда на ситуацию.
Вывод
Процедура, которую мы только что описали, проста в настройке, но демонстрирует важность правильного использования имеющихся в нашем распоряжении данных путем преобразования и перекрестного анализа для получения важной информации о нашем рынке.
Это процедура, которая:
- в настоящее время бесценен
- ничего не стоит, кроме немного времени, чтобы настроить его
- работает сам по себе, потому что он полностью автоматизирован (за исключением, очевидно, выводов)
Хотя мы в основном используем инструменты SEO, эта процедура создает полезный отчет, которым можно поделиться со всеми участниками в отделе маркетинга / контекстной рекламы, чтобы перезапустить кампании только в странах, которые восстанавливаются, и в отделе брендинга, чтобы помочь им обращаться только к этим странам с новые кампании.