Как сделать свой SEO глобальным, не жертвуя своим внутренним успехом

Выход на глобальный уровень — это азартная игра, особенно когда речь идет о SEO. Разработка международной SEO-стратегии требует тщательного планирования, но также и большой веры. Есть плюсы и минусы независимо от того, какое направление вы выберете, и нет никакой гарантии, что ваша существующая видимость не пострадает.

Недавно мы оказались в ситуации «глобального выхода» с одним из наших крупнейших клиентов. Управляя своей стратегией SEO в течение нескольких лет, их органическая видимость хорошо работала в поисковой среде Великобритании. Они высоко ранжировались по целому ряду релевантных конкурентных ключевых слов, и у них было дополнительное преимущество — название компании, богатое ключевыми словами (которое вскоре будет изменено).

Наш клиент сообщил нам об их расширении; что их услуги скоро будут предлагаться по всему миру. Нам было поручено сосредоточить наши маркетинговые усилия на рынке США, а также Великобритании. Это означало, что их текущую стратегию SEO необходимо было адаптировать. Итак, путешествие началось. Сегодня мы рады сообщить, что, несмотря на некоторые уникальные препятствия, их глобальная SEO-стратегия продолжает развиваться в положительном направлении для обоих регионов.

Хотя сейчас мы считаем эту ситуацию успешной, мы, безусловно, столкнулись с рядом перекрестков на этом пути. Чтобы помочь вам приблизиться к вашему собственному глобальному SEO-путешествию, мы наметили некоторые практические шаги и ключевые соображения, которые вы должны принять во внимание.

Таргетинг на страну и язык

Прежде чем планировать свою глобальную SEO-стратегию, важно точно определить, чего вы пытаетесь достичь в Интернете. Вы пытаетесь увеличить количество пользователей только в одной стране, во всех странах или среди тех, кто говорит на определенном языке? Когда вы выходите на глобальный уровень, вам необходимо убедиться, что пользователям предоставляется правильный контент на правильном языке.

Языковой таргетинг не зависит от страны или региона. На некоторых языках говорят во всем мире. Например, вы можете настроить таргетинг на испаноязычную аудиторию, но не обязательно только на Испанию.

Ориентация на страну рекомендуется, когда компании необходимо продавать себя в нескольких странах , возможно, предлагая разные услуги. Примером этого может быть сайт электронной коммерции с ассортиментом товаров, который различается в зависимости от страны.

В некоторых случаях вам может потребоваться рассмотреть возможность включения таргетинга как на язык, так и на страну. Это позволит пользователям просматривать страницу соответствующей страны на предпочитаемом ими языке. Вот несколько примеров того, как принять решение:

Различные параметры домена

Когда вы выходите на глобальный уровень, рассмотрение структуры вашего домена является одним из наиболее важных аспектов. Есть несколько вариантов, с различными плюсами и минусами.

Домены верхнего уровня с кодом страны (ccTLD)
mywebsite.co.uk

ccTLD отражает, в какой стране, штате или зависимой территории зарегистрирован веб-сайт. ccTLD обозначаются двумя буквами в конце имени домена, например, « www.mywebsite.fr » зарегистрирован во Франции.

Используя ccTLD, вы сообщаете Google, что содержание вашего сайта специально предназначено для определенной страны или региона. Однако имейте в виду, что использование нДВУ не означает, что ваш веб-сайт не будет отображаться в других странах. Это также не означает, что он ориентирован на определенный язык.

Есть некоторые нДВУ, которые Google рассматривает как общие рДВУ, например .co (Колумбия), .io (Британский Индийский океан) и .me (Черногория).

Субдомен
uk.mywebsite.com
Международный контент размещается на субдомене страны/региона.

Подкаталог
mywebsite.com/uk
Международный контент размещается в подкаталоге или папке вашего корневого домена. Это работает так же, как и другие типичные структуры папок на веб-сайтах, например, mywebsite.com/about-us/.

Домен с языковыми параметрами
mywebsite.com/?lang=ru-ru
В вашем домене используется параметр URL для конкретного языка. Теоретически это можно было бы использовать и для геотаргетинга (например, /?loc=uk), но Google активно выступает против такой практики.

Домены и расположение серверов
Исторически местоположение сервера считалось сильным сигналом геотаргетинга. Например, если веб-сайт размещен в США, предполагалось, что он с большей вероятностью будет иметь хороший рейтинг в США. Сказав это, продолжаются споры о том, насколько на самом деле влияет ваше местоположение сервера.

Подход к переводу, локализации и языковому таргетингу

Решения о вашем домене имеют решающее значение, однако есть еще дополнительные соображения, когда речь идет о SEO-факторах на сайте.

Языковой таргетинг
Золотое правило перевода заключается в том, что он должен быть выполнен правильно. Не полагайтесь на веб-браузер для перевода страниц для ваших пользователей. Страницы должны быть профессионально переведены, включая навигацию. Рекомендуется использовать разные URL-адреса для разных переводов страниц. Google не рекомендует использовать файлы cookie для перевода пользователя с одного языка на другой. Еще раз подумайте, на кого вы хотите ориентироваться и где могут находиться эти пользователи:

Избегание дублирования контента является распространенной проблемой при работе с несколькими языками, но переведенный контент не определяется как дублированный контент, если он сделан вручную и правильно.

Когда речь идет о доменах для конкретных стран с одинаковым контентом на одном языке (например, австралийский сайт и британский сайт), возникнут проблемы с дублированием контента. Однако использование тега «hreflang» решит эту проблему, поскольку он позволяет вам идентифицировать варианты языка.

Атрибуты Lang и Hreflang

Объявление атрибута метаконтента с помощью «lang» или «hreflang» может помочь поисковым системам понять, на какой язык вы ориентируетесь на своем веб-сайте. Он также может различать версии языков, например, «en-GB» или «en-US».

Теги «Lang» абсолютно необходимы для браузеров и поисковых систем, поскольку они определяют язык контента на странице. Теги «Hreflang» используются для определения альтернативных языковых вариантов на сайте и необходимы для международного SEO.

Для «Hreflangs» нужна ссылка на себя, а также ссылка возврата на альтернативный URL. Ваши альтернативные URL-адреса отражают взаимосвязь ваших веб-страниц на альтернативных языках.

Локализация
Дословный перевод — не единственное, что нужно учитывать, когда речь идет о содержании веб-сайта. Локализация также необходима — как в практическом, так и в культурном смысле.

Практическая локализация включает в себя такие вещи, как часовые пояса, номера телефонов и адреса. Пользователи захотят видеть номера телефонов и адреса, которые они узнают, иначе они потеряют доверие к вашему сайту.

Культурная локализация включает терминологию, тон и образы. Никакие пользователи не захотят видеть автоматический прямой перевод с другого языка; они с большей вероятностью поверят вашему сайту, если узнают, например, определенный оборот речи.

Для успешной локализации может помочь пользовательское тестирование. Нет ничего лучше тщательного изучения реального пользователя из вашей целевой страны, чтобы убедиться, что ваш веб-сайт имеет смысл и работает. Если вы находитесь за пределами целевой страны, организовать личное тестирование пользователей может быть сложно. К счастью, такие инструменты, как usertesting.com, могут удаленно и быстро проводить небольшие тесты.

Технические факторы

Помимо вашей страны и/или языкового домена, существует ряд других факторов, которые могут помочь вашей глобальной стратегии SEO.

IP-адреса

Сайт, размещенный на IP-адресе конкретной страны, будет сигнализировать поисковым системам о том, что ваш сайт ориентирован на конкретную страну. Это еще одно преимущество выбора ccTLD или субдомена.

Разметка схемы/структурированных данных

Обеспечение правильной реализации локализованной схемы (например, схемы «Местный бизнес» и «Организация») на вашем сайте помогает Google понять структуру вашей компании по всему миру. Воспользуйтесь Инструментом тестирования структурированных данных Google, чтобы построить и проверить правильность вашей схемы.

Скорость сайта

Следуя рекомендациям SEO, скорость вашего сайта должна быть высокой. Обеспечение того, чтобы ваш веб-сайт по-прежнему работал быстро для тех, кто географически далеко от вашего хостинг-сервера, имеет решающее значение при выходе на международный уровень.

Расстояние пользователя по отношению к хостингу вашего веб-сайта может повлиять на производительность вашего сайта. Чтобы решить эту проблему, компании могут использовать сеть доставки контента (CDN). CDN — это система серверов, расположенных по всему миру, с возможностью быстрой доставки веб-страниц тем, кто находится в разных местах по всему миру.

Внешние факторы

Приобретение зарубежных ссылок

Локализованное внешнее SEO имеет решающее значение для международного успеха SEO. Поиск бренда, ссылки, цитаты и социальные сигналы, исходящие из вашего целевого региона, обеспечат ценные локализованные сигналы для вашего веб-сайта. Хотя все эти внешние аспекты важны, ни один из них не легче контролировать, чем международный охват.
Охват и получение ссылок из соответствующих стран необходимы для развития вашей глобальной SEO-стратегии. Нет ничего хорошего в том, чтобы ссылаться на домены исключительно из Великобритании, поэтому убедитесь, что исследование обратных ссылок международных конкурентов является частью вашей более широкой стратегии SEO. Посмотрите на глобальных конкурентов, чтобы узнать, о чем они говорят в Интернете, и постарайтесь получить эти места размещения.

Отслеживание международного SEO — инструменты и отчетность

Общие проблемы
Невозможность отслеживать несколько географических местоположений

Географический отчет Google Analytics ограничен тем, что вы можете фильтровать; т.е. вы можете фильтровать только по одному региону или городу, например Англия > Лондон. Итак, как вы можете отслеживать несколько географических местоположений?
Первый вариант — это сегментация, например, создание пользовательского сегмента с включением выбранных вами местоположений.
Второй вариант, который мы бы порекомендовали, — это использование «Просмотров». Это позволит вам иметь отдельное представление с включенным фильтром выбранных вами географических местоположений.

Отслеживание ключевых слов — рекомендуемые инструменты

При проведении SEO на международном уровне вам необходимо убедиться, что вы отслеживаете позиции ключевых слов в поисковых системах соответствующей страны. Инструменты подсказки ключевых слов, такие как Advanced Web Ranking, позволяют легко различать отслеживание в разных странах и городах. Мы рекомендуем создавать разные свойства для каждой страны, поскольку в соответствии с передовой практикой вы должны адаптировать таргетинг к поисковым ландшафтам разных стран.

Ahrefs — еще один инструмент, предлагающий эту функциональность. Просто выберите свое местоположение, чтобы отслеживать их ключевые слова, будь то страна, штат, город или адрес:

Чтобы протестировать поиск в поисковых системах разных стран, вы можете использовать онлайн-инструменты, такие как http://isearchfrom.com/I Search From.

Исследование ключевых слов и обратных ссылок — процесс

Когда дело доходит до локализованного исследования ключевых слов и обратных ссылок, мы рекомендуем использовать такой инструмент, как Ahrefs. Мы будем использовать этот инструмент в качестве примера в следующем процессе.
Благодаря исследованию ключевых слов инструмент Ahrefs «Исследователь ключевых слов» позволяет вам проводить собственное углубленное исследование ключевых слов вручную. Их функция «Проводник сайта» позволяет вам проводить исследование ключевых слов конкурентов в разных странах, просто вводя домен или URL-адрес вашего конкурента. Эти инструменты предоставят вам позиции в рейтинге, а также количество запросов и уровни сложности ключевых слов, чтобы дать вам представление о конкуренции.

Используя эти инструменты, вы сможете определить местные ключевые слова для использования в своей собственной международной стратегии ключевых слов, а также выявить новых локализованных конкурентов.

После того, как вы выделили некоторых основных конкурентов с помощью их ключевых слов, вы можете перейти к просмотру их профиля обратных ссылок. У Ahrefs есть инструмент под названием «Пересечение ссылок», который позволяет вам вводить свой собственный веб-сайт вместе с другими. При этом вы можете сравнить, кто ссылается на конкурентов, но не на ваш сайт.

Благодаря этому вы можете определить любые потенциальные возможности охвата, которыми пользуются другие;

Приближаясь к трудным решениям – пример из практики

Решение о том, как подходить к международному SEO, не всегда простое. Обстоятельства каждого бизнеса уникальны. Например, у клиента, на которого мы ссылались в начале, изначально был домен .com для предложения в Великобритании. После размышлений мы решили превратить его в их домен, ориентированный на США, и создать отдельный домен .co.uk для их внутренней аудитории.

Используя методы, описанные в этом руководстве, мы должны были убедиться, что к каждому домену применялись правильные международные SEO-сигналы, различая сигналы Великобритании и США. Это включало домен ccTLD для каждого рынка, атрибуты lang и href-lang, правильно размеченную схему и локализованный контент.

Домен .com, ориентированный на США, смог приступить к работе, выиграв от авторитетного домена с большим авторитетом. Мы должны были убедиться, что этот авторитет правильно направляется с помощью правильных международных сигналов SEO. Чтобы приблизиться к этому на начальных этапах, мы разработали обширную информационную кампанию в США. Кампания была направлена ​​на предоставление актуального контента американской аудитории через ряд узкоспециализированных американских изданий. При этом мы старались использовать в качестве анкорного текста локально релевантные ключевые слова.

Наряду с нашей кампанией наш клиент также поддержал нашу деятельность, организовав мероприятия в стране, чтобы помочь в поиске местных брендов и посещении веб-сайтов. Эта совместная деятельность помогла нам получить международные обратные ссылки и увеличить охват в США.

Когда дело дошло до домена .co.uk, мы, по сути, начали все сначала. Одной из самых больших и важных задач для поддержания видимости в поиске были наши действия по перенаправлению. Мы создали всеобъемлющий и хорошо продуманный список переадресации 301, чтобы перенаправить около 90% страниц с предыдущего сайта на идентичный контент на новом домене.

Также было важно перенести авторитет и «ценность SEO» из домена .com в новый домен .co.uk, чтобы свести к минимуму потерю видимости. Нашей первоначальной целью было определить релевантные обратные ссылки, ведущие с домена .com на новый домен .co.uk. Для этого мы выделили лучшие ссылающиеся домены в Великобритании и связались с их веб-мастерами. Мы попросили их изменить ссылки, чтобы они указывали на домен .co.uk. В итоге мы изменили около 75% обратных ссылок на британские публикации в домене .com.

Помимо изменения соответствующих обратных ссылок, мы также стремились создать новые высококачественные обратные ссылки на домен .co.uk. Это было достигнуто за счет поиска гостевых блогов и возможностей для распространения информации в соответствующих британских изданиях. Выполнение этих шагов помогло повысить ценность SEO в Великобритании.
В целом, это был успешный проект с отличными результатами как в Великобритании, так и в США. Наши международные усилия по поисковой оптимизации окупились — с отличными результатами. Ежемесячное количество потенциальных клиентов, генерируемых через органический поиск, увеличилось более чем на 244% в годовом исчислении для сайта в США, а ежемесячный органический поиск на рынках за пределами Великобритании вырос на 294% в годовом исчислении. Мы рады видеть, как это продолжит работать в будущем.