С чего начать расчет пожизненной ценности клиента

Ваши отношения с вашими клиентами ценны. Но можете ли вы поставить число на это значение?

В колледже я специализировался на английском языке, а это значит, что большая часть математики меня пугает.

Сначала все выглядит просто и легко: 1 + 1 = 2. Но затем вы обнаруживаете, что сумма всех натуральных чисел равна -1/12, и понимаете, что большая часть математики намного сложнее и сложнее, чем вы думали.

Когда дело доходит до расчета пожизненной ценности клиента (CLV), математика может быть такой же сложной.

Но не следует этого избегать. Расчет CLV имеет решающее значение для вашего бизнеса. На самом деле, 38% директоров по маркетингу используют CLV в качестве ключевого показателя эффективности своей маркетинговой стратегии (что делает его третьим наиболее часто используемым показателем после качества обслуживания клиентов и расходов на маркетинг канала + рентабельность инвестиций).

Прежде чем мы углубимся в особенности того, как начать считать, давайте немного поговорим о том, почему это такой важный показатель успеха.

Почему важно рассчитывать пожизненную ценность клиента

Не все клиенты одинаковы. Некоторые быстрее продвигаются по воронке продаж, некоторые более устойчивы к оттоку, а некоторые являются более сильными послами бренда.

У вас уже есть довольно хорошее представление о вашей идеальной персоне покупателя, но вы можете ошибаться. В конце концов, персонажи покупателя должны быть живыми документами.

Один из способов узнать, нуждается ли ваша персона в обновлении, — это рассчитать пожизненную ценность клиента. Вы можете обнаружить, что, несмотря на то, что вы ориентируетесь на медицинских работников в своем маркетинге, у строителей более высокий CLV. Это означало бы, что вам нужно переключить внимание (то, чего вы бы не знали без расчетов CLV).

CLV также является хорошим способом для сообразительного маркетолога обосновать свой бюджет, показав, какой доход приносят компании ваши расходы.

Математика для расчета вашего CLV

Итак, как вы вообще во всем этом разбираетесь? Достаньте свои калькуляторы, ребята.

Когда вы только начинаете, вы можете использовать простое уравнение:

Но где взять эти данные?

Если вы правильно вложили средства в программное обеспечение CRM, первые два фрагмента данных должно быть достаточно легко отследить.

Что касается стоимости приобретения, здесь требуется немного больше математики. По сути, вы берете всю стоимость ваших продаж и маркетинговых инициатив за определенный период времени, а затем делите ее на количество привлеченных вами клиентов за тот же период.

Теперь уравнение выглядит примерно так:

Клиент А:

Клиент Б:

Если мы используем только эти точки данных, клиент Б, безусловно, является более ценным клиентом.

Но здесь важно гораздо больше, поэтому, возможно, только 58% компаний заявляют, что верят в свою модель CLV (полный текст доступен клиентам Gartner).

Может случиться так, что клиент Б имеет более высокий CLV, но без дополнительных данных мы не будем знать наверняка. Давайте посмотрим на другие факторы, которые могут повлиять на это окончательное число.

5 других факторов, которые следует учитывать, и то, как они вписываются

Некоторые из этих факторов увеличивают CLV, а некоторые уменьшают его, поэтому в конце этого раздела мы рассмотрим пересмотренное уравнение.

Когда вы определите каждый из новых факторов, влияющих на уравнение, определите, является ли это инвестицией или прибылью. Это будет диктовать, где он идет в уравнении.

Вот несколько дополнительных факторов, которые следует учитывать:

1. Вероятность стать послом бренда

Послы бренда снижают общую стоимость привлечения. Если вы сможете превратить клиента в представителя бренда, его общий CLV вырастет.

Они увеличат стоимость ваших продаж и маркетинговых усилий (поскольку вы должны предоставлять небольшие финансовые стимулы для поддержания крепких отношений), но привлекут гораздо больше клиентов (каждая публикация в социальных сетях от посла достигает в среднем 150 человек).

Чтобы выяснить это, посмотрите на количество клиентов, которые соответствуют профилю вашего целевого клиента, и посмотрите, сколько из них стали послами бренда, а затем определите влияние, которое они оказали (например, сколько денег вы потратили на них и сколько клиентов они привлекли). ).

2. Вероятность обновления

Вероятность того, что клиент перейдет на более высокий уровень, — это то, что можно включить в среднюю стоимость покупки в нашей исходной формуле, но это не должно делаться ради того, чтобы знать, на кого ориентироваться.

Такая вероятность повышения означает, что некоторые клиенты, которые поначалу кажутся малоценными, со временем, вероятно, станут гораздо более ценными.

Это может быть связано с ростом их компании или необходимостью в большей функциональности, чем предлагает ваша базовая модель. Все это означает, что зрелость клиента (компании) является еще одним компонентом, который следует учитывать в отношении вероятности обновления.

3. Вероятность оставлять впечатляющие отзывы

Это интересно. Влиятельные обзоры в данном случае — это обзоры, побуждающие вас изменить методы ведения бизнеса или продукт.

Это приведет к увеличению производственных затрат, которые вам теперь придется учитывать в своих расчетах. Но это также в конечном итоге приведет к увеличению количества клиентов, количества покупок и размера этих покупок.

4. Стоимость адаптации

Компании разного размера в конечном итоге потребуют разного уровня адаптации. Это влияет на стоимость приобретения, поскольку как новым, так и более крупным компаниям требуется гораздо больше денег с точки зрения ресурсов для адаптации.

Попробуйте вычислить среднюю стоимость адаптации на одного пользователя для клиентов, соответствующих одному и тому же профилю.

Ваше скорректированное уравнение для расчета пожизненной ценности клиента

Готовы ли вы к новой версии нашей формулы CLV?

Одно быстрое предупреждение: это будет выглядеть пугающе, и это все еще будет неполным. Последнее остается в силе, потому что будет много других факторов, которые ваш уникальный бизнес захочет принять во внимание.

A=Средняя стоимость покупки

B=Среднее количество покупок

C = Затраты на маркетинг/продажи за указанный период времени

D = количество клиентов, привлеченных за тот же период

E = Вероятность стать послом бренда

F = Стоимость отношений с представителем бренда

G=Клиенты, привлеченные послом бренда

H = вероятность обновления

I=Средняя стоимость обновления

J = Вероятность оставить полезный отзыв

K=Стоимость покупки после изменений после пересмотра

L=Количество покупок после изменений после проверки

M=Стоимость изменений после проверки

N = стоимость адаптации

Посмотри на это. Это красиво и сложно, и требует, чтобы вы извинились , моя дорогая тетя Салли . Обработка всего этого займет некоторое время, поэтому не торопитесь и потренируйтесь, прежде чем переходить к следующим шагам.

Использование CLV для маркетинговых стратегий

Ваша цель теперь, когда у вас есть общее представление о ценности жизни каждого клиента, состоит в том, чтобы использовать эту информацию, чтобы диктовать свои маркетинговые стратегии. Это включает в себя то, на кого вы ориентируетесь, а также на то, где вы распределяете большую часть своих ресурсов.

Вы хотите сделать все, что в ваших силах, чтобы максимизировать CLV каждого клиента. Для этого вы должны реализовать маркетинговую стратегию, основанную на намерениях.

Методология

Представленные результаты основаны на исследовании Gartner 2017 года, посвященном CMO Strategy. Исследование проводилось по смешанной методологии [онлайн/CATI] в течение марта-апреля 2017 года среди 359 респондентов в Северной Америке и Великобритании. Респонденты должны были участвовать в разработке общей маркетинговой стратегии вашей компании и иметь должность директора по маркетингу или выше.

55% респондентов имеют штаб-квартиры в Северной Америке, а 45% — в Великобритании. Все они принадлежат организациям с годовым доходом 500 млн долларов и более. Респонденты пришли из следующих отраслей: финансовые услуги (42 респондента), высокие технологии (53 респондента), производство (50 респондентов), потребительские товары (41 респондент), розничная торговля (41 респондент), СМИ (41 респондент), транспорт/гостиничный бизнес (50 респондентов). и медицинские работники (40 респондентов).

Опрос был разработан совместно группой аналитиков Gartner, которые следят за Gartner for Marketing Leaders, и был рассмотрен, протестирован и администрирован группой Gartner Research Data and Analytics.