Как установить маркетинговые цели SMART Время чтения: 9 мин.

Каковы цели SMART-маркетинга, как они применяются к цифровому маркетингу и как постановка целей SMART вписывается в формулировку маркетинговой стратегии? Присоединяйтесь к нам, и мы расскажем об одной из самых полезных сред в наборе инструментов для бизнес- и маркетинговой стратегии.

Что такое цели SMART?

SMART — это система измерения качества бизнес-цели. Если цель / задача соответствует критериям структуры, это означает, что это хорошая цель для работы. Постановка целей SMART является важным шагом в создании эффективного маркетингового плана и поможет вам в эффективном управлении проектами.

Пять критериев SMART:

· Особый

· Измеримый

· Достижимый

· Актуально

· Ограничено по времени

Вот что каждый из них означает с точки зрения цифрового маркетолога:

Специфический

Чего именно мы пытаемся достичь?

Маркетинговые цели должны быть конкретными, если они хотят быть полезными.

Вместо общих целей, таких как «Мы ​​будем продавать больше продукции» или «Мы станем ведущим мировым брендом», маркетологи должны конкретизировать свои цели с помощью деталей, которые естественным образом перетекают в формулировку стратегии.

Чтобы конкретизировать цель, обратите внимание на следующее:

• К каким продуктам и услугам бренда относится цель?
• К кому относится цель? Какая аудитория, внутренние заинтересованные стороны и конкуренты вовлечены?
• К каким местоположениям относится цель, например, к отдельным магазинам, городам, регионам, зарубежным рынкам?
• Как будет достигнута цель?
• Каковы наши основные препятствия на пути к цели?
• Почему цель важна?

Таким образом, вместо (а) «Мы будем продавать много товара» вы можете получить что-то вроде этого:

(б) «Наши магазины в регионе EMEA увеличат продажи топливных канистр покупателям поколения X, развернув новый набор рекламных акций в магазине. Это поможет нам обогнать нашего конкурента Calor по доле рынка в течение двух лет, что поможет увеличить продажи других наших продуктов за счет повышения узнаваемости бренда. Акции, запущенные конкурентами в тот же период, могут стать препятствием для достижения этой цели».

Примеры (а) и (б) могут относиться к одному и тому же результату, но только (б) закладывает основу для эффективной стратегии благодаря своей специфичности.

Измеримый

Как мы будем определять успех в достижении нашей цели?

Системы измерения могут помочь нам понять, достигнута ли цель или насколько продвинулся прогресс в достижении цели.

Для маркетологов показатели успеха, используемые для измерения достижения цели, традиционно включали проданные единицы, валовой доход, маркетинговые затраты на продажу и привлеченных клиентов.

Цифровой маркетинг дал нам множество новых показателей успеха для отслеживания, таких как участие в социальных сетях, показатели открытия электронной почты, посещения веб-сайтов, рейтинг ключевых слов в поисковых системах и коэффициент конверсии посещений веб-сайтов в продажи электронной коммерции.

Такое отслеживание обычно осуществляется с помощью аналитического приложения, связанного с цифровой платформой, например встроенной аналитики социальных сетей в Facebook и Twitter, инструментов SEO для мониторинга видимости в поиске и инструментов веб-аналитики, таких как Google Analytics. Посмотрите наше видео о настройке отслеживания целей в Google Analytics.

Измеримость — это разница между «Мы хотим сделать наши посты в социальных сетях лучше» и «Мы хотим сделать наши посты в социальных сетях более привлекательными, измеряемыми количеством лайков/комментариев/репостов».

Достижимый

Можем ли мы это сделать?

Бизнес-цели должны быть достижимы с учетом таких факторов, как бюджет, доступ к навыкам и ресурсам, конкуренция и сложность требуемой работы.

Мы можем оценить достижимость большинства целей цифрового маркетинга, используя конкурирующие компании в качестве критерия. Например, если другой бренд аналогичного уровня имеет X подписчиков в Instagram, X входящих ссылок на их веб-сайт и авторитетность домена X, достижение аналогичных показателей, вероятно, будет достижимо для вашего бренда с учетом соответствующих затрат времени и ресурсов.

Еще один хороший способ понять требования для достижения цели — поручить специализированному подрядчику или агентству либо представить предложение по выполнению работы, либо помочь вам сформировать стратегию выполнения работы собственными силами.

Ставить достижимые цели легче, если вы придерживаетесь краткосрочного подхода к постановке целей. Таким образом, цель должна описывать следующий шаг к долгосрочному видению бренда, а не само видение.

«Я хочу улучшить видимость нашего веб-сайта в Google» будет основой для гораздо более достижимой цели, чем «Я хочу, чтобы наш веб-сайт был №1 в Google» — то, о чем часто спрашивают специалистов по поисковой оптимизации чрезмерно ожидающие клиенты.

Актуальны

Действительно ли мы должны стремиться к этой цели?

С точки зрения маркетинга ключом к постановке соответствующих целей является обеспечение того, чтобы цель соответствовала стратегическому положению бренда. Это означает, что цель должна достигать чего-то, что соответствует бизнес-предложению и его отношениям с клиентами.

Какой бы впечатляющей ни была маркетинговая цель, ее полезность будет ограничена ее релевантностью для бренда.

Например, какая польза для Saga Cruises от привлечения большого количества поклонников на новой социальной платформе TikTok, которую используют в основном представители поколения Z и миллениалы?

Есть одно предостережение, поскольку некоторые цели, не связанные со стратегической позицией бренда, могут изменить бренд к лучшему. Например, гигант денежных переводов Western Union начал свою деятельность как поставщик телеграфных услуг. Лица, принимающие решения в компании, сделали ставку на добавление дебетовых карт к предложению бренда в 1914 году, проложив путь для Western Union, чтобы вырасти в компанию, которой она является сегодня.

Таким образом, цели, как правило, должны иметь отношение к компании, но также имеют место и цели, меняющие правила игры.

Время ограничено

Когда крайний срок?

Цели нуждаются в сроках управления временем, чтобы дать импульс для продвижения к их достижению. Если у нас нет сроков, мы, как правило, сосредотачиваемся на других делах, которые кажутся более срочными. Убедившись, что ваши цели привязаны ко времени, всегда помогает сделать их более достижимыми, поскольку открытые цели имеют привычку никогда не выполняться.

Некоторые из результатов, связанных с достижением цели, могут потребоваться в соответствии с определенным графиком, основанным на времени. Например, если должен быть запущен новый продукт, маркетинговые мероприятия по продвижению этого продукта должны быть готовы заблаговременно до дня запуска.

Другие результаты, такие как определенные исследовательские и проектные задачи, могут быть выполнены в соответствии с более свободным графиком. Просто имейте в виду, что любые задачи, которые вы добавляете в свой план, реалистичны и своевременны с учетом времени, которое потребуется для их выполнения, и их выполнения.

Критерии SMART, о которых мы только что говорили, широко считаются стандартными критериями SMART в 2019 году. Однако некоторые люди используют разные слова для пяти букв мнемоники, в том числе Джордж Т. Доран, создатель SMART.

В выпуске Management Review за 1981 год Доран писал:

В идеале цель каждой корпорации, отдела и секции должна быть:

• Конкретный — нацельтесь на конкретную область для улучшения.
• Измеримый – дать количественную оценку или, по крайней мере, предложить показатель прогресса.
• Назначаемый – укажите, кто будет это делать.
• Реалистичный – укажите, каких результатов можно реально достичь при имеющихся ресурсах.
• Связанные со временем – укажите, когда результат(ы) может быть достигнут.

Как мы видим, критерии SMART изменились со времен Дорана, но незначительно. Первоначальная оценка Джорджа Т. Дорана по критериям SMART: Назначается

Кто это доставит?

Прежде чем мы перейдем к разговору о том, как SMART-целеполагание может вписаться в рабочий процесс маркетинговой стратегии, давайте рассмотрим важный альтернативный критерий «А»: назначаемый .

Чтобы сделать цель достижимой, мы должны найти людей, способных ее достичь. Это может означать поиск сотрудников вашей собственной компании, или это может означать привлечение агентства или фрилансера для предоставления своих специальных навыков.

Мы рекомендуем профилировать уровни навыков в вашей организации, чтобы определить, сможете ли вы достичь цели, используя только собственные кадры, или вам потребуется привлечь внешних специалистов.

Target Internet's Digital Skills Benchmark — это бесплатный онлайн-инструмент, который отдельные лица и команды могут использовать, чтобы выяснить, в каких навыках цифрового маркетинга они преуспевают, а какие области нуждаются в улучшении. Попробуйте вместе со своей командой решить, кто вы можете выполнять каждую задачу, связанную с достижением вашей цели.

Когда использовать SMART-целеполагание

Цели бренда должны основываться на понимании среды, в которой он работает, особенно с точки зрения возможностей, которые в настоящее время открыты для него. Это означает, что нам необходимо сделать важный шаг перед постановкой целей в процессе формулирования стратегии: ситуационный анализ .

Одним из эффективных инструментов ситуационного анализа является SWOT-анализ, который побуждает маркетологов думать о сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах.

Мы можем применить SWOT к любому аспекту маркетинга. Например:

В полном SWOT-анализе вы должны указать несколько сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, обычно основанных на интервью с широким кругом заинтересованных сторон. Помимо конкретных маркетинговых проектов, SWOT можно применять к общей картине бизнеса. Вы можете прочитать гораздо больше на эту тему в нашем «Кратком руководстве по SWOT- и TOWS-анализу для цифровых маркетологов».

Как результаты SWOT помогают в постановке целей SMART

Вот как результаты SWOT или других типов ситуационного анализа могут быть использованы для постановки целей SMART:

1. Определите взаимосвязанные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы из вашего SWOT-анализа.
2. Используйте их, чтобы сформулировать некоторые цели, которые используют ваши сильные стороны, чтобы извлечь выгоду из ваших возможностей, при этом учитывая ваши слабости и угрозы.
3. Проверьте цели по каждому из пяти критериев SMART: конкретные, измеримые, достижимые, актуальные, ограниченные по времени.
4. Если цель не соответствует критерию SMART, отредактируйте ее в соответствии со структурой.

После того, как вы выполнили эти четыре шага, у вас должен остаться набор целей, которые соответствуют вашим обстоятельствам и подходят для реализации. Альтернативный подход заключается в использовании только слабых сторон, выявленных с помощью SWOT, в качестве основы для целей SMART.

Определение правильных инструментов отчетности для измерения достижения цели

Измерение достижения цели имеет решающее значение для оценки, будущего планирования и отчетности о прогрессе перед заинтересованными сторонами.

На этапе «М» постановки целей SMART вы должны были подумать, какие показатели вы будете отслеживать, чтобы количественно оценить успех ваших целей. Теперь вам нужно убедиться, что у вас есть правильные инструменты для предоставления этих данных.

Вот несколько примеров популярных инструментов измерения для ряда маркетинговых мероприятий:

· Google Analytics : для маркетинговых целей, связанных с веб-сайтом и контент-маркетингом на месте. Вот как получить сертификат опытного пользователя Google Analytics.

· Инструменты SEO : специализированные инструменты для повышения эффективности поиска, такие как Raven и Moz, могут помочь измерить цели, связанные с входящими ссылками, ранжированием ключевых слов и техническими факторами, влияющими на эффективность поиска, например, PageSpeed ​​и архитектурой веб-сайта. Читайте наши обзоры лучших в мире SEO-инструментов.

· Маркетинг по электронной почте: выберите инструмент маркетинга по электронной почте, который предоставит вам подробные отчеты о таких ключевых показателях эффективности, как процент открытий и уровень отказов от подписки. MailChimp и Litmus — хорошие примеры.

· Социальные: для основных показателей используйте встроенную аналитику бизнес-аккаунтов в социальных сетях, таких как Instagram Business и Twitter for Business; или для более подробной информации используйте стороннюю платформу, такую ​​как Hootsuite или Buffer.

Наличие соответствующих инструментов измерения на месте с того момента, как вы начнете работать над достижением своих целей SMART, означает, что вы можете регулярно проверять свой прогресс и корректировать свой подход по мере необходимости.

Хороший способ изучить рабочий процесс SWOT-анализа, постановки целей SMART и проверки отчетов:

SWOT вверх | Будьте УМНЫМИ | Получите отчет

Альтернатива SMART: система постановки целей BSQ

SMART — это лишь одна из многих систем постановки целей, которые в настоящее время используются предприятиями, маркетологами, лайф-коучами и другими.

БСК

BSQ основан на очень простом наборе принципов:

1. Мыслить масштабно

2. Действуйте по- маленькому

3. Двигайтесь быстро

Мыслить масштабно означает ставить амбициозные цели; действовать по мелочи означает разбить эти цели на простые шаги; двигаться быстро означает установить крайний срок, чтобы выполнить работу.

Если система постановки целей SMART слишком запутана для вашего способа работы, попробуйте вместо нее BSQ.

Дэвид ван Рой, вице-президент по кадровым и организационным возможностям в Walmart Canada, подробно объясняет структуру BSQ в этой статье Inc.

Быть умным

Независимо от того, продолжаете ли вы использовать SMART, BSQ или любую другую систему постановки целей, мы действительно хотим, чтобы вы усвоили из этой статьи то, что эффективные цели требуют тщательного обдумывания. Любой может вырвать красиво звучащую цель из воздуха, но полезные цели, которые можно выполнить, — это работа стратегии. Чем больше времени вы потратите на постановку целей, тем лучше вы сможете их реализовать.

получите бесплатное членство прямо сейчас - кредитная карта не требуется

• Набор инструментов цифрового маркетинга
• Эксклюзивные обучающие видео-сессии в прямом эфире
• Полная библиотека подкаста по цифровому маркетингу
• Инструменты сравнительного анализа цифровых навыков
• Бесплатные обучающие онлайн-курсы

БЕСПЛАТНОЕ ЧЛЕНСТВО