Что вам действительно нужно знать о снижении показателя отказов

Просмотры страниц, уникальные посетители, клики — многие показатели цифрового маркетинга можно понять относительно легко. Показатель отказов, с другой стороны, немного более загадочен.

В то время как его определение простое, реальная причина отказа часто не такова. В некоторых случаях высокий показатель отказов может быть признаком плохого пользовательского опыта. В других случаях это может быть признаком отличного пользовательского опыта.

Однако во всех случаях для понимания этого требуется внимательно изучить ваши веб-страницы и их назначение.

Что такое показатель отказов?

Google определяет «отказ» как «одностраничный сеанс на вашем сайте». Показатель отказов — это процент одностраничных сеансов по сравнению со всеми сеансами на вашем сайте.

Например, если пользователь нажимает, чтобы прочитать сообщение в блоге, но не посещает другие страницы вашего веб-сайта, прежде чем уйти, это отказ. Если девять из десяти человек, которые посещают ваш сайт, делают то же самое, ваш показатель отказов составляет 90%.

Имейте в виду, что если вы используете Google Analytics для определения показателя отказов, определение отказов будет расширено:

«В Analytics отказ рассчитывается специально как сеанс, который инициирует только один запрос к серверу Analytics, например, когда пользователь открывает одну страницу на вашем сайте, а затем выходит, не вызывая никаких других запросов к серверу Analytics во время этого сеанса. ».

Если у вас настроено отслеживание событий, срабатывание любого события предотвратит засчитывание одностраничного сеанса как отказ. В любом случае, вас это должно волновать?

Дэн Шеван из WordStream говорит, что «показатель отказов как показатель — отстой». Так почему?

Что на самом деле измеряет показатель отказов?

Ответ немного сложен. Грэм Чарльтон из Search Engine Watch называет показатель отказов мерой «прилипчивости» сайта.

«Я бы хотел, чтобы на SEW люди нажимали на ссылку из поиска, Твиттера или какого-либо другого источника, находили полезную статью, а затем решали продолжить просмотр и просмотреть весь другой наш прекрасный контент.

Например, этот пользовательский сегмент Google Analytics, в котором рассматривается процент посетителей, просматривающих несколько страниц, позволяет оценить способность сайта удерживать интерес пользователей за пределами той страницы, на которую они переходят».

В том же духе эта инфографика HubSpot утверждает, что если у вас высокий показатель отказов, это признак того, что пользователь не хочет задерживаться:

Но это не обязательно так.

Например, давайте представим, что мы ищем инструкции о том, как завязать галстук. Пробиваем в Google запрос «как завязать галстук» и кликаем по первому органическому результату. Это приводит нас на эту страницу на Ties.com:

Мы смотрим видео, возможно, прокручиваем вниз, чтобы сверить его со схемами внизу сгиба, и учимся завязывать галстук. Затем мы покидаем страницу.

Технически это отказ, но является ли это признаком плохого взаимодействия с пользователем?

Нет. На самом деле все наоборот. Мы посетили, мы быстро узнали, и мы завязали наш галстук. В этом случае пользовательский опыт был отличным.

Но показатель отказов не учитывает такие успешные посещения. Итак, как узнать, когда показатель отказов хороший, а когда плохой?

Что такое хороший показатель отказов?

Это зависит. Поскольку причины, по которым посетители покидают веб-страницу после одного сеанса, различаются, Аврора Хейли из Nielsen Norman Group говорит, что «показатель отказов для всего сайта — это тщеславный показатель, который не стоит отслеживать или сообщать».

Если вы собираетесь отслеживать показатель отказов, вы должны делать это на основе содержания ваших страниц.

Сообщения в блогах, например, обычно генерируют большое количество отказов по причине, которую мы рассмотрели выше. Мы хотели научиться завязывать галстук, и запись в блоге на Ties.com научила нас. Потом мы подпрыгнули.

С другой стороны, розничные сайты, на которых посетители чаще просматривают несколько страниц, генерируют гораздо меньше.

По данным HubSpot, средний показатель отказов в зависимости от типа страницы выглядит следующим образом:

Известный исследователь юзабилити Якоб Нильсен пошел еще дальше, подчеркнув важность понимания того, как посетители попадают на эти страницы. Источники трафика влияют на показатель отказов страницы так же, как и тип страницы. Он делит их на четыре категории:

• Рефереры с низкой стоимостью. Это такие сети, как Zergnet, которые продвигают кликбейт внизу статьи. Пользователи, которые переходят через него на ваш сайт, часто преследуют цель удовлетворить любопытство и не более того. Не ждите, что они задержатся надолго.

• Прямые ссылки с других веб-сайтов: они похожи на приведенную выше ссылку, например, в тексте «Якоб Нильсен продвигает анализ на шаг вперед». Щелчок по нему указывает на уровень интереса к контенту, но, вероятно, не такой большой интерес к контенту, с которого вы перешли. Если пользователи из этого источника часто отказываются, это может быть проблемой плохого взаимодействия с пользователем.

• Поисковый трафик: это посетители с высокими намерениями. Они использовали поисковую систему, чтобы найти ответ, и определили ваш веб-сайт как тот, который предоставил его. Если посетители покидают вашу домашнюю страницу после того, как попали на нее, скорее всего, проблема заключается в плохом пользовательском опыте. Однако, если они попадают на пост в блоге, высокий показатель отказов — это совершенно нормально.

• Лояльные пользователи: это люди, которые регулярно возвращаются на ваш сайт. Хотя они, скорее всего, будут рыскать по вашему сайту, нереально думать, что каждый раз, когда они возвращаются, они будут переходить на несколько страниц. Возможно, например, они являются поклонниками вашего блога и возвращаются каждые несколько дней, чтобы узнать, размещали ли вы контент, который им интересно читать. Они вводят веб-адрес главной страницы вашего блога, а затем уходят, если не видят ничего интересного. От этого типа трафика ожидается средний показатель отказов.

Если, исходя из трафика и типа страницы, показатель отказов вашего веб-сайта выше, чем вы хотели бы, есть несколько способов уменьшить его.

Как уменьшить показатель отказов

Есть правильный и неправильный способ снизить показатель отказов. Сосредоточение внимания на оптимизации метрики может привести к корректировкам, которые фактически ухудшат взаимодействие с пользователем.

Подумайте, например, о таких списках, как «Наука о животных хочет вернуть их от вымирания», в которых используется нумерация страниц, чтобы разделить одну статью на несколько страниц.

Этот метод, вероятно, снизит показатель отказов и увеличит количество просмотров страниц, но почти наверняка ухудшит пользовательский опыт.

Таким образом, ваша цель не обязательно должна заключаться в оптимизации показателя отказов, а в улучшении взаимодействия с пользователем, что приведет к снижению показателя отказов. Вот как:

1. Ускорьте время загрузки вашей страницы

Недавнее исследование Google показало, что время готовности DOM — показатель того, сколько времени требуется веб-браузеру для получения и обработки HTML-кода страницы, — является ведущим предиктором показателя отказов. Как и время полной загрузки страницы.

Данные показывают, что 53% посетителей покинут страницу, если она не загрузится в течение 3 секунд.

Изучив 900 000 целевых страниц мобильных объявлений после клика, исследователи Google обнаружили, что 70% из них загружали контент чуть выше сгиба за 7 секунд и более. Если ваша страница является одной из них, скорее всего, более половины ваших посетителей отказываются от нее еще до того, как увидят ее. Чтобы ускорить его:

• Сократите элементы страницы, особенно изображения. Исследователи предупреждают, что иконки, изображения продуктов и логотипы могут легко занимать ⅔ размера данных страницы. Если они не имеют решающего значения для вашего ценностного предложения, выбросьте их.

• Установите бюджеты производительности. Прежде чем приступить к разработке своей страницы, исследователи Google рекомендуют установить так называемый «бюджет производительности». Определите, как быстро вы хотите, чтобы ваша страница загружалась — «бюджет», — а затем проектируйте в рамках этого бюджета.

• Используйте меньше JavaScript. Тип кода, который останавливает синтаксический анализ HTML-кода, JavaScript можно найти во многих сторонних аналитических инструментах и ​​виджетах. Эти скрипты могут помочь вам отслеживать поведение пользователей, но они значительно замедляют вашу веб-страницу.

• Используйте легкую мощь AMP и AMP для рекламы. Большая часть веб-трафика сегодня поступает с мобильных устройств, поэтому улучшение пользовательского опыта для мобильных устройств должно стоять на первом месте в вашем списке приоритетов. Попробуйте использовать программы AMP и AMP для рекламы, чтобы создать страницы, которые используют в 10 раз меньше данных и рекламу, которая загружается в 6 раз быстрее, чем в среднем.

Узнайте больше о том, как скорость влияет на показатель отказов и конверсию, из этой записи в блоге.

2. Устраните источники спама

Как поделился Якоб Нильсен выше, источник трафика является основным фактором, влияющим на показатель отказов. Когда этот источник трафика плохой, результатом может быть всплеск отказов.

Возьмем, к примеру, одного рекламодателя, который потратил 25 долларов на PPC-сеть, чтобы обеспечить 539 посещений целевой страницы после клика, но не сгенерировал ни одной конверсии. Была ли его целевая страница после клика настолько плохой?

Нет, но источник трафика был. Это приводило к кликам на спам-сайтах, которые выглядели следующим образом:

Убедитесь, как рекомендует Нильсен, что вы полностью понимаете свои источники трафика. Показатель отказов вашей страницы может не иметь ничего общего с вашей страницей, а скорее с сервисами, которым вы доверяете, чтобы привлечь на нее трафик.

3. Оптимизируйте под правильные ключевые слова

Когда потенциальные клиенты вводят поисковый запрос в Google, им показываются страницы, которые с наибольшей вероятностью дадут ответ. Предварительный просмотр каждого из них создается на странице результатов поисковой системы с помощью тега заголовка этой страницы и мета-описания.

Прежде чем публиковать страницу, убедитесь, что ее тег заголовка и мета-описание точно отражают содержание страницы. Если посетители, просматривающие приведенный выше результат поисковой системы, не «найдут советы по копирайтингу целевых страниц после клика для каждого типа целевых страниц после клика, они уйдут».

4. Сделайте ваши веб-страницы простыми

Исследования показывают, что люди формируют мнение о веб-сайте даже быстрее, чем о человеке. В частности, одно исследование, проведенное Google, определило движущий фактор хорошего первого впечатления: простота.

Взгляните на домашнюю страницу SimilarWeb:

Это резко; он эффективно использует пустое пространство; и это упрощает использование инструмента и объясняет, что он делает, всего в нескольких словах. Если вы хотите узнать больше о ценах, посетить справочный центр или почитать блог, вы можете сделать это с помощью интуитивно понятного и простого меню. Это тот тип простоты, которому вы должны стараться подражать.

Когда посетители заходят на вашу страницу, они должны иметь возможность:

• Быстро найти информацию. Если они искали «как завязать галстук», а страница посвящена тому, как завязывать галстук, то посетители должны иметь возможность быстро научиться завязывать галстук на странице.

• Удобная навигация по веб-сайту (если только страница, на которую они переходят, не является целевой страницей после клика, и в этом случае на ней вообще не должно быть навигации). Убедитесь, что ваш сайт организован и представлен простым способом, чтобы вашим потенциальным клиентам было легко посетить другие веб-страницы.

• Определите вас как надежный источник информации и легко получите доступ к этой информации. Если вы бомбардируете посетителей рекламой и всплывающими окнами, они не задержатся надолго. Не становитесь настолько одержимыми привлечением кликов и захватом адресов электронной почты, что вы делаете это за счет пользовательского опыта. Вы можете заработать немного денег в краткосрочной перспективе, но вы потеряете постоянных посетителей и возможности максимизировать пожизненную ценность клиента в долгосрочной перспективе.

5. Оптимизация для скимминга

Если вы регулярно читаете блог Instapage, вы должны знать, что мы довольно регулярно доказываем этот момент. Исследования показывают, что интернет-пользователи не читают. Вместо этого они просматривают шаблоны, которые напоминают букву «F» на страницах с большим содержанием и букву «Z» на страницах с изображениями:

Когда интернет-пользователи натыкаются на страницу, заполненную блоками неформатированного текста, как этот, они почти сразу отказываются от нее:

Причина связана с пунктом 4 выше: посетители должны иметь возможность быстро находить информацию, которую они ищут. Если вы дадите им возможность покинуть ваш сайт или копаться в неприглядных блоках текста, они сделают первое.

Сделайте вашу страницу просматриваемой:

• Построение визуальной иерархии
• Делайте абзацы короткими
• Разделение разделов контента подзаголовками (например, как в статье, которую вы сейчас читаете)
• Использование списков и изображений для разделения контента
• Исключение жаргона из вашего лексикона
• Пишите в дружеском, разговорном тоне

6. Предлагайте пользователям соответствующий контент

Да, сообщения в блогах обычно имеют самые высокие показатели отказов среди всех типов страниц, но это не значит, что они должны быть такими. Пытаясь сократить количество посещений постов в блоге за одну сессию, Nielsen рекомендует предлагать информацию «линейным путем».

Спросите себя: «Каков следующий логический шаг для этого посетителя?» Затем направьте их к этому в нижней части сообщения в блоге, как это делает Content Marketing Institute:

Вы также можете сделать это в теле вашего контента с внутренней ссылкой. Вы заметите, что в статье, которую вы читаете, есть различные фразы с гиперссылками, которые дают вам возможность перейти к другим статьям Instapage.

7. Направляйте платный поисковый трафик на настраиваемые целевые страницы после клика.

Это снова связано с номером 3: посетителям нужно быстро получить то, что они хотят, иначе они не задержатся.

Когда они ищут ответ с помощью поисковой системы, интернет-пользователи проявляют «высокие намерения», что означает, что они ищут что-то очень конкретное. Поэтому, если я наберу «программное обеспечение для генерации лидов» в Google и нажму на этот результат с надписью «Программное обеспечение для генерации лидов», я попаду на страницу, которая предложит мне программное обеспечение для генерации лидов.

Вместо этого меня направляют на страницу программного обеспечения для автоматизации маркетинга, на которой ни разу не упоминается «лидогенерация». Не найдя ничего, связанного с моим поиском по ключевым словам, я отказываюсь.

Если вы собираетесь делать ставки по ключевому слову, убедитесь, что оно релевантно странице, на которую ваша реклама будет привлекать посетителей. Если сообщение страницы не соответствует объявлению, ваш посетитель без колебаний уйдет.

Не зацикливайтесь на показателе отказов

Вы должны сосредоточиться не на оптимизации показателя отказов, а на улучшении пользовательского опыта. Тогда отскоки сами о себе позаботятся. Чем проще доступ к вашему контенту и чем более он актуален для посетителей, тем больше страниц они могут просмотреть. Для получения более подробной информации ознакомьтесь с нашим руководством по улучшению взаимодействия с целевой страницей после клика:

Затем начните обеспечивать лучший пользовательский опыт с помощью целевых, полностью настраиваемых целевых страниц после клика. Подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.