Как разработать стратегию списка ключевых слов PPC для входящего трафика

Когда вы в последний раз искали в Google ответ на вопрос, вводили ли вы что-то вроде «как…» или «почему…» в надежде найти информацию? Вы даже заметили рекламу в верхней части результатов поисковой системы или пропустили ее до первых результатов обычного поиска, показывающих релевантные статьи в блогах?

Рискну предположить, что это было последнее.

Моя цель не в том, чтобы объединить все ваши ресурсы в органический поиск, а в том, чтобы использовать более разумный подход к платной рекламе для вашей собственной компании. Если вы действительно пытаетесь завоевать доверие потенциальных клиентов, прежде чем получить конверсию, рекомендуется продвигать контент блога в рамках ваших рекламных кампаний с оплатой за клик.

Чтобы наилучшим образом определить, куда распределять ресурсы PPC, важно подумать о текущих целях вашей компании по конверсии и разработать списки ключевых слов и рекламные объявления PPC на их основе.

1. Определите цели исследования ключевых слов PPC

Является ли главным приоритетом вашей компании получение быстрых конверсий на целевых страницах или важнее направлять посетителей к полезному контенту блога? Или, может быть, у вас есть другие идеи, такие как эти: 7 лучших вариантов использования рекламы с оплатой за клик во входящих программах B2B .

Если конверсии являются главным приоритетом для вашей компании, разумно выделить больше ресурсов PPC для ваших предложений контента в середине воронки. С другой стороны, если у вас есть ценный контент в блоге и вы хотите установить начальный уровень доверия с потенциальным клиентом, прежде чем получить конверсию, кампания PPC на вершине воронки является эффективным методом.

Вот возможные стратегии ключевых слов, основанные на первых двух этапах пути покупателя (осведомленность и рассмотрение):

Цели стадии осведомленности

Создание доверия. Этап осведомленности связан с укреплением доверия, поэтому выбранные вами отраслевые ключевые слова должны в широком смысле соответствовать терминам, связанным с проблемами/вызовами, а не продвигать конкретные продукты или услуги . Разработайте список ключевых слов для объявлений, которые направляют потенциальных покупателей к контенту, который информирует и помогает им учиться, например к статьям в блогах с практическими рекомендациями и сравнительным видеороликам. Например, поставщик промышленных смазочных материалов может настроить таргетинг на ключевые слова «создание программы профилактического обслуживания».

Чтобы определить ключевые слова, погрузитесь в органические показатели, связанные с вашей отраслью (используя такие инструменты, как SEMrush или Google Search Console ). Если вы уже занимаете высокие позиции в органическом поиске по определенным поисковым запросам, вы можете сэкономить деньги и не тратить на них доллары PPC.

Однако, если ключевые слова не входят в первые 10 или 20 результатов, вам понадобится немного сока контекстной рекламы, чтобы привлечь внимание людей. Если, конечно, вы не хотите занимать первое место по ключевым словам в платной рекламе, независимо от того, находятся ли они на 5-м, 15-м или 75-м месте в обычных результатах поиска. Если это так, запускайте рекламу по всем ключевым словам, по которым вы хотите занять первое место.

Этот стратегический подход напоминает нам, что SEO и PPC работают рука об руку . Ваш специалист по контекстной рекламе или ваша команда по входящему маркетингу должны продолжать анализировать и отслеживать, как обычные ключевые слова работают в результатах поиска, а затем наращивать ключевые слова платной рекламы, чтобы заполнить пробелы для тех, которые не работают так, как вам хотелось бы.

Цели этапа рассмотрения

Предоставление решений. Как только потенциальный покупатель определит проблему на этапе осознания, он начнет серьезно рассматривать решения как часть пути своего покупателя. Ваш подход к выбору ключевых слов должен меняться постепенно. Например, поставщик услуг бизнес-технологий, скорее всего, нацелится на такие ключевые слова, как «управляемые ИТ-решения», поскольку посетители просто просматривают решения и не готовы покупать. Этот список ключевых слов будет использоваться в объявлениях, которые направляют посетителей на страницы веб-сайта, рассказывающие о том, как ваша компания может решить их ИТ-потребности.

Предлагая продукты. Этот список ключевых слов будет иметь непосредственное отношение к вашим продуктам или услугам и может обеспечить немедленную конверсию. Например, те, кто ищет «лучшую управляемую ИТ-компанию», могут быть перенаправлены на веб-страницы или целевые страницы, предназначенные для поощрения конверсий, такие как электронная книга или тематическое исследование.

Создание восторга. Как только кто-то посещает ваш сайт в ответ на рекламу PPC, вы, надеюсь, заслужили некоторое доверие и познакомили их с вашим брендом. Завоюйте это доверие (и заставьте их возвращаться) с помощью объявлений ремаркетинга Google, которые позволяют вам перенаправлять предыдущих посетителей и показывать им новый контент на основе страниц, которые они уже посетили. Объявление с ретаргетингом может предоставлять новый контент, или это может быть измененная версия предыдущего объявления Google, на которое они не нажали — возможно, дополнительный стимул или специальное предложение.

Ключевые слова на стадии рассмотрения, безусловно, важны, но ваши конкуренты, вероятно, создают объявления с использованием одних и тех же списков ключевых слов, что подчеркивает ценность включения ключевых слов как на стадии осведомленности, так и на стадии рассмотрения .

2. Ответьте на вопросы о личности покупателя с помощью вашей платной медиа-стратегии

При оценке образа покупателя (вымышленного образа вашего идеального клиента) обязательно задайте себе два вопроса:

• Какие вопросы мои идеальные потенциальные клиенты будут искать в Google?
• На какие вопросы моя компания в настоящее время отвечает в статьях нашего блога?

Если эти ответы совпадают, то у вас уже есть качественный контент для продвижения через платный поиск. Если это не так, рекомендуется пересмотреть свою контент-стратегию , чтобы убедиться, что вы обращаетесь непосредственно к своим покупателям и предоставляете им полезный контент. Мы, вероятно, все нажимали на многообещающую ссылку в надежде найти ответы только для того, чтобы чувствовать разочарование, когда конечный результат был менее чем полезным. Не будь таким маркетологом.

Если вы уверены, что у вас есть тот контент, который ищут ваши покупатели, выполните следующие действия:

• Составьте списки ключевых слов и вопросов, которым отвечает ваш контент.
• Введите эти ключевые слова в инструменты исследования ключевых слов, такие как StoryBase , Moz , или используйте SEMrush Keyword Magic Tool , чтобы определить еще больше связанных ключевых слов.
• Найдите дополнительные возможности ключевых слов PPC на основе связанных поисковых запросов/вопросов.
• Используйте эти идеи, чтобы усовершенствовать свою стратегию ведения блога.

Пример исследования ключевых слов в SEMrush

Функция «Вопросы» StoryBase, например, позволяет вам вводить определенные ключевые слова и выводит список вопросов и связанных поисков, содержащих эти ключевые слова. Инструмент Moz Keyword Lists позволяет вам вводить определенные ключевые слова и дает анализ объема ключевого слова, сложности, возможности и потенциала. SEMrush поможет вам выйти за рамки ваших первоначальных идей и порекомендует дополнительные потенциальные ключевые слова PPC, о которых вы, возможно, не подумали.

СВЯЗАННЫЕ С: 8 SEO-инструментов для управления вашей контент-стратегией

Это исследование с использованием инструментов подсказки ключевых слов является необходимым условием для создания успешного содержания блога и рекламных кампаний на уровне осведомленности в Google Ads.

3. Разработайте рекламные кампании Google

Последним шагом является создание списков ключевых слов в Google Ads, соответствующих результатам исследования, которое вы провели на втором шаге выше. Затем списки ключевых слов можно формировать в отдельные кампании в Google Ads. Например, если вы предоставляете товары или услуги для разных сегментов рынка, вы можете создать отдельную кампанию для каждого сегмента . Эти кампании будут формировать не только ваши группы объявлений и рекламный текст, но и ключевые слова, вокруг которых вы должны оптимизировать контент своего блога, чтобы охватить лиц, принимающих решения в сфере B2B, и лидеров мнений.

В ваши платные рекламные кампании важно включать ключевые слова, отражающие содержание вашего блога . Когда ключевое слово, на которое вы делаете ставку в своих платных объявлениях, совпадает с ключевым словом в вашем содержании, вы можете получить показатель качества — индикатор, повышающий рейтинг ваших объявлений — с 1/10 до 10/10.

Например, если ваше ключевое слово «корпуса для центров обработки данных» и вы показываете объявления с ключевыми словами, связанными со страницами, посвященными корпусам для центров обработки данных, у вас есть хорошие шансы получить показатель качества. Но вы не получите оценку качества, если вместо этого будете использовать фразу «где находится ближайший центр по ремонту компьютеров» в качестве длинного ключевого слова и свяжете его с той же страницей, потому что она не имеет никакого упоминания или отношения к корпусам центров обработки данных.

Короче говоря, если вы делаете ставку на ключевое слово просто потому, что ваш конкурент использует это ключевое слово, но вы не включаете его нигде в своем содержании, ваша рекламная оценка пострадает, и ваша кампания будет иметь неутешительные результаты. Чем выше показатель качества, который вы видите в Google Ads, тем лучше будут работать ваши объявления.

Воспользуйтесь преимуществами стадии осведомленности

В то время как целью любого контента является получение немедленных конверсий, простое создание полезного контента устанавливает доверие потенциальных клиентов, делает вашу компанию лидером отрасли и способствует долгосрочным конверсиям. Эта ценность должна исходить не только от обычного поиска, но и от платных поисковых объявлений, которые помогают продвигать контент блога и позволяют вам опередить конкурентов на этапе осведомленности на пути их покупателя — и дальше. Платная реклама — это лишь один из способов улучшить результаты. Чтобы узнать больше о том, как запустить программу входящего маркетинга, ознакомьтесь с нашим исчерпывающим онлайн-руководством «Как улучшить ваши усилия по входящему маркетингу» .