Как написать конкурентный анализ вашего бренда

Давайте узнаем, как проводить конкурентный анализ и как вы можете использовать эту информацию в своих интересах.

Зачем нужен конкурентный анализ? Чтобы построить успешный маркетинговый план, необходимо хорошо знать своих клиентов и их болевые точки. Это первый шаг. И второй шаг — узнать, как ваши конкуренты удовлетворяют свои потребности (если да), и какие возможности могут существовать для вашей компании.

Маркетинговая этика 101: Не скрывайте!

Прежде чем я пойду дальше, я хочу заявить кое-что заранее. Этот пост предназначен для того, чтобы научить вас, как и зачем проводить конкурентный анализ. Это не предназначено для поощрения или даже намека на что-то более злонамеренное. Воровать — будь то у ваших конкурентов или у ваших соседей — никогда не бывает круто. Пожалуйста, не делай этого!

Что такое конкурентный анализ?

Теперь, когда мы разобрались с этим, давайте перейдем к теме: конкурентному анализу. Что такое конкурентный анализ?

Конкурентный анализ — это формальный процесс оценки того, чем занимаются ваши конкуренты. И в данном случае мы говорим о качественном анализе, а не о количественном или стоимостном анализе. Вы бы посмотрели на такие вещи, как их продукт, их маркетинговый подход, их клиенты, их сильные и слабые стороны - и то, как они могут стать угрозами. Это может звучать похоже на SWOT-анализ, и на то есть причина. SWOT (что означает «сильные стороны», «слабые стороны», «возможности» и «угрозы») и конкурентный анализ — это связанные понятия. Они маркетинговые кузены, так сказать.

Зачем: преимущества проведения конкурентного анализа

При успешном конкурентном анализе вы смотрите на то, что делают другие ребята, и, что более важно, что вы можете сделать в ответ. Конкурентный анализ вытаскивает вас из близорукого пузыря, чтобы узнать, что еще происходит в мире… чтобы сделать шаг назад, а затем проанализировать свои выводы.

Вот еще несколько преимуществ проведения конкурентного анализа:

• Получите представление о рыночном ландшафте . Посмотрите, что еще есть и куда могут пойти клиенты, если они не выберут вас. Вы или ваш предшественник, вероятно, делали это, когда ваша компания или продукт только зарождались. Однако это не разовое упражнение. Вы должны постоянно следить за конкурентной средой.
• Удовлетворить потребность. В конечном итоге ваша цель как маркетолога (или члена команды разработчиков) — найти нишу (или пропасть), чтобы удовлетворить потребность, которая еще не удовлетворена. Чтобы создать продукт или услугу, которые клиенты хотят или в которых нуждаются, и умело продать их таким образом, чтобы получить максимальный трафик. «Основы маркетинга», учебник по всем вещам, связанным с маркетингом, который стоит у меня на книжной полке, формулирует это следующим образом: «Поиск прорывных возможностей — или какого-либо конкурентного преимущества — требует понимания не только клиентов, но и конкурентов».
• Найдите способы привлечь новых клиентов или удерживайте уже имеющихся. Во время конкурентного анализа у вас есть время подумать о приобретении и удержании. Например, как ваши конкуренты завоевывают новых клиентов или удерживают их? Посмотрите на их программы лояльности и стратегии отыгрыша. Также подумайте, что вы можете сделать, чтобы переманить клиентов у конкурентов и захватить большую долю рынка.

Когда писать конкурентный анализ

Существует множество моментов для проведения конкурентного анализа. Возможно, вы запускаете новый продукт и вам нужно знать, как к нему подойти. Возможно, ваш бренд устарел, и вам нужны идеи. Или, может быть, это просто время простоя в вашем маркетинговом графике, и вы хотите сделать дополнительную работу в кредит. В любом случае, я призываю вас проводить конкурентный анализ не реже одного или двух раз в год.

Как написать конкурентный анализ

Теперь давайте перейдем к тому, что входит в конкурентный анализ.

Определите конкурентов и назовите их.

Чтобы провести конкурентный анализ, вы должны знать, кто ваши конкуренты. Если у вас есть список, отлично. Иди хватай. Если нет — или если вы запускаете что-то новое и еще не идентифицировали своих конкурентов — давайте рассмотрим несколько вопросов, чтобы помочь их идентифицировать: Кто еще делает то же, что и вы, или стремитесь делать? Кто ближайший конкурент? Также рассмотрите менее очевидных конкурентов, таких как бренды или продукты, которые могут не воспроизводить ваш продукт, но могут казаться похожими по тональности. А также подумайте о тех, чья работа достаточно похожа, или о тех, у кого похожий дух. Учтите, что они могут представлять угрозу в будущем, если разработают что-то новое.

Определите их сильные и слабые стороны.

Вот тут-то и пригодится SWOT. Буквально запишите имя и продукт каждого конкурента, а затем проведите для них мини-SWOT.

Обратите внимание на детали.

Какие маркетинговые кампании проводят ваши конкуренты и в каких каналах? Какие ключевые слова они используют? Какие очевидные ключевые слова они избегают? Обратите внимание на свои наблюдения. Здесь вы можете сделать очень интересные открытия, так что делайте подробные записи.

Получите небольшую помощь от своих друзей и Интернета.

Вам не нужно проводить все эти исследования самостоятельно. Обратитесь к своим коллегам, например, к людям из вашей группы исследований и разработок, которые придумали продукт, за маркетинг которого вы отвечаете. Возможно, они проводили аналогичные конкурентные исследования при разработке концепции и создании продукта. Возьмите в руки этот материал. Кроме того, если вы готовы приложить усилия, вы можете получить доступ к огромному количеству информации, созданной потребителями и брендами в Интернете. Как мы уже знаем, сегодняшние потребители проделывают массу предварительной работы, прежде чем принять решение. На самом деле, я только что сделал именно это: я ищу новый блендер и потратил много времени на поиски в Интернете, прежде чем принять решение. Я читаю описания продуктов, обзоры и комментарии пользователей. Я обращал внимание на все детали — хорошие, плохие и уродливые. Как маркетолог, вы можете использовать те же данные и стратегию, чтобы понять, чего хотят клиенты и как реагируют ваши конкуренты. Например, просмотрите обзоры продуктов конкурентов и их ленты в социальных сетях. Обращайте внимание как на то, что говорят потребители, так и на то, как реагируют бренды. Эти первичные источники могут занять много времени, чтобы перетасовать их, но они дают неоценимые результаты.

Обратите свое исследование внутрь себя и дайте рекомендации.

Конечная цель конкурентного анализа состоит в том, чтобы лучше позиционировать свой собственный продукт по сравнению с конкурентами. Как только вы нашли своих конкурентов и то, что они делают, сосредоточьтесь на своем собственном бренде или продукте. Как вы — или могли бы — поступить по-другому? Каковы ваши сильные стороны по сравнению с их - и / или отличительные черты? Чтобы найти идеи, вернитесь к своему SWOT здесь и посмотрите конкретно на свои категории «S» и «O». Чему вы научились и что могли бы попробовать? Не забывайте использовать свои знания во благо. Стоит повторить: как только вы закончите свою работу, у вас, вероятно, будет отличная книга о том, что делают конкуренты и как они это делают. Пришло время снова надеть белую шляпу и напомнить себе и своим коллегам о хороших методах ведения бизнеса. Идеи – не подражайте.

Формализуйте свои выводы.

Делайте подробные заметки и переводите их в формат, который вы и ваши коллеги можете использовать в качестве шаблона для конкурентного анализа бренда. Посвятите одну страницу (или слайд) каждому конкуренту/продукту. На каждой странице обратите внимание на имя конкурента и название конкретного продукта. Включите быструю сетку SWOT. Обратите внимание на три вывода высшего уровня. В заключении подведите итоги своих выводов и рекомендаций.

Не забудьте добавить дату вашего исследования; многое может измениться за несколько месяцев, поэтому полезно отметить, когда проводилось исследование.

Практика делает совершенным

В первый раз, когда вы проводите конкурентный анализ, может быть шатко. Лично я получил длинный список брендов, продуктов и заметок. После того, как я повторил это упражнение еще несколько раз, я стал лучше ориентироваться в том, что я пытался сделать, и в том, какую информацию я искал. Как и во всем, практика делает совершенным (или, по крайней мере, делает вас более комфортным).

Чтобы получить бонусные очки, выгляните за пределы своей кроличьей норы. Попробуйте написать конкурентный анализ для совершенно не связанной компании или отрасли. Например, если вы продаете программное обеспечение, представьте, что вы продаете специальную линию одежды. Или проведите конкурентный анализ для розничной сети кофеен, или платформы электронного обучения, или… возможности безграничны. Я рекомендую выполнять эти упражнения, чтобы попрактиковаться в искусстве конкурентного анализа, а также чтобы обрести перспективу и вдохновение. Возможно, вы даже захотите провести конкурентный анализ отрасли или компании, в которой вы действительно хотите работать. Таким образом, вы будете иметь его в своем заднем кармане, когда получите интервью!