Блог

Как маркетологи и создатели контента, мы все привыкли измерять и реагировать на контент, который мы выпускаем в мир. Платформы, такие как Facebook, Google и YouTube, имеют встроенные метрики, которые позволяют создателям и издателям анализировать свои медиафайлы до мельчайших деталей.

Это всегда считалось преимуществом цифрового маркетинга по сравнению с традиционными медиа: способность измерять и приписывать успех конкретному контенту и рекламе по сравнению с другими.

Что такое ОТТ-реклама?

Реклама Over-the-Top (OTT) — это контент, доставляемый через платформу цифровой потоковой передачи. Вспомните Hulu, Amazon Prime, Apple TV и т. д. Поскольку все больше и больше потребителей стремятся отказаться от традиционных кабельных услуг, они выбирают эти потоковые и высокоскоростные широкополосные предложения.

Какую пользу это принесет маркетологам и создателям контента ?

Традиционно вещательное и линейное телевидение представляло собой сценарий типа «установить один раз и надеяться на лучшее». Поскольку вы не могли отслеживать какие-либо показатели своей аудитории, вам приходилось полагаться на долгосрочные данные, и вероятность промахнуться была вполне реальной.

Появление OTT-рекламы позволило маркетологам наконец-то соединить два мира: эфирное телевидение и цифровой маркетинг. Наконец, это дает маркетологам доступ к миру, в котором зрители сидят и активно смотрят выбранные ими программы, что упрощает измерение детализированных данных.

До ОТТ

До OTT брендам и маркетологам часто приходилось полагаться на фокус-группы, чтобы проверить эффективность своих маркетинговых кампаний. Это был дорогостоящий и утомительный процесс, который часто приводил к пересъемке телевизионной рекламы, откладыванию ее на полку или полному отказу от нее.

Не имея возможности измерять или связывать такие показатели, как показатель завершенности видео (VCR), с этими кампаниями, бренды тестировали и полагались на такие показатели и цели, как:

Отзыв рекламы

Компании создают рекламу с целью сделать свой бренд более запоминающимся в глазах потребителя. Запоминаемость рекламы — это показатель, с помощью которого маркетологи могут измерять свои сообщения для определенной целевой аудитории. В прошлом это в основном использовалось в фокус-группах, но OTT позволило использовать его во всем мире.

Повышение узнаваемости бренда

По аналогии с запоминанием рекламы это повышение узнаваемости бренда. Маркетологи всегда хотят, чтобы их конкретный бренд был в центре внимания всех. Осведомленность о бренде измеряет, насколько вероятно, что конкретный бренд будет вспоминаться по сравнению с другим. Это может измениться со временем, и на него сильно повлияет успешная кампания или отличный креатив.

Хотя все эти показатели, безусловно, являются тем, что бренды должны продолжать тестировать и измерять, OTT открывает двери для многих более детальных возможностей.

Метрики OTT, на которые следует обратить внимание

Благодаря OTT вы теперь можете подходить к своей видеорекламе так же, как к цифровой рекламе. Практически в режиме реального времени вы можете определить, что работает, а что нет, а что можно настроить.

Вот несколько основных показателей, которые вы должны измерить, чтобы максимально эффективно использовать свои OTT-кампании:

Ежемесячные активные пользователи (MAU)

MAU определяется как количество уникальных пользователей, которые обращались к контенту вашей кампании в течение месяца. Этот показатель важен, потому что он позволяет менеджерам кампаний отслеживать охват своей кампании и вовлеченность своей аудитории. Кроме того, MAU можно использовать для сравнения эффективности различных кампаний или для оценки эффективности кампании с течением времени.

Скорость завершения видео (VCR)

Видеомагнитофон измеряет, какую часть вашей рекламы просматривают зрители, прежде чем щелкнуть или отключить ее.

Причина, по которой это важно, заключается в том, что если люди досматривают вашу рекламу до конца, это может означать, что они, вероятно, вспомнят ваш бренд после просмотра вашей рекламы. Кроме того, они, скорее всего, придут к выводу о вашем объявлении, которое обычно содержит призыв к действию и информацию о продукте. Это, в свою очередь, обычно приводит к большему количеству конверсий.

Хорошая новость для маркетологов заключается в том, что количество видеомагнитофонов неуклонно растет с годами. Эксперты по маркетингу предполагают, что это связано с тем, что реклама размещается в длинном контенте OTT-рекламы, а не в более коротком цифровом контенте.

Итак, имейте в виду, что люди с большей вероятностью будут смотреть большую часть вашей рекламы, если они сидят и смотрят длинный фрагмент контента, такой как телешоу, а не короткий фрагмент контента, такой как трехминутное видео.

Пожизненная ценность клиента (CLV)

CLV важен в рекламной кампании OTT, поскольку помогает измерить долгосрочную прибыльность клиента. Этот показатель учитывает всю пожизненную ценность клиента, включая не только первоначальную покупку, но и любые будущие покупки и/или рекомендации, которые они могут сделать.

Понимая CLV клиента, компании могут принимать более обоснованные решения о том, как лучше всего распределить свой рекламный бюджет и максимизировать окупаемость инвестиций.

Затраты на привлечение клиентов (CAC)

Стоимость привлечения клиента (CAC) — это сумма денег, которую компания тратит на привлечение нового клиента. Для компаний важно отслеживать CAC, потому что это может помочь им определить эффективность своих OTT-кампаний. Если CAC слишком высок, компании может быть трудно получить прибыль.

Как правило, он включает ваши расходы на продажи и маркетинг, разделенные на количество привлеченных клиентов. Когда дело доходит до стоимости привлечения клиента (CAC), нужно помнить о нескольких вещах. Во-первых, важно убедиться, что ваш CAC ниже, чем ваша пожизненная ценность клиента (CLV). Это гарантирует, что вы получаете прибыль от каждого привлеченного вами клиента.

Во-вторых, вы должны быть уверены, что ваша рекламная кампания нацелена на нужных людей. Если ваш CAC слишком высок, возможно, вы ориентируетесь не на ту аудиторию или тратите слишком много денег на рекламу. Наконец, важно отслеживать CAC, чтобы видеть, насколько эффективны ваши рекламные кампании. Это поможет вам корректировать свои кампании по мере необходимости, чтобы поддерживать CAC как можно ниже.

Уровень вовлеченности

Это измерение связано с тем, как часто зрители взаимодействуют с вашей рекламой. Если этот показатель окажется высоким, это означает, что пользователи находят вашу рекламу очень релевантной и ценной для их нужд.

Точно так же, если ваш уровень вовлеченности низкий, это может означать, что вам нужно изменить свой креатив или что вы ориентируетесь не на ту аудиторию, и ваш общий стратегический таргетинг нужно пересмотреть.

Лучший способ повысить уровень вовлеченности — связать потребности вашей целевой аудитории с функциями и преимуществами вашего продукта или услуги. Как только эта связь будет установлена, вы сможете лучше создавать убедительные креативы, которые найдут отклик у вашей аудитории.

Как вы должны измерять эти показатели

Когда у вас есть эти данные, как вы должны сравнить результаты, чтобы убедиться, что вы проводите свои кампании эффективно? По сути, есть два основных способа проверить ваши данные.

Сплит-тесты аудитории

Помните, на уроке естествознания вы хотели что-то проверить, имея контроль и испытуемого? Это очень похоже. При сплит-тестировании аудитории тестовая группа получает рекламу, а контрольная группа получает нечто, называемое «рекламой-призраком». Объявление-призрак может быть чем-то безобидным, например объявлением общественной службы, и предназначено просто для идентификации целевой аудитории без показа рекламы.

Этот тест предназначен для измерения эффективности креатива в течение определенного времени с одной и той же назначенной группой людей. Это действительно позволит вам оценить эффективность вашего креатива с той же аудиторией. Вы даже можете получить супердетализацию и разделить свою аудиторию по конкретным районам и регионам района или района метро.

Геосопоставленные тесты

Сплит-тесты аудитории хороши, когда у вас есть широкий круг доступных людей, которые соответствуют заранее установленному и утвержденному набору критериев. Однако что вы делаете, когда у вас нет этого критерия или группы?

Введите геосопоставление. Геосопоставление позволяет вам тестировать на основе выбранных рынков, а затем определять, работают ли ваши креативы в зависимости от местоположения.

Например, предположим, что ваш рынок находится на Среднем Западе. Вы можете настроить таргетинг на Чикаго и запустить фан-кампанию и выбранный креатив для 30-дневного пробного запуска. После пробного периода вы сможете измерить все свои показатели и посмотреть, как они соотносятся с вашими целями.

Вывод

OTT Advertising полностью перенесла видео и эфирную рекламу в 21 век. Теперь у рекламодателей есть возможность применять детализированные метрики и измерения атрибуции к средам и аудиториям, которые традиционно упускались из виду.

По мере того, как все больше и больше стриминговых платформ интегрируют рекламные возможности, а все больше потребителей отказываются от связи, бренды и маркетологи будут находить все больше возможностей связаться с ними через OTT-каналы.

Определяя аудиторию, создавая привлекательный креатив и стратегически применяя сообщение, маркетологи имеют возможность точно настроить свои кампании в режиме реального времени, чтобы убедиться, что все соответствует их плану.

Нужна помощь специалистов по видеопроизводству в разработке вашей следующей OTT-рекламы? Как официальный партнер Amazon, создавший видеоресурсы для тысяч брендов, Lemonlight поможет вам.