Как подобрать тон и голос в контенте

Вы не можете бросить камень в написание контента, не поразив тон и голос. Это один из первых советов, которые слышат новые авторы контента — «соответствуйте тону и голосу бренда».

Не уверен, что это значит? Ты не один. Читайте дальше, чтобы узнать, что вам нужно знать о тоне и голосе в письменной форме, независимо от того, являетесь ли вы сначала маркетологом или автором контента.

В чем разница между тоном и голосом?

Маркетологи часто говорят о тоне и голосе вместе. Некоторые даже (ошибочно) используют эти два термина взаимозаменяемо, но это не одно и то же. Правильное их использование означает понимание их различий.

Тон бренда

Взрослые часто говорят детям: «Не говорите со мной таким тоном». Они не просят ребенка перестать общаться, но говорят по-другому. Если ребенок спрашивает «Почему?» с уважением, а не с нытьем, их родитель с большей вероятностью объяснит ситуацию.

По мере взросления мы учимся использовать тон в соответствии с ситуацией. Первоклассные писатели являются мастерами в этом искусстве. Они меняют свой выбор слов, формулировку и пунктуацию, чтобы выразить индивидуальность бренда в соответствии с ситуацией.

Тон бренда — это настроение или чувство, которое бренд выбирает для определенного сообщения. Дело не в том, что говорит бренд, а в том, как он это говорит.

Тон соответствует голосу бренда, но немного меняется в зависимости от сообщения. Даже самый обычный бренд не стал бы шутить в пресс-релизе или использовать сленг в отчете для инвесторов.

Подумайте о том, как ваш самый смешной друг рассказал бы вам о смерти в своей семье — это пример смены тона.

Квалифицированные писатели могут изменить тон бренда, не теряя его голоса. Они могут написать серьезное обновление политики обслуживания клиентов от бренда досок для серфинга непринужденным голосом или радостное праздничное сообщение из кабинета врача.

Все дело в нюансах выбора слов.

Голос бренда

Голос бренда развивается из слов, которые вы используете, и сообщений, которые вы отправляете. Это индивидуальность бренда и то, как он относится к миру. Таким образом, он в основном остается одинаковым для разных частей контента.

Подумайте о некоторых брендах, которые вы знаете как потребитель. Первыми на ум приходят, вероятно, те, у кого самый сильный голос бренда — точно так же, как друзья, о которых вы думаете в первую очередь, — это те, у кого самые сильные личности.

У Nike всегда прямой, но поддерживающий голос. Mailchimp всегда весел и непринужден, даже когда обсуждает сложную маркетинговую концепцию. Они знают, кто они как бренд, и каждый раз так говорят миру.

Какую роль играет фирменный тон и голос в контенте?

Вы создаете контент, чтобы строить отношения, предлагать ценность и зарекомендовать себя как источник правды. Некоторые из ваших зрителей впервые встречаются с вами благодаря вашему контенту. Другие уже знают, что вы предлагаете ценный контент, поэтому они хотят снова взаимодействовать.

Вы устанавливаете эти отношения с помощью голоса и тона вашего бренда.

Создает эмоциональную связь с аудиторией

Эмоциональные переживания стимулируют большинство покупок. Согласно исследованию Gallup, 70 % поведения потребителей является эмоциональным, и только 30 % — рациональным. Мы выбираем бренды, основываясь на чувствах, а затем рационально оправдываем покупки.

У вас могут быть лучшие характеристики продукта или качество услуг в вашей отрасли. Если клиенты чувствуют более сильную эмоциональную тягу к другому бренду, вам понадобится помощь, чтобы вернуть их.

Тон и голос позволяют вам общаться на личном уровне. Они показывают людям людей, стоящих за контентом, и упрощают общение. Благодаря этой связи вы можете вызывать эмоциональные реакции.

Например, маркетинг бренда для родителей маленьких детей может иметь нежный и заботливый тон. Говоря как один родитель с другим, содержание будет связано с обязательствами родителей перед своими малышами.

Эта общая нежность и любовь помогут аудитории почувствовать связь с брендом. Они бы подумали, что этот бренд для таких, как я.

Создает согласованность в контент-стратегии

Когда ваша целевая аудитория узнает вас через ваш контент, они узнают индивидуальность вашего бренда. Они ассоциируют вас с определенными чертами так же, как связывают людей с личными характеристиками.

Ваш голос и тон создают эту личность. Чем более они последовательны, тем крепче и доверительнее становятся эти отношения.

Подумайте, как вы строите отношения со знакомыми. Каждая встреча рассказывает вам больше об их убеждениях и о том, как они ориентируются в мире.

Если однажды они ведут себя и говорят совершенно по-другому, это сбивает с толку, особенно если вы еще плохо их знаете. Вы задаетесь вопросом обо всем, что, как вам кажется, вы узнали о них.

То же самое и с брендами. Последовательные рекомендации по голосу и тону убеждают вашу аудиторию, говоря им, что то, что они узнали о вас, правда.

Это доверие помогает им чувствовать себя уверенно, покупая у вас. Согласно отчету Marq, ранее называвшемуся Lucidpress, о состоянии бренда за 2021 год, последовательный брендинг может увеличить доход компании до 20%.

Обеспечивает лучшее понимание того, что представляет собой компания

Вы узнаете о личности человека и основных ценностях, слушая, что он говорит и как он это говорит. Люди понимают то же самое через контент компании.

Вспомните культовые рекламные кампании конца 2000-х годов «Mac против ПК». С 2006 по 2009 год Apple запустила 66 рекламных роликов с участием «Мака», непринужденного и дружелюбного парня в толстовке с капюшоном и джинсах, и «ПК», немного неуклюжего молодого человека в костюме-тройке.

Пока Мак рассказывал обо всех забавных вещах, которые мог делать его компьютер Apple, ПК старался не отставать. В одном рекламном ролике он смущенно описал свои забавные «приложения» в комплекте — часы и калькулятор.

Сообщение было ясным. Маки предназначались для веселых и крутых людей. ПК были для застегнутых на все пуговицы типов. Если бы вы думали о себе в таком свете, вы бы купили Mac, а не «некрутой» ПК.

Контент сообщает потребителям, предназначен ли продукт или услуга «для кого-то вроде меня». Он также тонко передает ценности компании, от социальных взглядов до того, что необходимо в жизни.

Согласно отчету Всемирного экономического форума о глобальных тенденциях за 2021 год, 66% потребителей в США предпочитают покупать товары у брендов, которые разделяют их ценности. Голос и тон позволяют вам донести эти ценности до ваших клиентов — так же, как голос Apple говорит вам не относиться к вещам слишком серьезно.

Как вы сопоставляете тон и голос в письме?

С таким количеством голосов и типов тонов требуется время, чтобы решить, что подходит для конкретного произведения. Должны ли вы взять напористый тон или быть немного более непринужденным? Вот как принимать эти важные решения.

1. Попросите привести примеры, чтобы лучше понять, как попасть в цель

Представьте, что ваш друг звонит вам и спрашивает, что вы думаете о его впечатлениях от Cardi B. Вы вежливо слушаете, но это звучит точно так же, как Дайан Сойер, которую они произвели на вас на прошлой неделе. Что вы им скажете?

Вы, вероятно, посоветовали бы им посмотреть несколько интервью с Cardi B. Вы бы посоветовали им послушать, какие слова она использует, как передает свой голос и как складывает предложения. Эти наблюдения помогут вашему другу создать впечатление, что, по крайней мере, он больше похож на рэпера/автора песен, чем на сетевого вещателя.

Вы копируете чью-то речь, слушая, как они говорят, и имитируя их звучание. Писатели делают то же самое, чтобы усвоить индивидуальность бренда.

Когда вам нужно писать в установленном тоне и голосе бренда, посмотрите на контент, который он уже создал. Попросите контент-команды бренда или контент-стратегов дать вам два-три примера статей или постов в блогах, которые, по их мнению, воплощают индивидуальность бренда.

Кроме того, спросите их, что им нравится в этих примерах голоса и тона. Что делает их «точечными»?

2. Определите тон и голос перед тем, как писать

Когда вы описываете чью-то личность, вы используете прилагательные. Они общительные, сдержанные, расслабленные, нервные, страстные или тихие. Эти описания облегчают визуализацию человека в вашем уме.

Они также облегчают написание текстов для бренда. Если вы описываете тон и голос компании, используя личные слова, вам будет легче написать оригинальный контент, который передает эти характеристики.

Например, как бы вы описали персонажа Apple в классической рекламе Apple vs. PC? Вы можете использовать такие слова, как холодный, непринужденный, веселый или молодежный. Гораздо проще писать спокойный и непринужденный контент, чем писать «как звучит реклама».

Это также помогает выбрать слова, которые противоположны голосу и тону, которые вы хотите. У Apple нет традиционного, корпоративного или формального тона. Вы можете прочитать черновик статьи и найти примеры этих характеристик в созданном вами контенте.

Это эффективный способ самостоятельного редактирования тона и голоса, не впадая при этом в плагиат.

3. Сравните готовую статью с примером

Когда вы закончите свой первый черновик статьи, прочитайте его от начала до конца. Затем прочитайте пример, который вы получили в качестве эталона для желаемого голоса и тона.

Спросите себя, звучите ли вы и автор примера как один и тот же человек. Ваши «слова личности» описывают оба произведения? Если они этого не делают — или почти делают — попытайтесь определить, что отличается.

Может быть, вы стремились к непринужденной манере, но не совсем удержали свою резервную академическую формальность в своем голосе. Возможно, бренд, для которого вы пишете, использовал бы «но» вместо «однако». Может быть, он использовал бы более короткие или быстрые предложения.

Вы можете изменить предложение вроде «Исследования показывают, что 75% самых успешных компаний планируют увеличить свой бюджет на контент-маркетинг в 2022 году» на «Знаете ли вы, что 3 из 4 лучших маркетологов потратят больше на контент в этом году?»

Когда вы внесете это изменение, сравните новую версию с исходной статьей. Вы ближе? Продолжайте настраивать, пока ваш тон и голос не будут звучать одинаково.

Примеры тона

Лучший способ освоить эти навыки — увидеть примеры голоса и тона в письме. Вот три примера компаний, у которых правильный тон.

Энергичный

Возьмите компанию по производству энергетических напитков Rowdy Energy. Его бренд основан на волнении и энтузиазме, поэтому типичный пост в блоге Rowdy звучит так:

Почему нас беспокоит гидратация энергетического напитка? Разве это не должно быть только для спортивных напитков?

НЕТ, 100% НЕТ! В Rowdy мы понимаем, что увлажнение и энергия идут рука об руку. Сохранение гидратации помогает поддерживать уровень энергии и поддерживает чувство баланса. Добавьте к этому 160 мг чистой и естественной энергии кофеина, и вы получите напиток, который взбодрит вас как физически, так и умственно!

Добавляя заглавные буквы и восклицательные знаки, Роуди создает энергию, которая проникает на страницу.

Беззаботный

В своем блоге «Как перестать относиться к жизни так серьезно» трансформационный тренер Амит Содха поднимает настроение, чтобы подчеркнуть:

Иди туда, повеселись и забудь обо всем на время [так в оригинале]. Иди и сделай что-нибудь сумасшедшее с друзьями… попробуй что-нибудь новое, поздоровайся с какими-нибудь случайными людьми, будь глупым, смейся над собой, когда ты что-то выдумываешь.

Не каждый пост от Sodha такой юмористический, но он знает, как здесь «прогуляться».

Уважительный

Иногда вы должны говорить серьезно, даже если вы не являетесь серьезным брендом. Многим предприятиям пришлось достичь этого сложного баланса в первые дни COVID-19. Из-за необходимости поддерживать связь с клиентами, но не желая освещать ситуацию, большинство брендов стремились к уважительному тону.

Леви Страусс сделал это особенно хорошо:

Levi.com всегда открыт, но мы понимаем, что покупка джинсов — это, пожалуй, последнее, о чем вы сейчас думаете. Мы справимся с этим вместе, если будем добрыми, сохраним здоровье и останемся на виртуальной связи с друзьями и близкими.

Это письмо о закрытии магазинов стало популярным примером того, как нужно продавать во время кризиса.

Примеры голоса

Пока тон адаптируется к ситуации, голос остается прежним. Это часть индивидуальности вашего бренда, точно так же, как ваш стиль речи является продолжением вашей индивидуальности. Посмотрите эти примеры.

Юмористический

Некоторые бренды создают свою индивидуальность с помощью юмора. Одним из особенно забавных примеров является Frida Baby, дистрибьютор товаров для ухода за детьми и мамами.

Фрида Бэби занимается забавным бизнесом. Одна из категорий продуктов, ориентированных на мам, — «Сиськи, создающие молоко». Его содержание имеет тот же голос бренда. Вот один из его постов о детском купании:

Вне зависимости от того, любите ли вы купаться один раз в день или нюхаете и чистите, факт остается фактом: купание ваших детей должно быть чертовски проще, чем оно есть на самом деле. Нам не нужны четыре разные ванны, несколько бутылочек со средствами или беруши, чтобы заглушить крик, когда вы пытаетесь ополоснуть голову своего ребенка. Если нам нужно принять ванну, то давайте сделаем это лучше.

Frida отлично справляется со своей задачей, даже когда речь идет о более серьезных темах. Рассмотрим запись в блоге 2020 года «Что вам нужно знать о воспитании детей во время пандемии»:

Независимо от того, беременны ли вы во время пандемии (прегнадемичны?), молодая мама с новорожденным ребенком дома или опытный профессионал, жонглирующий звонками в Zoom, сном и рукоделием, мы обеспечим вас.

Эмоциональный

Для некоторых брендов эмоциональная связь является конечной целью. Возьмем The Counseling Collective, терапевтическую практику в Пенсильвании. Их бизнес помогает людям управлять эмоциями. Чувства — это голос их бренда и причина их существования, и их содержание отражает это. Посмотрите на этот раздел из его сообщения в блоге «Мы все живем в потерях и горе»:

«Когда у нас есть сбой в этом, мы иногда реагируем, даже не зная, что вызывает эту реакцию. Важно не только определить, что такое потеря, но и осознать, как управлять этими реакциями горя. Итак, как мы это делаем? «Знание и принятие того факта, что горе — это процесс, и что нам нужно создать пространство и время, чтобы обработать все, что влияет на нас в связи с этой потерей, — важный первый шаг».

Контент не обязательно должен быть грустным, чтобы передать эмоциональный голос. Рассмотрим этот пример из одного из благодарственных постов The Counseling Collective:

«Не лучше ли вам стать тем, кто видит возможности, кто верит и ищет хорошее в мире, кто может поднять настроение другим улыбкой? Я знаю, что хотел бы быть таким человеком».

Гордый

Почти каждый знает кого-то, кто строит свою личность на гордыне — не разрушительной хвастливой, а такой, которая заставляет кого-то высоко держать голову. Бренды могут иметь такую ​​же индивидуальность.

Возьмите JP Morgan, самую успешную в мире финансовую холдинговую компанию. Все, что он выпускает, имеет врожденное достоинство и гордость, от его веб-копии до блога о технологиях. Это один из недавних постов из этого блога:

«В лаборатории JPMorgan Chase по моделированию производства оптоволокна исследователи из всех трех организаций сотрудничали для достижения следующих заметных результатов».

Вы можете «услышать» гордость, даже если не понимаете специфики.

Овладейте искусством тона и голоса

Получить правильный тон и голос может быть непросто. Авторы контента тратят годы на совершенствование своей способности узнавать голос и тон нового бренда, чтобы они могли писать контент как этот бренд.

Один из способов освоить тон и голос — передать создание контента на аутсорсинг опытным писателям. Compose.ly — ваш единственный источник любого необходимого вам контента, от статей для блога до технических документов.

Свяжитесь с нами сегодня и узнайте, как наши опытные писатели могут сделать ваш тон и голос сияющими.

‍