Как узнать, на какие товары вы делаете ставки
Опубликовано: 2022-10-05
Новый тип кампании Google Performance Max неизбежно распространяется по рекламной вселенной электронной коммерции, не оставляя пользователям иного выбора, кроме как следовать новой реальности автоматизированных многоканальных кампаний. Этот новый тип кампании создает рекламу на основе активов, сигналов аудитории и данных, используя при этом искусственный интеллект и машинное обучение для назначения ставок и разделения каналов — практически без понимания на протяжении всего процесса.
Для тех рекламодателей электронной коммерции, которые уже знакомы с умными торговыми кампаниями, это не обязательно станет неожиданностью; то есть автоматизация и многоканальный маркетинг в обмен на потерю понимания и контроля. Проблема, однако, в том, что прежние обходные пути уже не работают, и теперь настоящая трудность заключается в том, чтобы узнать, на что расходуется рекламный бюджет.
Производительность Макс здесь, чтобы остаться
Ранее в этом году (апрель 2022 г.) Google объявил, что к концу сентября 2022 г. все рекламодатели электронной коммерции будут автоматически обновлены до Performance Max в Google Ads. Если вы еще не обновили его добровольно, скорее всего, обновление произойдет автоматически раньше. чем позже.
Так что особого выбора больше нет, и у тех, кто уже сделал необратимое, может возникнуть множество вопросов: что это такое, как это работает и, пожалуй, самое главное, как узнать, какие продукты мне нужны. торги?
Начнем с основ.
Что такое максимальная производительность?
Performance Max — это новый способ купить Google Ads. Он работает как тип кампании на основе целей для таких целей, как продажи, лиды и посещения магазинов, где вы можете получить доступ ко всем этим типам целей из одной кампании. Он предназначен для дополнения ваших поисковых кампаний, основанных на ключевых словах, чтобы помочь вам получить больше конверсионных клиентов из всех каналов Google, то есть из поиска, Youtube, контекстно-медийной сети, Discover, Gmail и карты.
Как и все, у Performance Max есть как преимущества, так и недостатки. Вот некоторые из них:
Сильные стороны с максимальной производительностью
- Поддержка в автоматизации создания объявления, его таргетинга и проведения всей кампании.
- Объявления могут широко распространяться по всем каналам Google.
- Стратегии назначения ставок могут быть установлены как максимальные для конверсий, ценности и цены за конверсию (целевая цена за конверсию) или установлены на целевое соотношение ценность/конверсия (целевая рентабельность инвестиций в рекламу).
Слабые стороны с Performance Max
- Географический таргетинг может быть более ограниченным, чем для других кампаний.
- Исключения сделать невозможно
- Отчеты об эффективности минимальны, т. е. нет отчетов об аудитории, ключевых словах, демографических данных и многом другом.
Что это означает для рекламодателей электронной коммерции?
Согласно собственным данным Google, те рекламодатели, которые обновили свои умные торговые кампании до Performance Max, добились увеличения ценности конверсии на 12 % при той же или более высокой отдаче от рекламных расходов.
Performance Max по-прежнему очень похож на Smart Shopping с полностью автоматизированным решением для ставок, но с недостатком прозрачности и ограниченным контролем данных о ставках. И, возможно, это не было бы проблемой, если бы трафик кампании увеличился, но, к сожалению, многие рекламодатели вместо этого столкнулись с падением трафика от всех других типов кампаний.
Сила (и бессилие) ИИ
До Performance Max, т. е. перехода к полной автоматизации, была одна кампания Google Ads, предназначенная для поиска, одна для покупок, одна для контекстно-медийной сети и т. д., и для всех этих кампаний были настроены разные целевые показатели, например клики, рентабельность инвестиций в рекламу, показы — с разным бюджетом для каждого типа кампании. Поисковые кампании для продаж и потенциальных клиентов, Покупки для розничного маркетинга и Медийные кампании для повышения осведомленности.
Идея Performance Max состоит в том, чтобы позволить автоматизации и искусственному интеллекту делать все это за вас, экономя время и ресурсы. Недостатком, однако, является то, что при акценте на медийную рекламу, видео и т. д. неизбежной целью будет создание бренда, но при создании бренда вам может не понадобиться общая цель ROAS в качестве инструмента контроля, который будет реальность с Performance Max. Кроме того, как упоминалось ранее, PMax обходится ценой отсутствия прозрачности и контроля — без возможности возврата.
Итак, как мы можем наилучшим образом использовать это?
Получите максимальную отдачу от ИИ в электронной коммерции
Как и во всех алгоритмических решениях, данные являются ключевыми. Наилучшие результаты достигаются при использовании как можно большего количества ресурсов, т. е. текста, изображений или видео, и при времени выполнения не менее пары недель. Для Performance Max Google рекомендовал не менее 6 недель, чтобы алгоритм собирал как можно больше данных для сравнения производительности и как можно большего количества активов. После этого ИИ может оптимизировать рекламу для процесса торгов.
По сути, все, что нужно сделать, — это определить цель кампании, представить как можно больше активов, а затем позволить инструментам машинного обучения Google сделать все остальное. С помощью Performance Max автоматически сгенерированные объявления будут тестироваться на всех каналах Google в различных комбинациях, при этом для оптимизации кампании в режиме реального времени используется интеллектуальное назначение ставок.
Таким образом, искусственный интеллект, автоматизация и машинное обучение имеют решающее значение и ценны, но также важно осознавать недостатки и знать, на что расходуется бюджет, чтобы следить за результатами.
ИИ без недостатков
Как мы уже знаем, с автоматизацией — основой Performance Max — часто снижается контроль и прозрачность; но с появлением альтернативных сервисов автоматизации это не обязательно должно быть так.
Если вы удалите группы списков из своей кампании с максимальной эффективностью, вы сможете использовать другие настроенные кампании и стратегии назначения ставок для своих товарных объявлений.
Итак, для тех рекламодателей электронной коммерции, которым нужна автоматизация и контроль, лучшим решением будет использование стороннего решения для товарных объявлений в сочетании с Performance max .
Bidbrain, например, предлагает такую услугу рекламы для интернет-магазинов. Благодаря этим ключевым преимуществам клиенты работают сверх намеченных целей и получают ценную информацию:
- Сочетание технологии назначения ставок на основе искусственного интеллекта для вашей кампании в Google Покупках и контроля над тем, как и на что расходуется ваш бюджет. Вы можете легко установить различные цели и бюджеты ROAS для разных сегментов продуктов по вашему выбору. Таким образом, вы получите преимущества искусственного интеллекта и автоматизации с полной прозрачностью данных о торгах и используемых условиях поиска.
- Отдельная торговая кампания не будет расходовать бюджет на видео или баннерную рекламу, а только на рекламу в Google Покупках. Кроме того, Bidbrain будет тратить деньги только там, где они с наибольшей вероятностью могут превратиться в продажи, то есть тратить деньги там, где они действительно приносят результаты. Основное внимание уделяется каналам с самой высокой конверсией, поиску с высоким намерением.
- Вы получаете полную информацию о ваших данных. Это равносильно отсутствию черного ящика, и вместе с правильными инструментами вы можете управлять системой по-своему. Ставки и автоматизация AI выполняют повседневные задачи по оптимизации ставок для каждого продукта в кампании, пока вы находитесь в кресле второго пилота.
Лучший из двух миров
С Performance Max ваши кампании получат полный ИИ и многоканальный опыт с рекламой на основе активов и данных, что сэкономит ваше время и энергию. Однако для тех рекламодателей электронной коммерции, которые ранее использовали отслеживание эффективности по каналам, обновление станет неудачей, поскольку этот новый тип кампании не распознает разные цели, установленные для каналов, и не определяет, какой канал работает лучше, чем другой.
Но есть надежда.
Если вы по-прежнему хотите получить полностью автоматизированное решение для оптимизации фидов, рентабельность инвестиций в рекламу, автоматизацию торгов, доступ к ключевым словам и условиям поиска, а также контроль и прозрачность данных о ставках, начните изучать то, что может предложить Bidbrain. А когда все будет готово, начните отслеживать свои расходы и автоматизировать ежемесячные счета с помощью Juni. Таким образом, вы получите лучшее из миров Google.