Является ли ваш призыв к действию лучшим призывом к действию? 4 способа узнать

Это немного похоже на выбор лотерейных номеров, не так ли?

Когда бесчисленное множество комбинаций слов, цветов и форм могут привести к стремительному росту продаж вашего бизнеса, какую из них вы выберете для своего призыва к действию? Какой из них убедит вашу аудиторию щелкнуть мышью и потребовать ваше предложение?

На решение влияет многое — от таких вещей, как лучшие практики UX и принципы дизайна, до местоимений и людей, посещающих вашу страницу.

Мы здесь, чтобы сказать вам, что это не похоже на выбор лотерейных номеров. Есть несколько способов определить наилучшее размещение CTA для вашего предложения, и ни один из них не предполагает угадывания.

Как определить лучший призыв к действию для вашего предложения

1. Общается ли ваш призыв к действию с вашей аудиторией?

Ваша аудитория — это уникальный набор людей, которые используют уникальный словарный запас и тон, чтобы говорить о вещах, которые их интересуют. Это разговорный или формальный словарь? Это тон «академический в классе», «деловой в зале заседаний» или «непринужденный в кофейне»?

Чтобы выбрать правильный призыв к действию, вам нужно знать, потому что то, что подходит для одного бизнеса, не всегда подходит для вашего.

«Серьезный прирост конверсии происходит не от психологических уловок, а от анализа того, что действительно нужно вашим клиентам, языка, который им нравится, и того, как они хотят это купить».

- Пип Ладжа

В автономном режиме исследования показали, что мы обрабатываем язык в двух разных областях мозга. Лен Маркидан из Groove делится краткой выдержкой с описанием результатов:

Но в сети этой «мелодии» не существует. Ваши потенциальные клиенты не могут использовать правое полушарие своего мозга, чтобы определить, как вы хотите сказать то, что вы говорите. Это означает, что вам нужно очень усердно работать, чтобы передать отношение и индивидуальность вашего бренда только словами и пунктуацией.

Даниэль Дипиацца имеет представление о том, кто является его целевым покупателем. Основатель Rich20Something призывает молодых людей избегать крысиных бегов с 9 до 5 и начинать бизнес, которым они увлечены. И делает это на их языке. Взгляните на призыв к действию в электронном письме в этом примере:

«Нажмите здесь, чтобы получить товар!» — это призыв к действию по электронной почте, который работает для аудитории Даниэля, но, вероятно, не для вашей. В диапазоне от повседневного до корпоративного, он нестандартный повседневный. Вот еще один пример:

«Нажмите здесь, чтобы ознакомиться с кампанией The Mastery Journal на Kickstarter и начать 2017 год в огне».

Старшие поколения могут посмотреть на это и подумать: «Горит? Звучит болезненно». Корпоративная аудитория может подумать: «Так нельзя разговаривать с клиентом».

Но Даниэль не отправляет эти электронные письма старшему поколению или корпоративным подписчикам. Он знает, кому он продает, и он знает такие фразы, как «получи товар, лет» и «в огне», которые регулярно используются его аудиторией.

Кроме того, обратите внимание, как он написал «В ГОРЕ» с большой буквы в призыве к действию по электронной почте. Используйте эту технику экономно, если вообще. В небрежном тоне это может быть воспринято как возбуждение и акцент, но в большинстве случаев оно производит впечатление напористого и прямолинейного.

Вот краткий пример захватывающих заглавных букв и ненужных, бросающихся в глаза заглавных букв:

Посмотрите вверху страницы. Почему «С НАШЕЙ БЕСПЛАТНОЙ ЭЛЕКТРОННОЙ КНИГОЙ» написано с большой буквы? Посмотрите на обложку электронной книги. Почему «БЕСПЛАТНЫЕ ПУТИ» и «ВАШ САЙТ» написаны заглавными буквами? Это громко, прямо в лицо и ненужно.

Внизу, однако, «ЧЕРТ ДА!» может быть прочитано как восторженное воззвание.

Если вы сомневаетесь в использовании заглавных букв, не делайте этого. Лучше показаться спокойным и хладнокровным, чем рисковать отпугнуть потенциального клиента громким, продажным языком. Используйте целые слова с большой буквы только в том случае, если вы уверены, что ваша аудитория хорошо на них отреагирует.

То же самое касается восклицательных знаков. Они могут заставить вас выглядеть чересчур энергичным, а ваш продукт — дешевым и безвкусным. Прислушайтесь к ценному совету по копирайтингу от Пипа Лайи: «Представьте, что вы можете использовать только 10 восклицательных знаков за всю свою жизнь. Используйте их экономно».

2. Подчеркивает ли ваш призыв к действию то, что ваши потенциальные клиенты получают, нажимая?

Недавно мы немного писали о том, почему традиционный призыв к действию на целевой странице после клика не сочетается со всеми окружающими его элементами.

Это сводится к следующему: если все остальное на вашей целевой странице после клика ориентировано на выгоду (текст, изображения, заголовок), почему ваш призыв к действию не является вашим?

Такие слова, как «Зарегистрироваться», «Загрузить» и «Заказать», делают акцент на действии, связанном с получением предложения, а не на преимуществах его получения. Давайте рассмотрим пример из реальной жизни:

Выше вы увидите призыв к действию от MatchOffice, направленный на то, чтобы пользователи запрашивали информацию и цены.

Слева находится исходная страница с призывом к действию «Информация о заказе и цены». Справа находится страница вариантов с немного другим призывом к действию: «Получить информацию и цены».

Может ли изменение в одном слове действительно изменить ситуацию? Посмотреть на себя:

Сместив акцент с действия, связанного с получением информации, на то, что посетители фактически получают, нажав кнопку CTA, тестировщики смогли повысить конверсию почти на 15%.

Вы увидите примеры этого по всему Интернету. Вот некоторые из них:

Все эти призывы к действию делают акцент на том, что пользователь получает за нажатие кнопки, а не на том, что он должен сделать, чтобы получить это. Но они могли бы быть еще лучше, продвинув процесс еще на один шаг…

3. Соответствует ли ваш призыв к действию вашему предложению?

Каждый из вышеперечисленных CTA отлично справляется с предложением ресурса вместо того, чтобы заставлять посетителей требовать его. Но ни один из них не прошел тест на пощечину.

Прежде чем вы начнете перечитывать их, хлопая себя по лбу, позвольте Клейтону Мейкпису объяснить, что влечет за собой тест, на примере:

Сбалансируйте уровень сахара в крови естественным путем!

Это был заголовок, написанный одним из его студентов-копирайтеров для продажи серии натуральных добавок. И хотя поначалу может показаться, что он содержит стимулирующие действия преимущества, на самом деле это совсем не так.

Тест на пощечину, проведенный Клейтоном, показал, что заголовка не хватает:

«Когда в последний раз вы вырывались из глубокого сна, восклицая: «Боже, Луиза, мне нужно естественным образом сбалансировать уровень сахара в крови!»

Никто на самом деле не хочет сбалансировать уровень сахара в крови. Но каждый в здравом уме ДЕЙСТВИТЕЛЬНО хочет избежать страданий слепоты… холодных, онемевших, болезненных конечностей… ампутаций… и преждевременной смерти, сопровождающих диабет».

Теперь вернитесь к CTA выше. Вам нужен кейс или вы хотите узнать, как заработать 1,4 миллиона долларов?

Вам нужна электронная книга или вы хотите стать профессионалом по оптимизации конверсии?

Вам нужно бесплатное руководство или вы хотите узнать, как стать автором бестселлеров?

И IMPACT Branding & Design, и Empire Flippers применили тест на пощечину к своему призыву к действию (независимо от того, осознавали они это или нет), и в обоих случаях это повысило конверсию.

Когда они изменили текст кнопки с «Бесплатная загрузка» на «Покажите мне, как привлечь больше клиентов», IMPACT увеличил количество кликов на 78%:

Когда Empire Flippers рассказали о преимуществах своего членского сайта, они поняли, что «Присоединяйтесь к нам» не воздает им должное. Итак, они изменили свой CTA на это:

IMPACT мог бы использовать «Получить мою электронную книгу», а Empire Flippers могли бы использовать «Дайте мне доступ», но вместо этого они хлопали себя по лбу и использовали свой CTA, чтобы предложить посетителям то, что они действительно хотели.

Ниже приведены несколько стандартных CTA и некоторые лучшие альтернативы:

• Вебинар, Курс
  • Основной призыв к действию: Зарегистрируйтесь, Зарегистрируйтесь.
  • Улучшенный призыв к действию: «Сохрани мое место», «Забронируй мое место».
  • Лучший призыв к действию: адаптировано к вашему предложению. Чему узнают или станут ваши посетители, посетив ваш вебинар?
• Электронная книга, технический документ, отчет, тематическое исследование (загружаемый контент)
  • Основной призыв к действию: скачать, отправить
  • Лучший призыв к действию: отправить мою электронную книгу, доставить мой технический документ
  • Лучший призыв к действию: адаптировано к вашему предложению. Что посетители узнают, скачав вашу электронную книгу? Что вы им покажете, как делать? Какими они станут после прочтения?
• Членство (сообщество, информационный бюллетень)
  • Основной призыв к действию: зарегистрироваться, подписаться
  • Улучшенный призыв к действию: дайте мне доступ, присылайте мне советы (еженедельные дайджесты, советы экспертов и т. д.).
  • Лучший призыв к действию: адаптировано к вашему предложению. Во что вы превратите своих посетителей, когда они станут участниками вашего сайта? Что даст им ваш экспертный совет?

Теперь имейте в виду, что этот метод написания CTA может помешать следующей передовой практике, поэтому всегда лучше тестировать, тестировать, тестировать, чтобы увидеть, что предпочитают ваши посетители.

4. Понятен ли ваш призыв к действию?

В процессе превращения кнопки CTA в средство привлечения внимания, ориентированное на выгоду, вы можете обнаружить, что запутали своих потенциальных клиентов. И вот почему…

Эти ориентированные на выгоду фразы, работающие на IMPACT и Empire Flippers, могут заставить ваших посетителей задуматься о том, что будет делать нажатие вашей кнопки.

Означает ли фраза «Покажи мне, как привлечь больше клиентов», что нажав на нее, ты получишь электронную книгу? Или это означает, что вы попадете на другой ресурс, который покажет вам, как получить больше клиентов? Запишитесь на консультацию, во время которой консультанты ИМПАКТ научат вас, как привлечь больше клиентов?

Эти фразы могут помешать четкости вашей кнопки. И ясность, прежде всего, это то, что наиболее важно для ваших посетителей.

Копия на вашей кнопке или в вашей ссылке — это только одна вещь, которая влияет на ясность вашего CTA. Некоторые другие факторы, о которых следует помнить:

Местоположение имеет значение

Ваш CTA не всегда должен быть выше сгиба. На самом деле, бывают случаи, когда включение слишком рано может повредить коэффициенту конверсии, а не улучшить его.

Так было в случае с Crazy Egg и Investopedia. Оба бренда обнаружили, что нужна более длинная и подробная страница, чтобы убедить посетителей воспользоваться их предложением. И поскольку эти страницы были длиннее, кнопки призыва к действию располагались намного ниже сгиба. В обоих случаях на эту кнопку CTA нажимали больше, чем когда она была выше.

Но если у вас есть простая страница, убедитесь, что ваш CTA находится в том месте, где его найдут посетители. Помните, что люди склонны читать по образцу F:

Вывод согласуется с ранними исследованиями по отслеживанию взгляда, которые показывают, что люди вводят написанную страницу через самое большое изображение или заголовок, затем читают слова, выделенные жирным шрифтом и курсивом, и в последнюю очередь основной текст.

Это означает, что вам нужно создать так называемую «визуальную иерархию» на вашей странице. Вам нужно направлять своих читателей к вашему призыву к действию с помощью изображений, заголовков и форматированного текста.

Посмотрите на эту веб-страницу:

Можете ли вы сразу найти призыв к действию?

Большинство его посетителей не могли. Они вошли на страницу через самое большое изображение, посмотрели на заголовки и основной текст, а затем продолжили движение вниз по странице.

Когда эта страница была обновлена, чтобы переместить кнопку CTA в поле зрения посетителей, количество конверсий выросло на астрономические 591%:

Где вы разместите свой призыв к действию, будет зависеть от вашего предложения (оно базовое или сложное/бесплатное или дорогое?), а также от длины вашего контента (длинная или краткая форма?). Проверьте разные места, но убедитесь, что они находятся в поле зрения ваших посетителей.

Дизайн имеет значение

Это прозвучит оскорбительно очевидно, но лучше перестраховаться, чем потом сожалеть. Ваша кнопка должна выглядеть как настоящая кнопка. Если ваш призыв к действию является ссылкой, ваша ссылка должна выглядеть как гиперссылка.

• Если это кнопка…

Сделайте так, чтобы это выглядело прессованным. Сделайте так, чтобы он отличался от значков или баннеров на вашей странице. Попробуйте добавить эффект затемнения при наведении курсора посетителя. Используйте затенение, чтобы сделать его 3D.

• Если это гиперссылка...

Сделайте цвет текста отличным от остального текста на странице. Синий — самый узнаваемый. Также рассмотрите возможность подчеркивания всех ваших гиперссылок.

Ваши посетители должны щелкнуть этот CTA, чтобы получить ваше предложение. Они не могут, если не знают, что это кликабельно.

Дизайн для знакомства так же важен, как и дизайн для привлечения внимания. Ваша кнопка не будет кричать «Нажми на меня» посетителям, если она того же цвета, что и остальные элементы вашей страницы.

Выберите дополнительную, монохромную или аналогичную цветовую схему, которая выделит ваш призыв к действию. Если он не выделяется как самый заметный элемент на вашей странице, ваш призыв к действию необходимо изменить.

Начните создавать привлекательные призывы к действию, которые ваша аудитория не сможет пропустить. Кроме того, не забудьте предоставить каждому потенциальному клиенту персонализированный опыт от начала до конца. Подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.