Как получить конкурентное преимущество с помощью вашего ценностного предложения

Почему люди покупают у вашей компании?

Просто к вашему сведению, они покупают у вас не только из-за того, что вы предлагаете потрясающие продукты.

Они покупают не из-за особенностей вашего продукта. Или из-за вашего обслуживания клиентов, или даже из-за вашего клиентского опыта.

Неа. И не репутация вашего бренда заставляет их покупать, знаете ли.

Только 16% руководителей называют «продукты, услуги или возможности поставщика наиболее важным фактором, выделяющим их из общей массы».

Тогда почему люди покупают у вас?

Краткий ответ: из-за стоимости.

Если люди вообще покупают, или если они предпочитают покупать у вас, а не у ваших конкурентов, это происходит из-за ценности, которую предлагает им ваша компания.

Они покупают, потому что конечный результат — ваши продукты, характеристики этих продуктов, ваш опыт работы с клиентами, репутация вашего бренда, весь этот набор — дает им большую ценность, чем деньги, которые им придется отдать.

Многогранность ценностных предложений

Ценность вашей компании означает разные вещи для разных людей. На самом деле это будет означать разные вещи для разных людей в разных ситуациях и для разных продуктов.

Даже если вы занимаетесь маркетингом на основе учетных записей, где может показаться, что существует «только» одна цель, на самом деле вы общаетесь с пятью, шестью или более разными лицами, принимающими решения.

У каждого из этих покупателей будет несколько иное понимание и оценка вашего ценностного предложения.

Скажем, ваш целевой потенциальный клиент/клиент покупает автомобиль. Ваша компания производит и продает этот автомобиль.

Менеджер по работе с клиентами цели может ценить кожаный салон и роскошные детали, потому что хочет произвести впечатление на клиентов. Но их операционный менеджер может вообще не заботиться о легком интерьере. Менеджер по эксплуатации ценит надежность автомобиля и щедрый пакет технического обслуживания, который вы предлагаете.

Как вы, маркетологи, знаете (а вы, продавцы, знаете еще лучше), нам нужно разговаривать с этими разными людьми — у каждого из которых разные ценности и приоритеты — совершенно по-разному. Когда мы разрабатываем наши ценностные предложения, нам нужно учитывать точку зрения каждого покупателя.

Обсуждения ценностных предложений пошли плохо

Ничто из этого не является ракетостроением. Это имеет смысл, и, если вы занимаетесь продажами, вы все это понимали годами. Вот почему у тебя все еще есть работа.

Но когда мы говорим о ценностях и ценностных предложениях в наших компаниях, нам часто трудно сформулировать все эти понятия. Мы используем разные слова для описания вещей. Мы слишком быстро перескакиваем с того, что происходит перед нами, на то, как мы превратим это в отслеживаемое маркетинговое действие и как продемонстрируем его рентабельность.

И если вы попытаетесь исследовать, как определить ценность — а тем более, как донести ценность вашей компании до потенциальных клиентов — вы можете найти термины и тексты, от которых у вас определенно заболит голова.

По какой-то причине очень легко запутаться в маркетинговой чепухе, когда мы говорим о ценности и ценностных предложениях.

Может быть, поэтому существуют сотни различных определений того, что означают ценности и ценностные предложения.

Это также может быть причиной того, что после стольких неудачных и неудобных разговоров люди в вашей компании не говорят о ценности или ценностных предложениях столько, сколько следовало бы.

И все же ценностные предложения вашей компании и продуктов имеют решающее значение. Это причина покупки. И они влияют на многое другое. Например, наличие сильного, четко определенного ценностного предложения является одним из необходимых условий успеха в автоматизации маркетинга. Ознакомьтесь с двумя другими обязательными пунктами, которые предсказывают успех.

Так что же такое ценностное предложение?

Вот отличное определение от Пипа Лалы, основателя агентства ConversionXL, занимающегося оптимизацией коэффициента конверсии:

«Ценностное предложение — это четкое заявление о том, что:

• объясняет, как ваш продукт решает проблемы клиентов или улучшает их положение (релевантность),
• обеспечивает конкретные преимущества (количественное значение),
• говорит идеальному клиенту, почему он должен покупать у вас, а не у конкурентов (уникальная дифференциация)».

Кто отвечает за ценностные предложения?

Ценностные предложения — это то, что копирайтерам часто приходится определять. Это разумно; «реквизиты ценности» — это вещи, основанные на словах, поэтому имеет смысл, что люди, основанные на словах, должны их развивать.

Но писатели не должны делать это в вакууме. Если вы не вовлекаете в разговор продажи, свою исполнительную команду и своих клиентов, ваше ценностное предложение обречено. Это сломано, прежде чем это будет сделано.

На самом деле определение ценности и ценностного предложения является одним из основных элементов эффективного согласования продаж и маркетинга. Это также отличный способ получить преимущество. Потому что, согласно недавнему исследованию, колоссальные 83% маркетологов пренебрегают своим ценностным предложением для клиентов.

Это ужасно, да? Но это может быть хорошей новостью для вас. Если вы и несколько человек из других ключевых отделов готовы сесть и попытаться откровенно рассказать о том, как ваши клиенты и потенциальные клиенты воспринимают и ценят ваши продукты, у вас есть преимущество.

Присядьте пару раз, и у вас получится еще лучше. Черт возьми, вы можете даже провести небольшое исследование клиентов или потенциальных клиентов (например, опрос), чтобы попытаться получить достоверные данные о том, как эти группы относятся к вашей компании и продуктам.

А затем вы, возможно, даже захотите протестировать некоторые из ваших сообщений.

Но я забегаю вперед.

Какое самое запоминающееся ценностное предложение B2B всех времен?

Прежде чем мы зайдем слишком далеко, давайте дадим вам пример убийственной ценности. Бьюсь об заклад, многие из вас знают это ценностное предложение так хорошо, что могли бы закончить это предложение:

«Никого еще не уволили за покупку IBM».

Это выгодное предложение. Может быть, не дезинфицированное, запутанное жаргоном ценностное предложение, которое многие из нас видят, а ценностное предложение, которое направлено непосредственно к сердцу своей аудитории: покупателю корпоративных технологий.

Этот конкретный персонаж (да, вы можете — и должны — определить ценностное предложение для каждого из ваших продуктов и для каждого из персонажей, которые покупают эти продукты), корпоративный покупатель B2B, был в конечном счете озабочен одним: облажаться.

Никто не хочет покупать дорогой, сложный технологический пакет и не заставлять его работать. И тем не менее, это происходит постоянно. И если оборудование, которое оценивает покупатель, оказывается несоответствующим требованиям или продукт не работает, это лежит на покупателе. Их работа на кону.

Таким образом, в то время как поставщик/продавец/маркетинговый контент может говорить о функциях и часах обслуживания клиентов, об обучении и о своей последней вечеринке с крупным клиентом, покупатель действительно хочет знать, в конечном счете, одну вещь:

Покупка этого приведет к тому, что меня уволят?

(Или, более оптимистично: может ли это принести мне повышение?)

Мне особенно нравится этот пример, потому что он показывает, что, если вы действительно сможете правильно реализовать свое ценностное предложение, это настолько сильно привяжет покупателя к вам, что даже если в процессе возникнут препятствия, он продолжит доверять вам. Они выдержат несколько заминок и останутся с вами. Потому что даже если IBM делала ошибки, никого никогда не увольняли за их покупку. Верно?

Обратите внимание на некоторые особенности этого простого предложения:

• Это не слоган.
• В нем даже не упоминается продукт или какие-либо его характеристики.
• Это не заявление о позиционировании.
• Все дело в клиенте, а вовсе не в компании.

Так вот что это не так.

Вот к чему стремиться. Вот общие атрибуты отличного ценностного предложения:

Ясно.

Если люди не сразу понимают ваше ценностное предложение, это провал.

Проблема в том, как узнать, понятна ли ваша ценностная поддержка или нет?

Ответ: Вы тестируете. Целевые страницы особенно хороши для тестирования ценностных предложений. Вся ваша целевая страница должна иметь «конгруэнтность», что означает, что каждый элемент целевой страницы либо утверждает, либо поддерживает ценностное предложение.

Целевые страницы обычно являются прерогативой творческих личностей и маркетологов, но я еще раз призываю вас привлечь кого-то из отдела продаж к разработке вашей целевой страницы.

Помните: отдел продаж говорит с вашими потенциальными клиентами изо дня в день. Их работа зависит от того, насколько хорошо они знают ваших потенциальных клиентов и насколько хорошо они доводят до каждого потенциального клиента ценностное предложение вашей компании. Может быть, они и не копирайтеры, но было бы здорово, если бы вы могли объединить мозги между вашим лучшим продавцом и вашим лучшим копирайтером.

Хотите знать другое место, которое отлично подходит для тестирования ценностных предложений? объявления AdWords.

Это мощно.

Другими словами, это «незабываемое». Но, что более важно, он мощный. Это «убедительный» элемент ценностного предложения. Даже если ваше ценностное предложение ясно, если оно не останавливает ваших потенциальных клиентов, оно не будет эффективным.

Помните, что вы конкурируете с ценностными предложениями любой другой компании. Выделяйся или иди домой.

Он нацелен на вашу перспективу.

Самый большой недостаток большинства ценностных предложений? Согласно исследованию IDG Connect и Knowledgence Associates, проведенному в 2014 году, они «не соответствуют нашим потребностям». Ваше ценностное предложение должно отвечать на эти четыре вопроса (совет Crazy Egg) — эти вопросы взяты с их сайта:

• Показывает ли ваш продукт или услуга, какой продукт или услугу предлагает ваша компания?
• В чем польза от его использования?
• Кто является вашим целевым покупателем этого продукта или услуги?
• Что делает ваше предложение уникальным и необычным?

Превращение теории в проверяемые ценностные предложения

Теперь, когда у вас есть гораздо более четкое представление о том, как выглядит хороший реквизит, ваши шансы создать свой собственный намного выше. Так что соберите несколько человек из разных ключевых отделов (а именно продаж, а также исполнительной команды и, возможно, службы поддержки клиентов) и начните отвечать на эти вопросы.

Ответьте на них для каждого из ваших ключевых продуктов. И для каждого из ваших ключевых покупателей.

Затем протестируйте их:

• лично, разговаривая с реальными клиентами
• на целевых страницах
• в рекламе
• в ваших сообщениях электронной почты или сообщениях об автоматизации маркетинга.

Помните, что хорошее ценностное предложение — это всегда уравновешивание. Он определяет, чем ваша компания отличается от конкурентов, указывает, что вы предлагаете, и отвечает на болевые точки и потребности потенциальных клиентов.