Как найти самые продаваемые ракурсы для продуктов вашего магазина Shopify (с данными и A/B-тестированием)

Отличный контент не создается отдельным человеком. Поздоровайтесь с экспертами, благодаря которым это руководство стало возможным. Более 100 лет профессионального опыта брендинга и оптимизации — вминуту читать.

Андра Бараган

Эден Бидани

Эмма Трэвис

Лианна Патч

Лоренцо Карерри

Момоко Прайс

Риши Рават

«iPod: 1000 песен в вашем кармане».

Помните эту культовую строчку?

В то время, когда MP3-плееры не были предназначены для простоты использования и имели мало места для хранения, iPod мгновенно стал хитом. Но не только продукт заставлял людей покупать.

Это был ориентированный на выгоду угол продажи.

Углы продажи продают товары. Но придумывать их считается в значительной степени загадочным — обычное упражнение «брось спагетти в стену и посмотри, что прилипнет».

Конечно, творчество не шаблонно. Но и это не лишено процесса.

Отличные заголовки — это не отличные предложения — это отличные идеи, выраженные словами.

Дэн Нелькен, автор книги « Руководство по самопомощи для копирайтеров».

И эти великие идеи не возникают из воздуха. Исследования, данные и многократное тестирование являются основой творческого процесса и помогают проверить ваши торговые точки зрения.

Когда вы смотрите на свое творческое позиционирование продукта через призму чего-то столь строгого и осязаемого, как A/B-тестирование, вы можете демистифицировать творческое позиционирование продукта и больше не задаваться вопросом, «покупает» ли ваша аудитория то, что вы продаете.

Углы продажи: крючки, которые делают тяжелую работу

Углы продаж — это маркетинговые приемы, используемые для связи с потребностями и желаниями ваших покупателей.

Риши Рават, основатель и генеральный директор Frictionless Commerce

Риши объясняет, что торговые точки зрения являются основой вашего коммерческого предложения и исходят из мысленного контрольного списка, который покупатели используют при совершении покупки:

Также известные как «маркетинговые ракурсы» и «рекламные ракурсы», ракурсы продаж дают покупателям представление о вашем продукте, не перегружая их всеми подробностями.

Вы должны говорить на языке целевой аудитории, реагировать на проблемы и убеждать их действовать.

Взгляните на то, как Дайсон продает свой V11: «Улавливает скрытую пыль, которую оставляет традиционная уборка».

Или эти ракурсы продажи женских очков от Warby Parker:

Упоминаются эстетика дизайна, долговечность и преимущества — все тщательно подобрано, чтобы развеять опасения клиентов и подчеркнуть идею «форма с функцией».

Канал YouTube Риши Равата и Лоренцо Каррери (эксперта по оптимизации конверсии) «Понимание того, как думают покупатели», подробно рассказывает о том, как бренды используют методы оптимизации конверсии.

Рекомендуем видео:

• Эпизод № 1: Идеи по оптимизации конверсии Dyson.com
• Эпизод № 9: Идеи по оптимизации конверсии ThirdLove.com
• Эпизод № 17: Идеи по оптимизации конверсии Olipop.com

Вот краткий обзор того, как эти специалисты по оптимизации конверсии анализируют углы продаж на основе качественных данных.

Используя технику, известную как интеллектуальный анализ отзывов, т. е. погружение в обзоры продуктов, чтобы понять преимущества, указанные покупателями, и анализируя копию страницы продукта, Риши и Лоренцо показывают вам, как превратить ее в точки продаж.

Псс… Мы углубимся в подробности о майнинге обзоров с Лоренцо далее в посте.

Olipop, например, нравится покупателям, потому что это вкусная, с низким содержанием сахара и низкокалорийная здоровая альтернатива газировке.

У Olipop есть две возможности: «продать вкус» и привлечь внимание к тому, что это альтернатива с низким содержанием сахара.

Лоренцо Каррери рекомендует использовать анкорный текст, чтобы подчеркнуть вкус, и связать его с видео на YouTube, чтобы влиятельные лица делились своим опытом и сообщали о том, что у Olipop есть только «3 г сахара», потому что люди не прокручивают страницу вниз.

Чем углы продажи отличаются от уникального торгового предложения?

Ваше уникальное торговое предложение (УТП) — это главный угол продажи и ваше самое большое отличие. Это причина, по которой кто-то выберет вас, а не конкурентов, и то, что вы скажете кому-то, делая презентацию в лифте.

Например, основное УТП Olipop заключается в том, что это «новый вид газировки».

Но, как и у Olipop, у всех продуктов есть несколько точек продаж. Возможно, он разработан особым образом, или ингредиенты не содержат животных и являются веганскими, или миссия и цель компании заслуживают внимания.

Например, Thrive Causemetics — это «косметический бренд класса люкс, который приносит пользу». За каждый купленный продукт бренд делает пожертвование, чтобы помочь женщинам процветать.

В то время как каждый подход к продаже отвечает на болевые точки покупателя по-своему, УТП — это то, с чем вы ведете — это проблема кровоточащей шеи, которую вы решаете, и у вас есть исследования и данные, подтверждающие это.

Примеры торговых углов и УТП

Давайте рассмотрим несколько примеров, чтобы еще больше проиллюстрировать разницу между УТП и углами продажи.

1. Sheertex: компания, производящая эластичное белье

Главное УТП: Сверхпрочные колготки и колготки, не вызывающие натирания, из отмеченной наградами ткани.

Углы продажи:

• Ручного шитья
• Экологически безопасное производство
• Запатентованная технология
• Можно стирать в стиральной машине

2. Athletic Brewing: компания по производству безалкогольного крафтового пива.

Главное УТП: Безалкогольное крафтовое пиво для тех, кто заботится о своем здоровье.

Углы продажи:

• Имеет прекрасный вкус (лучше водянистого традиционного безалкогольного пива)
• Собственный метод заваривания
• подходит для веганов
• Отмеченный наградами

3. African Ancestry: компания по тестированию ДНК чернокожих.

Основное USP: крупнейшая база данных африканских генетических последовательностей.

Углы продажи:

• Для черных людей от черных людей
• Конфиденциальность прежде всего
• Результаты содержат конкретные африканские страны и племена.

В поисках своего УТП: радикальная дифференциация

Луиза Гренье, создатель 8-недельного высокоинтенсивного семинара Stand The F**k Out, выступает за радикальную дифференциацию.

Гренье рекомендует стать «крупной рыбой в большом бассейне», убегая от алого океана (насыщенный рынок) и вместо этого находя большой бассейн (нишевый рынок).

Когда вы стремитесь поделиться своей лучшей работой — вашей лучшей историей, вашим шансом на перемены — полезно, если она может распространяться. Помогает, если это навсегда. Но даже если это экстраординарно, это ничего не изменит, если вы уроните его в океан.

Это не значит, что вы теряете надежду.

Это означает, что вы уходите от океана и ищете большой бассейн.

Она делится 5-этапным процессом, чтобы стать крупной рыбой:

• Найдите самую маленькую категорию
• Одержимость недостаточно обслуживаемым сегментом
• Дайте им убедительную причину для перехода
• Извлекайте выгоду из уст в уста от первых последователей
• Доминируйте на рынке, промойте, повторите

Объединяя вещи: анатомия прибыльных страниц продуктов

Интернет-компании с высокой конверсией лидируют с основным УТП и разбросаны по всей странице продукта и домашней странице.

Вот пример:

Death Wish Coffee размещает свой USP, «самый крепкий кофе в мире», на переднем плане и в центре своей домашней страницы:

Углы продажи представлены в нескольких местах интернет-магазина — на страницах товаров и на главной странице.

Если вы сядете и проанализируете некоторые из лучших брендов, начнет вырисовываться закономерность. Как будто они следуют сценарию, разработанному специально для их бренда и клиентов.

Этот фреймворк под названием The StoryBrand Framework полезен для любого бренда, который хочет рассказать хорошую историю, но не знает, как передать свое послание. Популярный инструмент для уточнения вашего сообщения, он позволяет вам сразу связаться с клиентами и сообщить о своей ценности.

Думайте об этом как о сценарии фильма с персонажами, сюжетом, конфликтом и развязкой, за исключением того, что вместо актеров вы управляете клиентами.

StoryBrand Framework состоит из 7 частей:

• Персонаж
  Главный герой, он же герой вашего бренда — ваш покупатель. Подумайте, чего они хотят. Делайте это о них, а не о вас.

• У кого проблемы
  
  
  • Злодей (вещь или идея, с которой борется ваш клиент)
  • Внешний (поверхностные проблемы, которые они ищут в Google)
  • Внутренние (как они себя чувствуют при отсутствии решения?)
  • Философский (почему вашему герою нехорошо испытывать это)

• Встречает гида
  Вы гид, который помогает клиентам решить проблему с помощью сочувствия и авторитета.

• Кто дает им план
  Вы даете им четкий процесс (обычно план из трех шагов) и даете им обещание

• Призывает их к действию
  Вы точно говорите им, что делать, либо через прямой, либо через промежуточный призыв к действию.

• Что ведет к успеху
  Как выглядит успех при использовании вашего продукта или услуги?

• И помогает избежать неудач
  Напомните клиентам, что поставлено на карту. Что произойдет, если они потерпят неудачу? Что произойдет, если они не выберут вас?

StoryBrand Framework особенно полезен для привлечения новых покупателей. Потенциальные новые покупатели не уверены, что вы понимаете, что им нужно, скептически относятся к вашим заявлениям, не понимают вашего опыта или не уверены, что ваш продукт — правильный. Ваша история формирует строительный блок для вашего коммерческого предложения, которое отвечает на все эти вопросы.

Давайте взглянем на пару страниц продуктов, использующих фреймворк StoryBrand:

1. Коко и Ева

Косметический бренд Coco & Eve использует эту структуру на своей целевой странице для своего несмываемого кондиционера.

Персонаж: Клиенты со всеми типами волос

У кого проблема:

• Злодей : Поврежденные, тусклые или вьющиеся волосы с секущимися кончиками.

• Внешний : Как справиться с пушистостью, питательный несмываемый кондиционер, легкий кондиционер.

• Внутреннее : Разочарование, низкая самооценка, неуверенность.

• Философский : Зачем вам иметь дело с поврежденными, тусклыми волосами?

Встречает гида:

Coco & Eve использует несколько точек продаж на странице продукта, включая данные от своих клиентов:

Кто дает им план:

Коко и Ева описывает простой процесс для потенциальных клиентов в разделе «Как использовать».

Копия продукта дает несколько обещаний: преображение тусклых, сухих прядей, минимизация ломкости и секущихся кончиков, защита от загрязнений и УФ-повреждений.

Призывает их к действию:

Клиенты, которые хотят узнать больше о методах устойчивого развития Coco & Eve или о списке ингредиентов, могут щелкнуть эти переходные CTA, а клиенты, которые готовы купить, могут нажать прямую кнопку CTA «Добавить в корзину».

Что приводит к успеху:

Coco & Eve рисует клиентам радужное будущее в разделе «Реальные результаты». Фотография «До/После» привлекательна, потому что покупатели могут идентифицировать себя с другими рецензентами на фотографии «до» и визуально понять эффект продукта.

И помогает избежать неудач:

Страница продукта напоминает клиентам о том, как будет выглядеть неудача, с помощью копии «тусклые, сухие пряди», а также с помощью качественных фотографий продукта в карусели.

2. Пурри

Давайте посмотрим, как Pourri, торговая марка, продающая натуральные нейтрализаторы запаха, использует структуру StoryBrand для своего продукта Sole~Pourri.

Характер: Клиенты с запахом обуви и ног.

У кого проблема:

• Злодей: запах ног и обуви (вещь или идея, с которой борется ваш клиент)
• Внешний: как устранить запах
• Внутреннее: смущенный, расстроенный
• Философский: Почему вы должны иметь дело с вульгарными ногами?

Встречает гида:

Sole~Pourri демонстрирует свой авторитет в описании продукта, заявляя, что продукт « Устраняет 99% запаха обуви и ног — гарантировано» и выражает сочувствие в строке «Дайте вашей обуви и ногам передышку! Устраните фанк — не маскируйте его».

Кто дает им план:

Sole~Pourri наглядно показывает покупателям, как пользоваться спреем, с помощью зацикленного видео на странице продукта.

У Pourri есть специальный раздел, посвященный обещаниям, которые они дают клиентам. Продукт изготовлен из экологически чистых натуральных материалов, имеет потрясающий запах и гарантированно работает.

Призывает их к действию:

Нет переходных СТА, только прямые. Клиенты могут совершить разовую покупку, чтобы попробовать продукт, или оформить подписку, чтобы сэкономить 10%.

Что приводит к успеху:

Покупатели знают, чего ожидать, если они выберут товар. Отзывы клиентов на странице также служат дополнительным социальным доказательством.

И помогает избежать неудач:

Использование слов «фанк» и «фанк» повторяет, на что похожа жизнь без продукта.

Безотказный процесс поиска способов продажи, которые ваши покупатели не смогут игнорировать: исследование, внедрение, тестирование

В любой момент ваши покупатели подвергаются бомбардировке всевозможными объявлениями, кампаниями и способами продажи. Вы должны пробиться сквозь шум и донести до них сообщения, которые они не смогут игнорировать.

Вот 3 шага, которым должны следовать предприятия электронной коммерции:

• Собирайте и классифицируйте мнения клиентов
• Внедрите сообщение вашего бренда в свой маркетинг
• Проверьте свои сообщения с помощью A/B-тестов

Позвольте клиентам показать путь: сила голоса данных клиентов (VoC)

Ваши клиенты владеют ключом к вашим лучшим углам продаж. Но вы должны задавать правильные вопросы, чтобы собрать значимые качественные данные.

Андра Бараган, основатель Ontrack Digital, делится списком вопросов, которые они обычно задают клиентам:

• Что вы можете рассказать нам о себе?
• Что первое приходит на ум, когда вы думаете о нашем бренде?
• Что заставило вас купить наши продукты/стать нашим подписчиком/зарегистрироваться?
• Как бы вы описали общий опыт покупок у нас?
• Какие сомнения и колебания у вас были перед покупкой/подпиской/регистрацией?
• Если бы вам нужно было описать наш продукт одним словом, каким бы оно было?
• По чему бы вы больше всего скучали, если бы больше не могли пользоваться нашими продуктами?
• Что мы должны сделать, чтобы удивить вас и предложить еще лучший опыт?
• Что нам не хватает?

Эмма Трэвис, директор по исследованиям в Speero, объясняет, как подходить к качественным исследованиям: спрашивайте пользователей, почему, а не что именно.

Для меня ключевой вопрос заключается в том, чтобы всегда помнить при проведении качественного исследования «почему».

Хотя это может показаться общим, лучший конкретный вопрос зависит от целей и задач вашего исследования. Необходимо всегда помнить о том, что вы всегда спрашиваете «почему», в каждом исследовательском проекте, независимо от цели, задачи или метода исследования.

Спрашивая пользователей или участников исследования, «что вас сдерживает» или «с чем вы боретесь», вы сможете выявить проблемы. Однако эти вопросы не обязательно помогут вам полностью понять проблему, что чрезвычайно важно, если вы когда-либо собираетесь успешно решить проблему. Предоставление пользователям или участникам исследования возможности уточнить и объяснить, почему, значительно приблизит вас к истине.

Например, вопрос «что» может подчеркнуть, что варианты доставки сдерживают пользователей, но вопрос «почему» поможет вам понять, почему конкретно это препятствие. Это стоимость доставки, время выполнения или количество вариантов доставки?

Опросы и интервью могут быть дорогостоящими и занимать много времени, но это не обязательно должно быть так. Риши Рават и Лоренцо Каррери предлагают два противоположных взгляда на исследования клиентов.

Дело Риши Равата против исследований пользователей

Риши утверждает, что исследование пользователей стоит дорого, может занять много времени, несвободно от предвзятости и трудно продать агентствам.

Вот что он рекомендует вместо этого:

• Сосредоточьтесь на поиске общих черт покупателя
• Доверяйте своей интуиции
• Поговорите с генеральным директором/основателем (если вы агентство)
• Изучайте сайты конкурентов
• Выводы из отзывов (мы подробно расскажем ниже)

Кейс Лоренцо Карерри для Review Mining

Интеллектуальный анализ отзывов — это подход, основанный на использовании отзывов клиентов, чтобы сосредоточиться на потенциальных углах продажи. Мы видели, как этот метод использовался для поиска упущенных возможностей для Olipop, но теперь мы углубимся в пошаговый процесс, любезно предоставленный Лоренцо Каррери.

Лоренцо дает определение интеллектуального анализа отзывов:

Анализ отзывов, сделанный для целей CRO, в основном представляет собой метод исследования клиентов, целью которого является получение ценной информации о клиентах непосредственно из анализа отзывов клиентов. И используйте информацию по всему веб-сайту (особенно на странице продукта), чтобы увеличить конверсию (или любой другой KPI, важный для компании).

Какие идеи может помочь вам раскрыть майнинг?

• Тревога, страхи, колебания и скептицизм, которые были у клиентов перед покупкой вашего продукта.
• Преимущества и конечные результаты, которые клиенты получают от вашего продукта.
• «Истории клиентов», которыми ваши клиенты органично делятся с вами. Это помогает понять их и развить сочувствие к ним. И все мы знаем о практических конечных преимуществах умения сопереживать клиентам.
• Какие другие продукты или альтернативные решения они пробовали в процессе рассмотрения и что убедило их попробовать ваш продукт по сравнению с другими.

«Есть множество других типов идей, которые раскрывают обзоры майнинга. Каждый раз, когда я делаю обзоры для клиента или для эпизода «Понимание того, как думают покупатели», я открываю новые вещи, с которыми никогда раньше не сталкивался в других проектах по анализу обзоров.

Все эти данные можно использовать для повышения коэффициента конверсии веб-сайта и общего качества обслуживания клиентов.

И это только один аспект.

Анализ отзывов также помогает вам улучшать продукты, разрабатывать новые продукты, открывать новые каналы роста, новые маркетинговые возможности и многое другое.

Вот практический пример интеллектуального анализа отзывов:

«В пятом выпуске нашего шоу на YouTube мы рассказываем о Crossnet, бренде DTC, который изобрел новый вид спорта. Это как четыре квадрата встречаются с волейболом.

Делая обзор, я обнаружил 2 вещи:

1. Есть сегмент клиентов, которые купили Crossnet в качестве подарка для кого-то (обычно на Рождество или дни рождения).
   
   Одна общая черта среди этих клиентов заключалась в том, что получатель подарка открывал подарок, и все на вечеринке начинали играть в игру. Таким образом, получатель подарка получит ценность от продукта вместе со своими друзьями и семьей. И, как следствие, они пошли бы в магазин и купили бы это для себя. Это огромное озарение, потому что продукт приобрел виральность. Так что теперь у Crossnet есть возможность еще больше повысить виральность, улучшив этот «путешествие по обнаружению и привлечению новых клиентов».
2. Другой сегмент клиентов упомянул, что они играют в Crossnet на пляже.
   
   Случайные люди заходят в сеть, начинают смотреть, как они играют, и начинают задавать вопросы об игре: как она работает? Каковы правила?
   
   Это еще один хороший «канал», над которым Crossnet должен работать дальше, потому что он может позволить клиентам приобретать других клиентов в больших масштабах и бесплатно (или очень дешево).

Советы по правильной проверке майнинга

Совет №1, который я могу дать, таков: освойте активное чтение.

В продажах лучшие продажи, которые приносят больше всего денег, являются мастерами в искусстве активного слушания. В анализе отзывов (или, лучше сказать, качественном исследовании клиентов) лучшие люди овладевают искусством «активного чтения».

Поймите, что человек имеет в виду в комментарии по добыче отзывов. Выйдите за пределы поверхностного комментария и подумайте и проанализируйте, что на самом деле имеет в виду человек.

Вот пример:

На днях я собирал обзоры программного обеспечения для электронного маркетинга, и вот что сказал один из их клиентов:

«Вероятно, это самая простая платформа для работы со списками рассылки. Чтобы настроить учетную запись и начать отправлять электронные письма в список, требуется несколько минут. Для разработчиков API — это мечта. Он невероятно хорошо задокументирован, и почти для каждой платформы и языка уже созданы десятки интеграций, которые еще больше упрощают интеграцию с вашим программным обеспечением».

Если вы выйдете за рамки этого комментария и начнете его анализировать, вот что говорит этот человек:

«самая простая платформа для списка рассылки » → преимущество для «персоны 1»: пользователь

«Чтобы настроить учетную запись и начать отправлять электронные письма по списку, требуется несколько минут» → результат для «персоны 1»: пользователь

«Для разработчиков API — это мечта. Он невероятно хорошо задокументирован, и уже есть десятки встроенных интеграций почти для каждой платформы и языка» → преимущество для «персоны 2»: разработчик

Как организовать результаты майнинга отзывов

Вы должны организовать результаты по темам. Каждый раз, когда вы читаете отзыв клиента, просто попробуйте разделить его на темы и подтемы.

Вот пример.

В эпизоде ​​6 мы проанализировали Hush.ca, канадский бренд DTC, который продает утяжеленные одеяла.

Один клиент сказал следующее:

«Я Одержим. Я сомневался, что мне не будет очень жарко ночью. У меня было это одеяло уже несколько недель, и мне никогда не было жарко по ночам. Это также здорово, чтобы помочь успокоить мою тревогу. Я рекомендую это всем”

Этот обзор можно разделить на 2 темы:

Тема 1: Результаты, которые клиент получил от продукта:

Подтема 1: Мне никогда не бывает жарко по ночам.

Подтема 2: Это помогает успокоить мою тревогу

Тема 2: Тревога и скептицизм клиентов перед покупкой

Подтема 1: Будет ли мне жарко ночью?

Как только вы закончите группировать каждый ответ по разным темам и подтемам, вы просто подсчитаете, насколько популярна каждая подтема на уровне темы.

Вот пример темы « Беспокойство и скептицизм клиентов перед покупкой» , которую мы обнаружили при анализе Hush.ca».

Как собирать и классифицировать данные VoC

Независимо от того, какой путь вы в конечном итоге выберете при сборе качественных данных, то, как вы классифицируете ответы пользователей, извлекаете шаблоны и рассматриваете их через призму миссии вашего бренда, поможет вам отсеять звездные идеи от посредственных, вездесущих.

Сбор данных VoC

Вот 10 способов проведения исследования VoC:

• Подробные интервью с клиентами
• Опросы клиентов
• Прослушивание в социальных сетях
• Звонки по продажам
• Отзывы клиентов
• NPS
• Фокус группы
• Формы обратной связи
• Информация от продаж, поддержки и CSM
• Картирование поведения клиентов

Классификация данных VoC

У Момоко Прайса, копирайтера по конверсии, есть быстрый и грязный набор тегов VoC, который вы можете использовать:

Набор Momoko для анализа ЛОС – СДЕЛАЙТЕ КОПИЮ ДЛЯ РЕДАКТИРОВАНИЯ / ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Или, если вы хотите пропустить ручную работу, вы можете использовать инструменты анализа VoC, которые запускают анализ тональности, чтобы пометить данные как отрицательные или положительные, и анализ тем, чтобы поместить их в нужные сегменты.

Эти инструменты используют машинное обучение, поэтому вы можете научить их искать или игнорировать определенные аспекты, чтобы получить значимую информацию.

Как VoC помогает найти правильный подход к продажам: практический пример

Эден Бидани, копирайтер в Green Light Copy, имеет надежный способ поиска идей и точек зрения, которые не захватили ваши конкуренты.

Что касается нахождения правильного угла продажи — это сводится к двум вещам.

• Интенсивный голос исследования клиентов.
  
  Так что либо опрос существующих клиентов, если они у вас есть. Или проводите глубокий анализ данных о вашей целевой аудитории. Это означает погружение в форумы, ветки Reddit, сообщества, чтобы понять, как существующие клиенты говорят о вашем продукте или как потенциальные клиенты выражают свои проблемы и характеристики их идеального решения.
• SWOT-анализ высокого уровня.
  
  Как ваши конкуренты рекламируют свою продукцию? Вы должны определить и понять сильные и слабые стороны, возможности и угрозы по сравнению с остальным рынком. Идея состоит в том, чтобы НЕ дублировать то, что они говорят. Упражнение поможет вам найти стратегические возможности для использования того, что ваш продукт может делать лучше всего.

Чтобы лучше проиллюстрировать это на примере, Иден делится своим опытом с популярным брендом слуховых аппаратов.

Большинство конкурентов были одержимы кристально чистым слухом как главным преимуществом продаж. Но данные клиентов показали, что клиенты ожидали, что они будут хорошо слышать — это был самый минимум.

Что мешало покупателям совершить покупку, часто была стоимость, потому что их страховка часто не покрывала ее, и они сталкивались со стигмой из-за того, что они были «глухими». Клиенты не хотели, чтобы заметный слуховой аппарат сообщал об их «слабости».

Это легло в основу кампаний, которые сопереживали страху и обещали конфиденциальность через дизайн.

Вливание цели и миссии бренда: создание уникального осознанного бренда

Ваш путь к поиску лучших способов продажи не заканчивается на изучении клиентов — он начинается там . Прислушиваться к клиентам не должно означать, что вы создаете ванильный бренд без причуд, которые делают ваш бренд уникальным.

Пип Ладжа, основатель Speero, CXL и Wynter, объясняет:

Исследование клиентов — это потрясающе и супермощно, если вы используете его правильно. Вы должны понимать, что он может делать, а для чего нет.

Это не расскажет вам много о том, как быть другим. Он не расскажет вам, как быть уникальным, поскольку на собеседованиях люди предпочитают варианты, которые они уже знают и видели.

Отличные углы продаж и УТП учитывают отзывы клиентов, но также учитывают позиционирование конкурентов и фильтруют его через призму видения, миссии и цели бренда.

Когда ваше ПОЧЕМУ совпадает с болевым синдромом покупателя, происходит настоящая магия конверсии.

Компания, не понимающая ПОЧЕМУ, застревает в эфемерной тактике, в поиске потенциальных клиентов, которые никогда не закроются, и в предоставлении непоследовательного опыта своим покупателям. Такой бизнес терпит неудачу по обоим пунктам: обещания экономики впечатлений и исполнения, измеряемого экономикой удержания.

Трина Мойтра, руководитель отдела маркетинга Convert

Вот почему целеустремленные предприятия процветают даже на насыщенных рынках. Возьмем, к примеру, Бомбас. В носках и футболках нет ничего особенно уникального, но компания начала с простой миссии: из каждой купленной пары носков одна была пожертвована в приюты для бездомных.

Слияние прибыли с бизнесом — вот как вы можете создать сознательный бизнес. Вряд ли это откровение, потому что концепция существует уже много лет, но она важна, потому что, столкнувшись с выбором, пользователи стекаются в компании с определенной целью, а не без нее. Это подтверждается опросом Aflac CSR 2019 года.

Все больше американцев считают, что для компании важно сделать мир лучше, чем зарабатывать больше денег для своих акционеров. 77% американцев заинтересованы в совершении покупок в целевом бизнесе.

Вот как наполнить маркетинг вашей целью:

• Уточните, что ваша цель — не ваш продукт. Не зацикливайтесь на функциях и преимуществах — расскажите историю о том, как вы меняете жизнь с помощью своего продукта.
• Преобразуйте цель в стратегию с помощью концепции и миссии. Знайте, почему, что и как.
• Рынок для людей. Не смотрите на новый блестящий тренд в городе — сосредоточьтесь на том, чтобы быть аутентичным.

Мы рекомендуем прочитать полный пост о том, как стать сознательным бизнесом и найти свою точку зрения.

Тестирование и итерация Отделите зёрна от плевел: то, что, по вашему мнению, работает, и то, что работает на самом деле

Последней частью головоломки в поиске лучших точек продаж является внедрение научного метода, т. е. A/B-тестирования.

У Лианны Патч, основателя компании Punchline Conversion Copywriting, есть удобный шаблон, с помощью которого можно связать воедино крупицы данных из исследования VoC и интервью с руководителями высшего звена:

Помимо извлечения из ваших существующих отзывов клиентов копий, которые можно перелистывать (что вы должны *обязательно* делать), один из способов создать надежное УТП — это использовать такую ​​конструкцию, как:

«[Название продукта] — это [четкое, краткое объяснение продукта] для людей, которые [хочу достичь цели] ИЛИ [определить идеального клиента]».

Хорошо, это немного грязно. Итак… КАК ЭТО МОЖЕТ ВЫГЛЯДЕТЬ? (говорите вы, вопя от третьего эспрессо за день.)

Вот несколько примеров из моей недавней работы:

– Для компании по производству нижнего белья: «ProductName – это изменяющее жизнь водонепроницаемое нижнее белье» (хорошо, на самом деле это был самородок обзора).

– Для продукта SaaS для электронной коммерции: «ProductName — это гибкое решение по подписке для брендов CPG, ориентированных на клиентов».

– Для защитной пленки для iPad: «ProductName – это многозадачная защитная пленка, которую вы хотели бы поставить на свой iPad».

Теперь, они супер умные и забавные? Конечно нет. За очень немногими исключениями (подмигну, подмигну — позови меня), ваше УТП — не место для мудрецов.

Почему? Потому что уже так сложно достичь того, что должно достичь УТП менее чем за 5 секунд! Ваше УТП должно отвечать на вопросы:

1) Что это?

2) Для кого это?

3) Почему меня это должно волновать?

Фу, я уже устал это читать.

Tl;dr: Мои отзывы! Будьте ясны, а не умны. И сосредоточьтесь на конечной цели: что ваши клиенты ДЕЙСТВИТЕЛЬНО хотят от вашего продукта.

Дебора О’Мэлли, основательница GuessTheTest, показывает нам, как выглядит тестирование углов продаж и ценностных предложений в реальных условиях:

Проанализировав сотни A/B-тестов, посвященных конкретным страницам продуктов, я свел их к 9 наиболее действенным стратегиям. Каждая стратегия направлена ​​на создание УТП или подхода к продажам, который отличает ваш сайт от конкурентов».

1. Используйте повествование, чтобы выделить свой продукт среди конкурентов
2. Используйте повествование как свое УТП
3. Используйте бесплатную доставку в качестве USP
4. Проверьте оптимальный порог бесплатной доставки
5. Расскажите покупателям, как вы делаете их счастливыми
6. Проверьте эффект от добавления УТП непосредственно под кнопкой CTA.
7. Тестовое форматирование ваших УТП
8. Используйте УТП, чтобы облегчить тревогу и обеспечить уверенность
9. Упростите сравнение покупок

1. Используйте повествование, чтобы выделить свой продукт среди конкурентов

Шагните во власть прозы.

С помощью повествования или рассказывания историй вы можете легко установить прочную связь с покупателями, выделяя свой продукт — и свою страницу продукта — среди конкурентов.

Даже если ваша страница продукта соответствует стандартному шаблону, вы можете выделиться, представив убедительную историю, которая привлекает внимание, вызывает интерес и пробуждает желание.

Тогда стимул для покупателей к покупке произойдет естественным образом.

Пример A/B-тестирования из реальной жизни

Возьмем в качестве примера этот реальный A/B-тест:

На нем представлена ​​страница продукта австрийской обувной компании Giesswein.com, специализирующейся на производстве кроссовок из мериносовой шерсти.

Туфли из шерсти мериноса сами по себе уникальны.

Но Giesswein не единственная компания, производящая их; там полно конкурентов.

Однако уникальной является история компании.

Это одно целое семейного бизнеса с 67-летней историей революционного ремесла обуви, чтобы сделать идеальную обувь из мериносовой шерсти.

Теперь все по-другому!

Но действительно ли это волнует покупателей? Это вопрос, который агентство Frictionless Commerce, занимающееся оптимизацией страниц продукта, поставило перед собой в этом примечательном описательном исследовании.

Группа тестирования предположила, что рассказ об истории обувной компании, ее ценностях и истории создаст убедительную связь, превращающую посетителей в покупателей.

Чтобы реализовать эту тестовую идею, они взяли исходную стандартную страницу продукта, которая выглядела так:

И преобразовал его, добавив повествование, которое читается как приключенческий роман «Выбери сам».

В нем описывалась предыстория и миссия компании, демонстрировалось видео о продукте, содержалось техническое описание и раздел с интерактивными функциями.

Обновленная страница выглядела так:

Какая версия победила?

Если вы угадали более длинную и подробную страницу продукта, вы угадали правильный тест!

По сравнению с исходной версией, описательная страница продукта привела к значительному увеличению покупок обуви на 29,28%.

Результаты достигли статистической значимости при уровне достоверности 99%. (Полное исследование читайте здесь).

2. Используйте повествование как свое УТП

Не многие страницы продуктов в настоящее время используют подход повествования. Чтобы различать, вы должны!

По признанию агентства конверсионного копирайтинга Wynter, повествование необходимо, чтобы выделить ваш продукт:

Без расширяемого повествования вы, скорее всего, ограничите количество конверсий. Так что используйте повествование как свое УТП.

Идея теста:

Проверьте эффект создания убедительного повествования для описания вашего продукта.

Расскажите историю, которая отличает ваш продукт от конкурентов, стремясь создать текст, который создает ощущение связи.

Определите, конвертирует ли добавление убедительного, связующего повествования на страницу вашего продукта.

3. Используйте бесплатную доставку в качестве USP

Создание конвертирующей копии может быть сложной задачей.

Но один из самых простых способов сообщить о своем УТП — просто рассказать покупателям о преимуществах покупки у вас.

Многие компании предлагают отличные бонусы, например, бесплатную доставку. Гораздо меньше людей четко указывают эти преимущества на странице продукта.

Без необходимости писать текст вообще, одна фантастическая стратегия оптимизации состоит в том, чтобы добавить заметное уведомление о бесплатной доставке на страницу вашего продукта, если у вас его еще нет.

И если он у вас уже есть, это тоже хорошо. Вероятно, его можно оптимизировать.

Компания по доставке еды SkipTheDishes представляет собой отличный пример того, как представить бесплатную доставку как выдающееся УТП.

На эквивалентной странице их продукта находится правая полоса ценообразования. В нем пользователи видят четкое сообщение о бесплатной доставке, оформленное в обнадеживающей форме.

Вместо того, чтобы просто указать «бесплатная доставка», динамически обновляемый текст сообщает пользователям, что они получают X долларов за бесплатную доставку, исходя из суммы, которую они уже добавили в корзину.

Сообщение выглядит так:

Поскольку стоимость доставки иногда может быть такой же, как и сама еда, вы можете поспорить, что большинство пользователей добавляют больше к своему заказу, чтобы воспользоваться бесплатной доставкой.

Двойная выгода.

Во-первых, это побуждает пользователей добавлять товары в корзину. Во-вторых, бесплатная доставка становится очень желанной, осязаемой целью, которая служит уникальным аргументом в пользу продажи.

Идея теста:

Если ваш сайт предлагает бесплатную доставку, но это не указано четко на странице вашего продукта, проверьте эффект от четкого добавления этого на страницу.

Если вы уже четко показали, что предоставляете бесплатную доставку, подумайте о том, чтобы заявить о бесплатной доставке таким образом, чтобы стимулировать расходы, подобно тому, как это делает SkipTheDishes.

4. Проверьте оптимальный порог бесплатной доставки

Но не останавливайтесь на достигнутом.

В дополнение к бесплатной доставке проверьте оптимальный порог бесплатной доставки в качестве дополнительного УТП на странице вашего продукта.

Например, в этом A/B-тесте электронной коммерции для продавца одежды SpiritHoods был протестирован эффект изменения рекламируемой суммы бесплатной доставки с 99 до 199 долларов:

Можете ли вы угадать, какая версия превзошла?

Если вы думаете о версии B с бесплатной доставкой на сумму более 199 долларов, вы правы!

То, что покупателям приходилось платить больше, чтобы получить бесплатную доставку, оказало огромное положительное влияние на продажи.

Версия с более высоким порогом доставки привела к увеличению RPV на 24% по сравнению с версией с предложением доставки за 99 долларов.

Кроме того, увеличение порога доставки ускорило AOV на 5,6% по сравнению с более низким предложением в 99 долларов.

Результаты достигли достоверности 90%. (Подробнее о результатах читайте здесь).

Идея теста:

Если вы предлагаете бесплатную доставку, протестируйте пороговые значения бесплатной доставки в качестве УТП и идеи уникальной прибыли от продаж для страницы вашего продукта.

Это может потребовать сложной математики, но постарайтесь найти оптимальную точку, при которой вы получаете наибольшую прибыль, потому что покупатели покупают больше, чтобы получить бесплатную доставку.

Только будьте осторожны, чтобы не расстроить клиентов. Вы не хотите, чтобы ваш порог доставки был настолько недостижим, очевидно, что вы оцениваете его в своих интересах, а не в их интересах.

5. Расскажите покупателям, как вы делаете их счастливыми

Если ваша компания не предлагает бесплатную доставку, ничего страшного.

У вас должно быть что-то, что понравится покупателям.

Например, может быть, вы предоставляете бесплатный возврат? Или, может быть, вы соблюдаете обмен — даже на уже ношенные товары?

Что бы вы ни делали, чтобы сделать клиентов счастливыми, это и есть ваше уникальное ценностное предложение.

Выставляйте напоказ!

И не считайте само собой разумеющимся, что пользователи уже знают об этом.

В мета-анализе, который я провел на платформах A/B-тестирования, один из наиболее показательных выводов заключался в том, что большинство сайтов не сообщают четко, чем они отличаются или лучше своих конкурентов.

Тем не менее, общаясь с владельцами сайтов, они моментально перечисляют все, что делает их лучше.

Знания у них в головах, но не представлены на сайте.

Так что убедитесь, что вы не сделать ту же ошибку.

Вы, клиенты, вероятно, не знаете, насколько вы хороши, пока вы не расскажете им, почему и что делает вас таким особенным. Так общайтесь!

Не знаете, как сообщить свои УТП?

Вот примеры реальных A/B-тестов от голландского ритейлера модной одежды Omoda.

Пример A/B-тестирования из реальной жизни

Как видите, изначально на их странице не было раздела УТП. Это выглядело так:

Однако при анализе данных команда тестировщиков поняла, что клиентам не были понятны все преимущества компании.

Поэтому они решили проверить эффект от добавления баннера УТП в верхний заголовок.

Баннер подчеркивал основные преимущества покупки и гласил (на голландском языке):

• Бесплатная доставка и возврат
• Платите потом
• Доставка 1-2 рабочих дня
• 30-дневная политика возврата
• 100% безопасные покупки

Обновленная страница с верхним баннером УТП выглядела так:

Можете ли вы угадать, какой тест выиграл? С баннером USP или без?

Если вы угадали с заголовком USP, вы угадали правильный тест!

Добавление баннера USP привело к сильному общему росту продаж. Результаты варьировались в зависимости от платформы просмотра, но продажи выросли:

• 9% на мобильных устройствах
• 5% на планшеты
• Нет повышения на настольных компьютерах

Результаты достигли статистической значимости при уровне достоверности 99%. (Вы можете узнать больше об исследовании и результатах здесь).

Идея теста:

Если на странице вашего продукта или на сайте еще нет баннера УТП, размещенного наверху, проверьте эффект от его добавления.

Подумайте о том, чтобы сделать его липким или постоянным, чтобы он прокручивался вместе с пользователями, когда они перемещаются вниз по странице, постоянно напоминая о ценности, которую вы предлагаете, и о том, почему клиенты любят вас.

Совет для профессионалов: проверьте эффект от добавления призыва к действию «Добавить в корзину» на липкой панели УТП на странице продукта.

6. Проверьте эффект от добавления УТП непосредственно под кнопкой CTA.

Баннер УТП, размещенный в верхнем заголовке, может хорошо сработать.

Но, как показывает эта страница продукта от LuxyHair, УТП могут одинаково конвертироваться, если они размещены непосредственно под кнопкой CTA:

Это размещение USP имеет стратегическое значение, поскольку оно находится ближе всего к точке конверсии. Таким образом, он обеспечивает визуально связанную ссылку между призывом к действию и обменом сообщениями.

Тем не менее, тестируйте, а не гадайте об оптимальном размещении!

Пример A/B-тестирования из реальной жизни

В ходе одного клиентского A/B-тестирования продавец электронной коммерции добавил гарантию бесплатной доставки и возврата непосредственно под кнопкой призыва к действию «Добавить в корзину» на странице продукта.

Команда была настолько уверена, что добавленный раздел USP сработает, что было почти решено внедрить этот элемент без тестирования.

Но тестирование проводится, потому что вы никогда не знаете, что сработает. . .

В этом случае, как ни странно, добавленный раздел УТП гораздо менее эффективен на мобильных устройствах — большая часть трафика сайта. И это лишь незначительно повысило конверсию добавления в корзину на настольных компьютерах.

Трудно точно сказать, почему, но это дает ценный урок: эффективность УТП не всегда применима к разным типам устройств.

На больших экранах настольных ПК УТП, как правило, не так сильно выделяются.

Но на меньшем экране мобильного телефона или планшета раздел USP труднее пропустить. Таким образом, он, скорее всего, привлечет больше внимания зрителей, поэтому его необходимо отформатировать, чтобы он не отвлекал внимание от кнопки CTA.

7. Проверьте форматирование ваших УТП

Оптимальный формат ваших УТП будет зависеть от вашего сайта и принципов бренда.

Однако, вообще говоря, вы хотите представить любое ценностное предложение в ясной, количественной и конкретной форме.

Маркеры, галочки или значки и короткие текстовые утверждения легко сканируются.

И они не отвлекают внимание от CTA или содержимого страницы.

Такие элементы могут хорошо работать на вашем сайте:

Идея теста:

Проверьте оптимальное размещение, размер, цвет и форматирование. Продолжайте повторять, чтобы оптимизировать производительность.

8. Используйте УТП, чтобы уменьшить тревогу и вселить уверенность

УТП, как правило, работают лучше всего, когда они предвидят болевые точки или возражения и превентивно решают эти проблемы, прежде чем пользователи даже получат возможность полностью их рассмотреть.

Например, при совершении покупок в Интернете некоторые из частых опасений клиентов могут включать:

• Сколько мне будет стоить доставка?
• Что будет, если товар не подойдет? Могу ли я вернуть его?
• Как долго я должен вернуть товар?
• Как быстро прибудет мой заказ?
• Безопасна ли касса? Могу ли я доверять сайту данные моей кредитной карты?

Если взять на себя инициативу по решению этих проблем в позитивном ключе, это может уменьшить тревогу, вселить уверенность и побудить покупателей совершать покупки с уверенностью.

Большинство маркетологов применяют эту стратегию упрощения на странице оформления заказа, где обычно размещаются значки доверия и символы безопасного оформления заказа.

Но задумывались ли вы когда-нибудь о добавлении обнадеживающих символов доверия на странице вашего продукта?

Реальный A/B-тест

В этом реальном A/B-тестировании Armourprints, розничный продавец художественных репродукций, обнаружил, что это сильно повысило конверсию.

Как показано на скриншотах ниже, на исходном сайте вообще не было значков доверия. В обновленной версии были добавлены трастовые элементы по всему сайту, включая страницу товара:

Эффект?

Версия с баннером доверия, размещенным по всему сайту, стала уверенным победителем!

В целом, на настольных и мобильных устройствах это привело к следующему:

• На 11,95 % увеличилось число конверсий добавления в корзину.
• 9,28% увеличение покупок

Это повышение привело к увеличению ежемесячного дохода более чем на 35 000 долларов. (Для получения дополнительной информации об этом тематическом исследовании ознакомьтесь с полным описанием здесь).

Этот A/B-тест показывает, что значки доверия нужны не только на странице оформления заказа. Добавление их на страницу продукта может привести к конверсионному перевороту.

Тем не менее, будь то значок доверия, значок защищенной кредитной карты или любой другой используемый формат УТП, важно проверить размещение.

Вы же не хотите поднимать тревогу, которой у пользователя еще нет.

Например, если вы продаете пищевые добавки, USP на странице продукта — не место, где можно сообщить покупателям о возможных побочных эффектах.

Идея теста:

Проверьте эффект от размещения значков доверия и значков безопасности на страницах ваших продуктов.

Тем не менее, убедитесь, что УТП заранее представлены в позитивном ключе, который скорее облегчает, чем вызывает тревогу.

9. Упростите сравнение покупок

Одна фантастическая стратегия для выделения ваших УТП — добавление сравнительной таблицы на страницу вашего продукта.

Диаграмма должна отличать ваш продукт от конкурентов и показывать, насколько ваш продукт превосходит их.

Важное предостережение: в сравнительной таблице ваша компания не должна быть лучшей во всем.

Сравнительная таблица должна выглядеть объективно.

Он должен найти подлинный, реальный и заслуживающий доверия источник доверия, а не преувеличенные или фиктивные заявления.

Сайт дополнений Legion Athletics представляет собой отличный пример оптимизированной страницы продукта электронной коммерции, которая использует сравнительную таблицу как часть своего УТП:

Диаграмма кратко рассказывает историю и позволяет покупателям с первого взгляда получить представление о том, как продукт сравнивается с конкурентами.

Кроме того, раздел прямо над диаграммой изобилует убедительными копиями, за которыми следует социальное доказательство:

Что в целом создает привлекательное и уникальное ценностное предложение.

Идея теста:

Избавьте своих покупателей от необходимости определять, почему ваш продукт лучше. Обобщите это для них в удобной для просмотра сравнительной таблице.

Эта диаграмма по своей сути действует как УТП, поскольку показывает, насколько вы превосходите конкурентов. Проверьте эффект от размещения сравнительной таблицы на странице продукта и посмотрите, вырастут ли продажи.

Поиск способов продажи похож на игру в дженгу: вы строите, тестируете, выигрываете/проигрываете и снова строите.

Поиск правильных точек продаж — это почти бесконечный итеративный процесс. Но это стоит времени и усилий, потому что текст имеет решающее значение для повышения конверсии, доверия и лояльности.

Вот некоторые исследования, чтобы пережевывать:

• Люди обращают больше внимания на ваш продукт, если вы описываете пагубные последствия проблемы, которую решаете [исследование эмоционального маркетинга, 2016].
• Первая строка в любой последовательности оказывает наибольшее эмоциональное воздействие и влияет на решения о покупке [исследование Цю и Юнга, 2007 г.].
• Персонализированные призывы к действию конвертируются на 202 % лучше [HubSpot].

Тем не менее, как и в Дженге, нет единственно правильного способа победить. И, к счастью, с такой платформой для A/B-тестирования, как Convert, вам не нужно беспокоиться о перемещении денег.