Как (наконец-то) упростить набор технологий B2B-маркетинга

Вице-президент по маркетингу технологического предприятия B2B сидит в своем офисе. Пространство чисто оформлено, скромно и со вкусом. На ее столе только аккуратная стопка бумаг, ее телефон и компьютер. И все же она не могла чувствовать себя более тесной.

На мониторе ее компьютера загромождены логины, информационные панели и панели управления сотней различных маркетинговых технологий. У рекламной команды возникли проблемы с отслеживанием цифр, в то время как исполнительному совету хотелось бы увидеть разбивку веб-трафика и информацию о потенциальных клиентах за предыдущий квартал. Группа данных хочет дважды проверить статистику, в правильности которой они не уверены, в то время как веб-группа в равной степени обеспокоена только что обнаруженной цифрой, которая определенно сообщает некорректно, и это повлияет на веб-отчетность в целом.

Маркетинг B2B сегодня представляет собой тысячи задач, каждая из которых, похоже, имеет от одного до пятнадцати технологических «решений». В вашей команде легко все складывается, и, прежде чем вы это заметите, ваш маркетинговый комплекс представляет собой клубок несогласованных отчетов, утомительного ручного ввода и загадочных путей, которые полностью понимает только один человек в вашей команде. Но, несмотря на все затраты, работу и головную боль, действительно ли все эти технологии помогают вашему бренду более эффективно рассказывать свою историю?

Игровое поле

Нетрудно понять, как мы сюда попали.

Из-за постоянно ускоряющихся темпов конкуренции в цифровом пространстве и развития технологий, предлагающих новые решения, казалось бы, каждый день, пространство маркетинговых технологий быстро стало переполненным всего за последние 5 лет. В период с 2011 по 2016 год количество поставщиков технологий выросло со 150 вариантов технологий до более чем 3500 (при этом недавние измерения даже не учитывают более «общие» технологии, такие как программное обеспечение для баз данных). С одной стороны, возникшая в результате конкуренция привела к появлению множества более эффективных решений большего количества маркетинговых проблем. С другой стороны, исследование Conductor показало, что это означает, что 31 процент руководителей маркетинга теперь сообщают об использовании более 10 различных маркетинговых технологий (еще 7 процентов руководителей маркетинга сообщают, что они нарушили 20 элементов маркетинговых технологий). технический потолок).

Но эти ценности на самом деле могут не беспокоить, если все эти технологии позволяют маркетологам лучше выполнять свою работу. Верно?

То же исследование Conductor показало, что, скорее всего, это не так. Около 53 процентов руководителей отдела маркетинга сообщили, что чувствуют себя «ошеломленными» объемом данных, которые предоставляют их платформы, а еще 67 процентов сообщили, что им приходится просматривать слишком много информационных панелей, чтобы найти нужную информацию. Еще пять лет назад основной задачей маркетологов было собрать точную и полезную информацию. Сегодня наш доступ к информации переместился на другой конец спектра, и маркетологи тонут в нем.

Хорошие новости? Существует абсолютно надежный способ сократить ваш набор маркетинговых технологий B2B. Но, скорее всего, потребуется тщательная оценка того, что делает ваша команда, а затем долгое распутывание уже имеющихся у вас данных.

Сужение ваших критериев

Чтобы упростить ситуацию с маркетинговыми технологиями, вам нужно пройти два процесса: проанализировать свои вопросы о данных и оценить свои текущие технологические платформы.

Вопросы о данных — это просто вопросы, на которые ваша команда отвечает, ссылаясь на данные. В прошлом, когда хороших данных было мало, было сложно точно знать, что это могут быть за данные. Результатом часто было накопление всех возможных данных в стиле Скруджа «на всякий случай». Однако сегодня наука о данных становится все более неотъемлемой частью работы корпоративных маркетологов по всему миру, а также практики, связанные с нашими подходами к данным, стали более совершенными. Это позволяет маркетологам сосредоточиться на том, что им действительно нужно, а не на том, что им может понадобиться.

Оцените эти вопросы, чтобы понять, какие данные действительно нужны вашему бренду:

Что я должен оправдать?

Перед любым исследованием или анализом данные используются, чтобы доказать, что вы знаете о своем бренде. Прежде чем приступить к каким-либо экспериментам, потратьте время на то, чтобы составить точный список того, о чем ваша команда должна сообщить. Сюда относятся такие элементы, как отслеживание конверсий и атрибуция расходов.

Чему я хотел бы научиться?

Маркетологи по своей природе любопытны, поэтому вполне вероятно, что ваши ответы на эти вопросы будут исчерпывающими. Однако, как только список будет завершен, найдите время сгруппировать свои ответы по тому, какие данные помогут вам проверить эту гипотезу, и вы, скорее всего, найдете пару больших групп с парой интересных выбросов. По возможности старайтесь исключить или настроить выбросы, чтобы они соответствовали вашим более крупным группам, и вам будет легче выбрать технические решения, которые помогут вам проверить большинство (если не все) ваших вопросов.

Кто в конце концов это увидит?

Сообщаете ли вы свои данные руководителю или доступ к ним имеет вся ваша команда? Ваши данные просматривают только маркетологи, или возможно, интерпретировать ваши маркетинговые данные будут специалисты, не являющиеся маркетологами? Размышление о том, как представлена ​​ваша информация (или о том, как вы, возможно, захотите избежать ее представления), может помочь вам принять решение о выборе между двумя одинаково мощными платформами.

Как только вы поймете, какие данные вам нужны, процесс выбора наиболее эффективного стека маркетинговых технологий станет простым вопросом сортировки рынка, при этом необходимо учитывать несколько приоритетов:

• Окупаемость инвестиций. Как платформа может помочь вам лучше понять, как вы тратите и зарабатываете деньги? И оправдывает ли это стоимость платформы? Это, прежде всего, должно быть вашим основным критерием выбора.
• Настройка и интеграция. Маркетинг развивается быстро, и в результате иногда платформы не всегда могут удовлетворить ваши конкретные потребности с каждым обновлением. Чтобы избежать необходимости постоянно переходить на платформы или прибегать к последовательной цепочке промежуточных инструментов, выберите маркетинговую технологию, которая позволит вам адаптироваться к вашим личным потребностям и легко интегрироваться с другими важными инструментами.
• Простота использования. Если вам (или вашей команде) не нравится использовать платформу, скорее всего, она не будет такой эффективной, как вы надеетесь. После того, как вы ознакомились с основами того, как на самом деле работает инструмент, вы всегда должны думать о простоте использования и презентации по своему выбору.
• Ищите единого консолидатора. И последнее, но не менее важное: несколько технологий вышли на поле игры специально для того, чтобы помочь маркетологам избежать синдрома «слишком большого количества информационных панелей». Если в вашем стопке и бюджете есть место, рассмотрите возможность использования одной из этих платформ для отчетности, чтобы собрать все ваши материалы в одном легкодоступном месте. Однако имейте в виду, что для хорошей настройки этой платформы, вероятно, потребуется много первоначальных затрат времени. Если ваш стек достаточно урезан (менее пяти инструментов), такая консолидация, вероятно, будет излишней. Ищете универсальное решение для публикации корпоративного контента? Ознакомьтесь с платформой Skyword.

Маркетинговые технологии будут только усложняться. Цифровой мир полон потребностей, которые компании надеются удовлетворить, и в результате ваш бренд уже оказался в центре слишком большого количества вариантов, которые делают слишком много или слишком мало, чтобы действительно иметь значение. Единственный способ оставаться на шаг впереди — помнить о своем человеческом элементе: помнить о своем любопытстве и своих потребностях и сосредоточиться на технологиях, которые эффективно удовлетворяют эти потребности.