Как эффективно использовать изображения для лучшей конверсии

Есть скучное определение конверсии, но я предпочитаю упрощать его до обезьян.

Обезьяна см. Обезьяна делай.

«Делать» — это преобразование. Но магия в «видеть». Что обезьяна — или человек — видит, что побуждает их делать? И что мешает между «видеть» и «делать», что снижает вероятность «делать»?

Использование изображений для повышения коэффициента конверсии требует ответа на эти два вопроса. По сути, вам нужен образ, который вызывает желание действовать и уменьшает любые трения.

Изображения, ориентированные на действие

Дэвид Огилви, один из величайших рекламщиков всех времен, хотел убедиться, что изображения, используемые в его рекламе, действительно увеличивают количество откликов. Он поручил исследователям выяснить, какие изображения не только привлекают внимание, но и провоцируют действие. Вот что он нашел:

1. Заголовки, расположенные под изображением, читали на 10 % больше людей, чем заголовки над изображением.
2. Подписи читаются на 300 % чаще, чем основной текст (поэтому стоит потратить время на то, чтобы отточить текст подписи и, возможно, даже включить призыв к действию).
3. Изображения, относящиеся к вашей теме, которые также рассказывают историю, работают лучше, чем просто старые изображения (перевод: выбросьте стоковые фотографии, если они не имеют отношения к вашей теме).

Но имейте в виду, что Огилви был в расцвете сил в 50-х и 60-х годах. Образы в маркетинге с тех пор немного изменились. Во-первых, теперь у нас есть GIF-файлы.

Согласно исследованию, проведенному Институтом электронной почты, встраивание GIF-файлов в электронные письма увеличило рейтинг кликов до 26%. Bluefly обнаружила, что электронные письма с GIF-файлами приносят на 12% больше дохода, чем без них. А Marketing Sherpa (электронный информационный бюллетень Dell) обнаружил, что GIF-файлы увеличили рейтинг кликов на 42%, коэффициент конверсии на 103% и общий доход на 109%.

GIF-файлы могут быть либо неподвижными (и с субтитрами), либо движущимися петлями (иногда также с субтитрами), что основано на выводах Огилви о том, что люди читают текст с субтитрами. Но GIF-файлы не просто предлагают удобную точку отдыха для глаз.

Почему GIF работают на конверсию

Без ссылок, без буферизации и без усилий для просмотра GIF-файлы просты. Они не просят зрителя сделать что-либо, но всегда привлекают внимание. Большинство забавны. Некоторые заставляют задуматься. Почти все содержат отсылки к поп-культуре и/или животных. Все они получают реакции.

Почему? Потому что визуальное — это внутреннее. GIF-файлы — это сокращение для эмоций, которые сложно выразить. Разочарованное лицо капитана Жана Люка Пикара? Вы никогда не сможете написать это и отдать должное. Видеть, как собака прыгает в воду, — это более искреннее выражение энтузиазма, чем в любой копии.

Когда вашей целью является создание эмоциональной связи, GIF-файлы могут помочь вам в этом. Помните: эмоциональная связь ведет к обращению.

Кроме того, и это важно, они веселые! Поделитесь GIF, и вы внезапно станете человеком с родственным чувством юмора. Вы становитесь более привлекательным («люди покупают у тех, кто им нравится» по Чалдини) и более запоминающимся («Они могут забыть, что вы сказали, но никогда не забудут, что вы заставили их почувствовать», — однажды сказала Майя Энджелоу).

Изображения, уменьшающие трение

Некоторые действия выполняются быстрее и на них легче повлиять, чем на другие. Привлечь внимание к своей странице продаж легко, потому что нет никаких обязательств. Получить подписку на ваш блог немного сложнее, потому что вы просите цель предоставить вам информацию (страшно!). Чем больше вы просите у цели, тем больше вы можете предложить ей взамен. И, в зависимости от вашего типичного цикла продаж, может потребоваться много времени, чтобы завоевать доверие и авторитет, необходимые для того, чтобы они раскошелились на номера своих кредитных карт.

Когда дело доходит до уменьшения трений, главным в игре является повышение доверия.

Знаете поговорку «увидеть — значит поверить»? Это так. Наш мозг запрограммирован на то, чтобы понимать образы быстрее, чем слова, запоминать их дольше и верить в то, что мы видим, даже если это противоречит тому, что мы слышим или читаем.

Одно исследование, проведенное Веллингтонским университетом Виктории в Новой Зеландии, показало, что простое добавление изображения к тексту делает текст более правдоподобным. Еще более удивительно: изображение не обязательно должно было быть связано с текстом. Конечно, это не значит, что вы должны сочетать текст с нерелевантными изображениями (см. Огилви).

Все знают, что им нужны привлекательные изображения на своих домашних страницах и страницах продуктов, но на веб-сайте есть одна страница, которой уделяется очень мало внимания: страница «О нас». Когда клиент решает, доверять вам или нет, он хочет буквально видеть, о чем вы. Кто отвечает? Кто будет вести их учетную запись? Каков ваш офис? Какой образ может передать ценности и культуру вашей компании?

Наличие изображения реального человека в чатах помощи клиентам также повышает доверие и уменьшает трения, обеспечивая при этом более личное обслуживание.

Реальные фотографии продуктов, представленные пользователями, также оказывают большое влияние на рейтинг доверия. Веб-сайты B2C, такие как Modcloth, поощряют рецензентов не только оставлять отзывы, но и размещать фотографии с их продуктами.

Ярлыки для принятия решений

Недавние данные Hubspot показывают, что треть покупателей хотели увидеть продукт в действии на самом раннем этапе воронки продаж — намного раньше, чем он обычно представляется. Продажи обычно рассматривают демонстрацию как завершающую акцию, но потенциальные клиенты хотят реального понимания того, что они покупают, и они хотят этого сейчас.

Hubspot рекомендует разместить на своем веб-сайте предварительно записанное демонстрационное видео. Но когда клиент находится на стадии «просто просматривает» воронку продаж, он не собирается уделять серьезное время просмотру видео. Но инфографика, иллюстрированный тур или 10-секундный GIF-файл, показывающий самые интересные функции и преимущества вашего продукта? На это у них есть время.

Вы можете многое сделать с помощью нескольких удачных скриншотов, как на домашней странице Buffer.

С правильными изображениями вы можете удовлетворить потребности вашей аудитории на этапе исследования, сэкономить деньги и время на демонстрациях для людей, не готовых покупать, и объяснить своим потенциальным клиентам — очень простым способом — почему вы лучше, чем соревнование.

То, что мы видим, может быть мощным кратчайшим путем к тому, чего мы хотим и кому мы доверяем. Тем не менее, с таким большим упором на SEO, ключевые слова и рекламный текст, изображения часто теряются в куче. Попробуйте украсить свою страницу «О нас» профессиональными, представительными фотографиями вашей команды. Воспользуйтесь шансом включить GIF-файлы в свою следующую кампанию по электронной почте. Поощряйте пользователей публиковать свои фотографии с вашими продуктами. Посмотрите, что происходит.