Как разработать успешную маркетинговую стратегию YouTube для влиятельных лиц

Пришло время маркетологам диверсифицировать свои бюджетные вложения и рассмотреть возможность разработки маркетинговой стратегии YouTube для влиятельных лиц и начать сотрудничество с влиятельными лицами YouTube. Причина очень проста. YouTube — очень мощный инструмент, который помогает маркетологам достичь нескольких целей:

• Выход на новую целевую аудиторию. YouTube занимает второе место в мире по количеству активных пользователей, и каждый день на YouTube просматривается более 500 миллионов часов видео. Кроме того, около 30% всех интернет-пользователей имеют учетную запись YouTube.

• Влияние на открытие продукта. YouTube также является второй по величине поисковой системой в мире (после Google) и получает около 30 миллионов посещений в день.

• Ранжирование вашего видео в результатах поиска Google по определенным ключевым словам, таким как ключевые слова с практическими рекомендациями (как скачать видео с YouTube), обзоры (обзор наушников Marshall) и учебные пособия (настройка бизнес-аккаунта Instagram). Это означает, что вы можете оптимизировать просмотры видео и получать трафик с главной страницы Google.
• Стимулирование покупательского намерения. Сегодня потребление контента меняется, и GlobalWebIndex сообщает, что 92% интернет-пользователей теперь смотрят видео онлайн каждый месяц. Также прогнозируется, что 80% всего интернет-трафика в 2019 году будет приходиться на видео. Излишне говорить, что эти меняющиеся тенденции в медиапотреблении напрямую повлияют на вашу стратегию и инвестиции.

Теперь давайте немного подробнее.

1. Установите свои цели

Любая стратегия должна начинаться с определения целей, которых вы хотите достичь: повышение узнаваемости бренда, расширение аудитории, продвижение пробного продукта и т. д. На этом этапе вы будете готовы точно определить подходящего для вас влиятельного лица Youtube, определить свой контент. сторителлинга и выберите наиболее релевантные KPI для отслеживания и измерения эффективности ваших лидеров мнений.

2. Определите цель и позиционирование бренда

Одним из основных преимуществ работы с влиятельными лицами YouTube является то, что они талантливые создатели, и когда вы сотрудничаете с этими пользователями YouTube, вы можете создавать контент, который действительно находит отклик у вашей аудитории. В любом случае, вы должны определить свою целевую аудиторию. Задайте себе следующие вопросы о вашей целевой аудитории, чтобы решить, какого влиятельного лица вы ищете:

• На каких каналах они активны?
• С какими типами контента они взаимодействуют?
• Каковы их интересы?
• Что им не нравится?
• Каким образом они обычно открывают для себя новый бренд или продукт?
• Что побуждает их следовать за брендом или рекомендовать его?

Более широкий таргетинг означает менее персонализированный контент, и, в конце концов, такой подход уменьшит влияние ваших кампаний. Массовая коммуникация никогда не была хорошим вариантом, потому что сегодня люди хотят заниматься на основе своих реальных интересов, ни больше, ни меньше.

Совет: выбор ключевых слов является ключевым фактором ранжирования на YouTube. Итак, проанализируйте лучшие видео по просмотрам видео для вашей отрасли на основе ключевых слов, которые вы хотите начать оптимизировать. Таким образом, вы можете получить информацию о предпочтениях пользователей. Например, в приведенном ниже примере заметно, что верхнее видео — это не «как испечь торт Oreo» (как ожидалось), а школьная шутка о том, как превратить пачку Oreo в совершенно реалистичный пенал!

Второй шаг — определить тип позиционирования, который мы хотим использовать в нашей видеокампании. С практической точки зрения, мы должны определить наши основные направления с точки зрения:

• Линейка продуктов, ценностное предложение и преимущества
• Конкурентная дифференциация
• Тон голоса и согласованность с общим имиджем бренда

Совет: мы не можем полагаться только на качественные перспективы, поэтому определите ваш собственный лучший видеоконтент, а также лучший контент ваших конкурентов. Имейте в виду, что YouTube — это не просто канал поиска, а канал социальных сетей. По этой причине лучшим решением будет диверсифицировать топовый видеомэппинг за счет просмотров видео и комментариев. Если кто-то оставит комментарий, это явный признак интереса к алгоритму Youtube, и он повысит рейтинг вашего контента.

В обоих случаях (цель и позиционирование) мы собираемся использовать эту информацию для точной настройки нашего выбора влиятельных лиц.

3. Выберите инфлюенсеров на основе данных

Потенциальная окупаемость проекта зависит от самого первого этапа принятия решения, потому что выбор влиятельного лица представляет собой наиболее деликатный этап любой маркетинговой стратегии YouTube. Почему? Маркетинг влияния может быть немного дорогим, особенно на YouTube, где процесс создания контента требует больше усилий, чем посты на основе изображений или текста. Согласно последним оценкам, влиятельные лица YouTube могут зарабатывать от 500 до 5000 долларов США за видео в зависимости от их потенциального охвата:

• От 50 000 до 100 000 подписчиков канала: от 500 до 1000 долларов за видео.
• От 100 000 до 500 000 подписчиков канала от 1000 до 3000 долларов за видео
• 500 000+ подписчиков канала от 3000 до 5000 долларов за видео

Кроме того, усилилась конкуренция вокруг маркетинга влияния: 65% маркетологов планируют увеличить свои бюджеты на 2019 год, и эта тенденция напрямую повлияет на инвестиции. Чтобы оптимизировать его, выбор влиятельного лица на основе данных имеет важное значение.

Начните с смешивания критериев поиска, таких как интересы (соответствуют ли интересующие меня темы интересам моих целевых персонажей?), количество подписчиков (повышение осведомленности или позиционирование продукта в определенной нише?), категория YouTube (какое сообщество я хочу охватить? ) и частоту публикаций (насколько активен инфлюенсер и на каких каналах?).

Затем сравните наших первых выбранных авторов на основе таких показателей производительности, как:

• Соотношение подписчиков и просмотров видео. Относительно легко купить 5к подписчиков за 1$, но это негативно скажется на просмотрах и, следовательно, ваш канал будет оштрафован. Мы должны помнить, что основным фактором ранжирования YouTube является удержание аудитории. Это связано с тем, что мы также будем учитывать такие показатели, как время просмотра (количество времени, в течение которого зритель просматривал видео) и средняя продолжительность просмотра (оценочное среднее количество минут просмотра за просмотр для выбранного видео и диапазона дат).

• Уровень вовлеченности (количество взаимодействий по отношению к количеству просмотров видео). Это сильный сигнал для YouTube о том, что видео актуально для аудитории и напрямую повлияет на рейтинг. Имейте в виду, что соотношение между количеством подписчиков и уровнем вовлеченности должно оцениваться типом целей, которых вы хотите достичь. Например, знаменитости более эффективно способствуют запоминанию, чем создатели (подумайте на основе данных Google), но создатели в 4 раза эффективнее способствуют повышению узнаваемости бренда, чем знаменитости.

• Отношение роста общего числа подписчиков к количеству новых размещенных видео

• Топ контента по просмотрам видео и вовлеченности. В этом случае мы проверим, соответствует ли стиль инфлюенсера имиджу и айдентике бренда.
• И последнее, но не менее важное: перепроверьте данные своего профиля с профилем потенциального партнера Influencers, чтобы убедиться, что создатель может гарантировать лучшую производительность, чем ваша собственная производительность.

Совет: на этапе выбора смотрите избранные каналы. Вы можете обнаружить сеть влиятельных лиц и использовать ее для создания комбинированных кампаний. Расширение портфолио влиятельных лиц означает лучшее представление бренда. Вы также оптимизируете как планирование контента, так и охват, привлекая влиятельных лиц, которые тесно связаны.

Если вы хотите протестировать эту методологию сравнительного анализа влиятельных лиц, вы можете начать здесь.

4. Создайте эффективный бриф

Сегодня перед нами стоит двойная задача:

Бренды не доверяют влиятельным лицам и склонны контролировать партнерство. С другой стороны, влиятельные лица часто не на 100% понимают ожидания брендов в отношении реальных и измеримых результатов бизнеса.

Две вовлеченные стороны должны работать вместе, чтобы получить представление о творческом процессе посредством анализа данных, поэтому необходима простая и масштабируемая методология.

Прежде всего, бренды и влиятельные лица должны договориться о том, как будет оцениваться кампания (какие ключевые показатели эффективности), и установить реалистичные цели, проанализировав историческую эффективность канала бренда (какой уровень производительности нам нужно превзойти) и канала влиятельных лиц ( средняя производительность брендированного контента по сравнению с неспонсируемым контентом).

Мы также сравним показатели и данные, такие как средняя продолжительность видео, количество комментариев и репостов, среднее количество просмотров видео. Таким образом, мы можем углубиться в предпочтения аудитории влиятельных лиц и определить (на основе целей, которых мы хотим достичь) наиболее подходящий формат для нашей кампании (учебное пособие, демонстрация, распаковка, вопросы и ответы, практические рекомендации, обзор продукта, так далее).

После того, как формат определен, бренд может поделиться с влиятельным лицом эталонными показателями, чтобы влиятельное лицо могло понять, как этот тип контента используется другими создателями для партнерских отношений с брендом.

Здесь роль бренда состоит в том, чтобы предоставить влиятельному лицу творческое понимание, которое можно использовать при создании контента. Конечно, это двусторонний процесс, и мы всегда должны предоставлять влиятельным лицам YouTube творческую свободу.

Другой пример двустороннего процесса — создание миниатюр, призывов к действию и заголовков. CTR (рейтинг кликов) оказывает сильное влияние на алгоритм YouTube, и лучший способ повысить его — создать привлекательные миниатюры, призывы к действию и заголовки.

Таким образом, чтобы получить уникальное и эффективное позиционирование, влиятельный человек должен проанализировать эффективность своего контента, а бренд должен поделиться с создателем отраслевой / вертикальной картой того, как лучше всего использовать эти активы.

Таким образом, влиятельный человек может получить информацию о конкурентах (в отношении других создателей), а бренды лучше понять рынок: беспроигрышная ситуация! Опять же, если мы хотим гарантировать успех нашей кампании, обе стороны должны работать вместе как настоящие деловые партнеры.

И последнее, но не менее важное: бренд должен создать набор влиятельных лиц со всей информацией и инструментами, которые потребуются создателю, такими как сроки, хэштеги сроков, теги, отслеживаемые ссылки UTM и спецификации продукта. Имейте в виду, что комментарии сильно коррелируют с рейтингом контента.

Таким образом, влиятельные лица должны побуждать зрителей комментировать и быть готовыми отвечать на вопросы о продукте безопасным (безопасность бренда) и последовательным (позиционирование бренда) способом.

Это связано с тем, что во время кампании основное контактное лицо должно быть определено ответственным отделом. Очевидно, что влиятельный человек должен получать всю информацию, но отвечать пользователям, используя фирменный стиль и тон голоса. Это должно быть подготовлено до начала партнерства с инфлюенсером.

5. Измерьте свою производительность

Последней и наиболее важной стороной любой маркетинговой стратегии влиятельного лица на Youtube является измерение эффективности. Маркетинг влияния созрел как отрасль, и мы переходим (это будет все более и более распространено) к модели оплаты по результатам. Причина, по которой правильная и прозрачная модель атрибуции должна быть определена между двумя вовлеченными сторонами и с самого начала отношений.

Во-первых, давайте не будем выбирать слишком много KPI, потому что будет сложнее получить представление о кампании. Наоборот, выберите несколько метрик, но строго связанных с вашими целями. Во-вторых, разделите и сегментируйте выбранные показатели по основным этапам маркетинговой воронки:

Осведомленность, здесь мы собираемся проанализировать верхние KPI воронки, такие как новые подписчики и просмотры видео на канале бренда (используя карты Youtube), вовлеченность, время просмотра и среднюю продолжительность просмотра видео влиятельного лица.

Учтите, что в данном случае мы хотим сравнить соотношение между уникальными зрителями и рейтингом кликов по карте/ссылке (в описании) с соотношением между генерируемым трафиком и количеством лидов на новости (например, новых подписчиков на почту) на сайте бренда. .

Конверсия. В нижней части воронки мы оцениваем количество конверсий и среднюю стоимость заказа, используя код (для использования в магазине или на веб-сайте/в электронной коммерции) и отслеживаемые URL-адреса.

И последний момент: чтобы лучше понять рентабельность инвестиций в вашу кампанию, измерьте качество охваченной аудитории с точки зрения того, насколько быстро они перемещаются по воронке. Каждый этап можно использовать для определенных действий по ретаргетингу в сочетании с другими цифровыми активами.

Например, мы можем переориентировать тех, кто просматривал определенные видео с помощью Google Ads, для привлечения потенциальных клиентов, отправить рекламное письмо в список потенциальных клиентов, созданный в рамках нашей кампании влияния, или поделиться эксклюзивным приглашением на мероприятие в магазине (отслеживание CRM) для увеличения среднего заказа. ценность уже конвертированного пользователя.

Отслеживание отношений поможет нам понять, достигаем ли мы правильной цели с помощью выбранных нами влиятельных лиц на YouTube.

Вынос

Сегодня мы можем отчетливо наблюдать усиление конкуренции вокруг маркетинга влияния. Таким образом, методология, основанная на данных, все больше и больше необходима для разработки эффективной и ориентированной на рентабельность стратегии влияния Youtube.

Вот основные рекомендации, которым вы должны следовать: начните с сравнительного анализа вашего списка влиятельных лиц, работайте с ними как с реальными деловыми партнерами, предоставляя творческие идеи и поддержку, определяя пошаговую структуру аналитики и измеряя качество охваченной аудитории.