Как создать голос бренда, с которым можно жить

Если вы прочитаете вслух часть контента вашей компании на конференции — без введения и без указания авторства — распознает ли аудитория его как ваш?

Это окончательное испытание «голоса» бренда.

Задача конференции может показаться немного нереалистичной, но все же это достойная цель. Все, что вы публикуете, должно иметь последовательный голос.

Почему? Потому что согласованность поддерживает доверие .

Доверие — это все в маркетинге. Это особенно важно в контент-маркетинге.

Если вы сомневаетесь, что последовательный голос имеет значение, подумайте вот о чем: если ваш лучший друг начал говорить как корпоративный юрист, без всякой причины, случайно, а затем в другое время говорил как подросток, без причины, случайно… разве вы не начали бы задаваться вопросом? о них?

Вы бы по-прежнему им доверяли? Достаточно, чтобы они присматривали за вашим домом или вашими детьми? Достаточно, чтобы позволить им управлять?

Голос бренда против «внешнего вида» вашего бренда

Эта идея последовательности существует не только в редакционном мире. Он имеет аналог в дизайне. Обычно дизайнерам задают вопрос: «Если бы у кого-то была только одна страница вашей электронной книги/отчета компании/веб-страницы — и на странице не было логотипа — мог бы этот человек распознать в ней вашу компанию просто по дизайну?»

Будут ли шрифт, цвета и макет достаточно отличительными, чтобы они вас узнали?

Графическим дизайнерам часто бывает легче ответить «да» на этот вопрос, чем редакторам, отвечающим «да» на вопрос о чтении конференции. Возможно, это потому, что легче иметь узнаваемый «внешний вид» бренда, чем узнаваемый «голос» бренда?

Возможно. Среди нас больше визуалов, чем аудиалов. Так что мы больше настроены на то, как вещи выглядят, чем на то, как они звучат. Или, может быть, просто легче распознать (и отличить) определенный оттенок синего, чем распознать, скажем, профессиональный, оптимистичный тон с лукавым чувством юмора.

Но, возможно, дизайнеры просто лучше продумали эти вещи. Может быть, многие из нас, редакторов, просто случайным образом вступают в голос нашего бренда… вроде как методом проб и ошибок. Почти по ошибке.

Этого не должно быть.

Итак, как сделать так, чтобы вещи звучали последовательно? Решение имеет несколько уровней:

• Определение стиля вашей компании и правил использования
• Определение индивидуальности вашей компании
• Определение убеждений и мировоззрения вашей компании

Все это звучит немного… мягко? Слишком психологично?

Может быть, это так, но не отвергайте его только из-за этого. Вот как можно использовать голос вашего бренда на каждом из этих уровней.

«Зачем тебе учебник по стилю?»… или «Используй книгу по стилю»

Мы, редакторы, можем позаимствовать ключевой трюк у наших друзей-дизайнеров. Это называется книга стиля.

Иногда также называемый «книгой с рекомендациями по брендингу» или «руководством по стилю», это свод правил о том, как использовать логотип вашей компании, а также все другие небольшие методы использования дизайна и предпочтения, которые требуются вашей компании. Хорошее руководство, если внимательно следовать ему, придает визуальную согласованность всему, что публикует бренд, независимо от того, исходит ли контент от команды из Лос-Анджелеса или Токио.

Я очень хорошо познакомился с парой этих полезных книг, когда работал в рекламных агентствах. Обычно это были печатные переплеты, содержащие все, от прозрачных описаний брендов до конкретных цветовых кодов Pantone. Некоторые клиенты более строго следовали им, чем другие.

У вас, как у редактора, может быть своя версия книги стилей.

Он может быть коротким, всего несколько страниц, или достаточно тяжелым, чтобы его можно было использовать в качестве дверного упора. Если вы хотите, чтобы ваши команды действительно прочитали его, я бы рекомендовал сделать его не более 20 страниц.

Вот что обычно уточняет и разъясняет книга по стилю:

• Какие редакционные нормы права вы соблюдаете? Чикагское руководство по стилю или Книга стилей Associated Press?
• Какие отраслевые термины приемлемы? Как они пишутся? Через дефис?
• Могут ли писатели начинать предложение с «и»? Можно ли использовать абзацы из одного предложения? Фрагменты?
• Можно ли использовать сленг? Шутить? Выбрасывать людей или идеи… или даже не соглашаться с ними?

Не сбрасывайте со счетов эти проблемы как мелкие детали (хотя ни один редактор никогда не сочтет эти вещи мелочными). Хорошая книга по стилю — это первый шаг к гораздо более последовательному голосу.

Даже если вы сможете найти время только для того, чтобы выпустить пятистраничную книгу по стилю, вы все равно будете впереди игры. И у вас будет стильный черновик для работы по мере увеличения масштабов работы с контентом.

Личность вашей компании

Если вы уже читали о создании голоса бренда, вам должно быть знакомо это упражнение: выберите три слова, которые описывают голос бренда вашей компании.

Это хорошее и необходимое упражнение, но это только начало. Вот еще один хороший вопрос: если бы ваша компания присутствовала на званом ужине, какой бы это был человек?

Но оба этих упражнения могут вызвать пустые взгляды за столом переговоров.

Знаю, почему?

Потому что трудно определить бренд (или любой атрибут бренда) в вакууме.

Хотите сделать это проще? Тогда вам нужно понять позиционирование.

Для тех из вас, кто проспал «Маркетинг 101», позиционирование — это то, как вы «позиционируете» свою компанию на рынке. Это то, как вы сравниваете себя с другими брендами в вашей отрасли или нише.

Лучшая книга об этом на все времена — «Позиционирование: битва за ваш разум» Эла Райса и Джека Траута. Некоторым примеры могут показаться «старыми», но идеи на 100% актуальны. Если есть возможность, прочтите. Это коротко.

Если у вас нет времени читать полноценную книгу, вот как применить эту идею позиционирования. Вместо того, чтобы просто начать с вопроса «какие три слова лучше всего описывают голос нашего бренда?» Вопрос, сначала сделайте разминку. Выберите три слова, чтобы описать голос бренда для каждого из следующих:

• Гейко
• Бейонсе
• Веризон

Это три очень хорошо разработанных бренда, которые знают почти все, поэтому они, как правило, являются хорошей отправной точкой. Они разогреют ваши мышцы, определяющие голос бренда.

Затем определите личности ваших конкурентов. Обсудите как минимум три основных бизнеса и, возможно, еще несколько.

Наконец, определите три слова вашего собственного бренда. Эта таблица от Эрики Хилд о том, как она определила бы три атрибута (она расширилась до четырех атрибутов), должна помочь:

Затем напишите 2-3 абзаца, описывающих, как должен звучать ваш контент. Это намного легче определить после того, как вы подумали о том, как говорят ваши конкуренты. Это также должно подтолкнуть вас к тому, чтобы быть другим и отличительным… что само по себе является отличным упражнением по позиционированию.

Вы также можете включить примеры. Несколько хороших моделей могут внести ощущение конкретности и ясности в то, что в противном случае могло бы показаться расплывчатым.

Итак… кхм… например:

Наш конкурент А написал бы так:

«Несколько выдающихся поставщиков предлагают данные о местоположении, в значительной степени основанные на активности их аудитории в социальных сетях. Эти геотеги, которые обычно встраиваются в фотографии и другой пользовательский контент, загружаемый в социальные сети, в сочетании с поиском по ключевым словам и хэштегам позволяют отслеживать социальную активность в пределах «плитки» или радиуса, а иногда и вдоль интересующего вектора».

Мы хотим звучать так:

«Мы можем отслеживать, где находится ваша аудитория, основываясь на том, что они делают в социальных сетях. Отмечая фотографии и отслеживая, какие хэштеги или условия поиска они используют, мы можем уведомить вас, когда один из ваших покупателей находится рядом с вашим магазином или направляется на одно из ваших мероприятий».

Выбор этих примеров — отличная возможность просмотреть контент вашей собственной компании и узнать мнение многих людей о том, как они хотят, чтобы голос вашего бренда звучал. Только не сходи с ума. Вам не нужны страницы и страницы этих примеров. Подойдет даже 3-5 абзацев, вытащенных из пары источников.

Убеждения и мировоззрение вашей компании

Это звучит глупо… пока вы действительно не вникнете в это.

Вот самый простой способ приблизиться к этому аспекту голоса бренда: считает ли ваша компания, что стакан наполовину пуст или наполовину полон?

Точнее, предполагает ли ваш контент почти подсознательно, что если что-то может пойти не так, так оно и будет? … Или ваша компания считает, что эксперименты бесплатны и их следует поощрять – «не беспокойтесь о неудачах, это здорово!»?

Это мировоззрение настолько фундаментально, что может — и часто так и происходит — согласовываться с целью вашей компании.

Например, охранная компания, вероятно, будет придерживаться мировоззрения, согласно которому мир немного опасен, рискован и ненадежен. Возможно, они не настолько деспотичны, чтобы сказать: «Мир — опасное место». Но у них может быть чувство юмора по этому поводу, как у Allstate Insurance:

Возможно, вам придется немного подумать об этом в течение нескольких дней, чтобы действительно увидеть это. Вы также можете проверить, как ваши клиенты говорят и думают. Чем больше вы сможете согласовать свои сообщения с тем, что происходит в их головах, тем успешнее будет этот обмен сообщениями.

Только не будьте слишком многословны в своем определении этого «мировоззрения». Когда вы, наконец, определитесь с ним, вы можете потратить несколько часов, чтобы составить всего пару предложений. На самом деле это даже хорошо — чем короче и лаконичнее, тем лучше.

Если вы работаете в крупной компании, которая уже проделала большую работу по созданию бренда, вам, возможно, достаточно взглянуть только на ее слоган. Часто это содержательная, запоминающаяся версия мировоззрения вашей компании.

Если все это кажется немного странным, попробуйте думать об этом как о «менталитете» вашей компании. Это может быть лучшим способом описать это для некоторых из вас.

Как бы вы это ни называли, попытайтесь определить это или, по крайней мере, приведите несколько примеров. В противном случае это может стоить вам.

Фрагменты контента, которые не соответствуют мировоззрению компании, часто никуда не уходят.

Я считаю, что большая часть контента, который не используется во многих фирмах B2B (или в любой компании), будет потрачена впустую, потому что не соответствует правильному «мышлению». У вас может быть часть контента, которая прекрасно звучит, отвечает всем требованиям к ключевым словам и длине, но никогда не совсем… подходит.

Часто на редакционных собраниях вы увидите симптом такого несоответствия, когда руководитель говорит что-то вроде: «Мне это просто не нравится».

Если все остальное в каком-то фрагменте контента кажется вам нормальным, но он не работает, проверьте, соответствует ли он этому фактору «мировоззрения» или «менталитета». Многие фрагменты заброшенного контента имеют эту проблему.

Заключение

Не превращайте это в изолированное упражнение. Когда у вас есть документ, определяющий голос вашего бренда, используйте его. И если у вас есть два документа — один представляет собой руководство по стилю, а другой больше посвящен «мягкой» работе с мировоззрением/мышлением, которую мы здесь обсуждали, — тогда тем лучше.

Отправьте эти документы каждому создателю контента, который у вас есть. Агентства и фрилансеры. Консультанты и инфлюенсеры. Даже (и особенно) сотрудникам, которые могут время от времени добавлять контент.

Вы даже можете решить немного поиграть и создать викторину, чтобы убедиться, что все действительно читают ваши голосовые документы о бренде. И понимал их. И применит их к следующему фрагменту контента, который они отправят.

Так что все говорят одним голосом компании.

Вернуться к вам

У вас есть собственные предложения по определению голоса бренда? Поделитесь ими в комментариях.