Как создать архитектуру веб-сайта, соответствующую пути покупателя

Входящие маркетологи часто говорят о веб-сайте, ориентированном на входящий трафик. Но что именно?

Конечно, это означает, что на вашем веб-сайте есть место для регулярно публикуемого маркетингового контента, например блога. Это также означает , что структура сайта помогает увеличить входящие усилия. Таким образом, вместо тупиков, из-за которых посетители уходят до того, как у них появится шанс совершить конверсию, надежная структура генерирует потенциальных клиентов и SQL-запросы, увеличивая рентабельность инвестиций сайта, в который вы так много вложили.

Однако хорошо продуманная структура делает еще больше.

Он направляет посетителей по вашему сайту таким образом, чтобы они соответствовали пути их покупателя. Структура — это хитрый (но эффективный) продавец, предоставляющий контент, который нужен посетителю, в нужный момент и правильным способом. Это чистое выравнивание имеет все значение!

Во-первых, давайте обсудим архитектуру в целом. Затем согласование с путешествием покупателя.

Создание ориентированной на входящий поток архитектуры

Что мы имеем в виду, когда говорим, что веб-сайт разработан с использованием «входящей» архитектуры? И как вы вообще создаете архитектуру веб-сайта?

Хорошо спроектированный веб-сайт — это не тот сайт, который поднимает настроение вашей компании, демонстрирует новейшее оборудование и рассказывает посетителям о ваших волонтерских усилиях в обществе. Великолепная архитектура и дизайн веб-сайта помогают посетителям находить нужную им информацию. Да, он также может делать эти три вещи (и многое другое), но основное внимание он уделяет посетителю.

Таким образом, отличный сайт имеет простое для понимания меню, потому что оно нравится (и используется) посетителям. У него есть страницы в знакомых местах, потому что это заставляет посетителей кликать. У него есть ссылка на страницу «Свяжитесь с нами» в правом верхнем углу, потому что именно туда посетители смотрят, когда хотят быстро связаться с кем-то.

Вот как вы создаете архитектуру веб-сайта, которая привлекает посетителей. Уловили идею?

Входящий веб-сайт имеет все те же архитектурные детали, что и обычный веб-сайт. Тем не менее, ключевая цель состоит в том, чтобы провести посетителей по пути их собственного покупателя , переводя их от неизвестных посетителей к потенциальным клиентам и к (надеюсь) клиентам.

Образец входящей архитектуры веб-сайта, структурированный вокруг посетителя и направляющий его на пути покупателя.

Архитектура веб-сайта для этапа осведомленности

Как правило, путь покупателя состоит из трех этапов: осознание, рассмотрение, решение. Таким образом, естественно, наше обсуждение архитектуры веб-сайта следует этим шагам.

Большинство новых посетителей вашего веб-сайта вообще не будут взаимодействовать с его основной архитектурой . Скорее всего, они придут через статью в блоге или новость, которую они нашли в обычном поиске или в социальных сетях. Это соответствует самому началу пути покупателя: стадии осознания.

Зная это, ваша архитектура должна быть построена с учетом того, на что изначально попадают посетители. Правильное руководство посетителями после того, как они впервые приземлятся, имеет решающее значение для успеха вашего входящего маркетинга. Как правило, мы предлагаем использовать соответствующие призывы к действию (CTA) в конце статей блога, чтобы направлять посетителей к немедленной возможности конверсии.

Отсюда вытекает важное замечание: эффективная структура входящей архитектуры не предлагает только один путь для превращения посетителей в потенциальных клиентов ; это касается многих. Почему? Потому что большинство путей покупателя неодинаковы от человека к человеку.

Например, CTA блога должны быть приоритетом для посетителей, которые читают всю статью. Однако для тех, кто этого не делает, у вас должны быть вторичные (или даже третичные) возможности для привлечения посетителей. Это могут быть ссылки внутри статьи, которые ведут на другие страницы, или навигация по блогу, которая помогает посетителям просматривать контент, который они найдут более привлекательным для своих нужд.

Какие бы возможности вы ни предоставляли, вашей конечной целью для посетителей, впервые пришедших на этап осведомленности, должно быть устранение любых разногласий между первоначальной посадкой и возможностью совершить конверсию.

Архитектура веб-сайта для стадии рассмотрения

Ниже приведены несколько ключевых способов привлечения потенциальных клиентов на этапе рассмотрения через архитектуру вашего веб-сайта.

Используйте страницы благодарности, чтобы направлять посетителей к дополнительным возможностям конверсии

После того, как посетитель каким-либо образом совершил конверсию — например, предоставив вам свою информацию через форму на целевой странице — хорошо спроектированный входящий сайт фокусируется на перемещении потенциальных клиентов по воронке продаж. Это классическая тактика, которая приводит к повторному посещению веб-сайта.

Сразу после конверсии страница «спасибо» мощно ведет к следующим возможностям узнать больше о вашей компании. В частности, если лид только что загрузил технический документ об одном из ваших продуктов, ваша страница благодарности должна направить его к просмотру дополнительных ресурсов, таких как подписка на получение вашего блога по электронной почте.

Да, предложение контента — это основное направление, в котором лид должен двигаться для дальнейших шагов. Тем не менее, эффективные страницы благодарности включают основную навигацию по вашему веб-сайту, предоставляя дополнительные возможности для получения дополнительной информации о самом веб-сайте.

Руководство по возврату потенциальных клиентов с помощью CTA веб-сайта

Точно так же, как входящий веб-сайт представляет конвертированные лиды с новыми предложениями на страницах благодарности, он также может представлять вернувшимся посетителям соответствующие предложения на других страницах.

Как только посетитель превратился в потенциального клиента, ваш сайт теперь знает, когда он вернется на ваш сайт. Поскольку они возвращаются на ваш сайт, они ищут дополнительную информацию и, таким образом, приближаются к тому, чтобы стать лидами, отвечающими требованиям продаж. Вы должны помочь им, представляя более продвинутый контент на страницах, которые они посещают.

Вы также можете использовать «умный контент», чтобы заинтриговать потенциальных клиентов. Сайт идентифицирует посетителя, извлекает информацию из его контактной записи и показывает контент на основе его интересов или прошлого поведения. Это индивидуальный опыт специально для посетителя в данный момент.

Точно так же показ персонализированных CTA, которые меняются в зависимости от статуса лида, очень эффективен. Чем больше раз они посещают сайт и чем больше контента скачивают, тем более продвинутыми должны быть предложения CTA.

Даже если у вас нет этой функции, вы все равно можете использовать эту идею. Отслеживая посещения вашего веб-сайта, вы можете определить, какие страницы , скорее всего, посетят более квалифицированные лиды, и разместить на этих страницах свои расширенные предложения контента.

УЗНАЙТЕ БОЛЬШЕ О ВХОДЯЩИХ ВЕБ-САЙТАХ:

Разместите призыв к действию на каждой странице

Возможно, вы уже заметили закономерность: призывы к действию нужны везде. Проще говоря, у вас должны быть призывы к действию на каждой странице вашего сайта. Они не только облегчают поиск вашего контента, но и повышают вероятность конвертации потенциальных клиентов.

Сказав это, вы также не хотите загромождать своих посетителей рекламой вашего контента. Одного или двух будет достаточно для большинства страниц, и они должны быть простыми и понятными. Хотя они должны выделяться, они не должны раздражать, мигая или двигаясь. Определенно не заставляйте их охватывать контент, который посетители пришли на ваш сайт, чтобы увидеть.

СВЯЗАННЫЕ С: 4 элемента маркетинговой графики CTA, которые получают больше кликов

Вы хотите убедиться, что ваши призывы к действию (и их размещение) соответствуют вашим целевым персонажам. Если ваша цель — кто-то на мобильном устройстве, вы хотите разместить свои CTA в потоке с остальным контентом. Таким образом, они, скорее всего, увидят его, просматривая ваш сайт на своем смартфоне.

Возможно, ваш лучший клиент посещает ваш сайт с компьютера. Вы, вероятно, хотите, чтобы ваш самый важный CTA находился в верхнем правом углу, так как именно там большинство пользователей настольных компьютеров ищут дополнительную информацию или находят способ связаться с компанией.

Архитектура веб-сайта для этапа принятия решения

Как только лид готовится купить ваше решение, у вас должен быть специализированный контент для продвижения покупки. Для B2B-компаний с меньшим количеством клиентов и длительным циклом покупки страницы продаж, адаптированные для каждого клиента, особенно эффективны. Используйте страницы продаж , чтобы рассмотреть аргументы в пользу отказа от покупки вашей услуги, и включите часто задаваемые вопросы, тематические исследования и отзывы .

ПОЛУЧИТЕ НАШ БЕСПЛАТНЫЙ ШАБЛОН КЕЙСА

Также убедитесь, что всегда есть способ обойти более ранние этапы пути покупателя и сразу перейти к решению. Наличие CTA «Запросить предложение» или «Свяжитесь с нами» в основной навигации обязательно!

СВЯЗАННЫЕ С: Как оптимизировать коэффициент конверсии на странице «Свяжитесь с нами»

Архитектура веб-сайта и входящий маховик

Поздравляем! Вы закрыли сделку и подписали контракт с клиентом. Но это не конец полезности вашего сайта. Хорошая входящая программа имеет эффект маховика, во время которого клиенты прилагают усилия к вашим маркетинговым усилиям, облегчая закрытие нового бизнеса.

После покупки ваш сайт становится инструментом общения и обслуживания клиентов. Именно здесь появляются веб-свойства, такие как клиентские порталы, такие как база знаний HubSpot, которая хранит информацию об учетной записи клиента, а также позволяет им отправлять запросы на обслуживание.

Если у вашего клиента есть проблема, он знает, к кому обратиться? Где они могут найти информацию о регистрации? Страница регистрации клиента полезна для таких ситуаций.

Кроме того, подумайте о том, как вы можете получить отзывы клиентов о том, как они оценивают ваши услуги. Если они открыты для участия в опросах или оставления отзывов на других сайтах, дайте им такую ​​возможность.

СВЯЗАННЫЕ С: Когда и как изменить дизайн вашего входящего веб-сайта B2B

Увеличение рентабельности входящего маркетинга

Подводя итог архитектуре веб-сайта для входящего маркетинга, всегда представляйте своим посетителям следующий шаг, соответствующий пути покупателя. Классическая воронка продаж может быть официально заменена силой входящего маховика, но посетители всегда будут нуждаться в руководстве по этапам воронки: осведомленность, рассмотрение, решение.

Посетитель, впервые зашедший на сайт, должен увидеть в сообщении блога CTA, ведущий к загружаемому предложению. Вернувшийся лид должен увидеть более продвинутые предложения контента. SQL должен получать приглашения позвонить вам для получения дополнительной информации.

Теперь вы знаете, как улучшить входящий маркетинг , используя структуру сайта, чтобы направлять покупателя на пути к нему . И при правильной реализации лучшая архитектура входящего веб-сайта повышает рентабельность всех ваших усилий в области входящего маркетинга.