Как создать контент, ориентированный на продукт, для этапов TOFU, MOFU и BOFU?

Большинство маркетологов SaaS согласятся с тем, что контент является основным двигателем роста. Но то, как вы создаете этот контент, не менее важно. Возможно, вы публикуете качественные блоги для своей аудитории, следите за контентом в социальных сетях, предоставляете аудитории полезные ресурсы и при этом практически не видите конверсий. Что я делаю не так? – спросите вы себя. Просмотрите свой контент еще раз. Есть ли упоминания о вашем продукте в содержании? Вы ждете до конца, чтобы рассказать о своем продукте? Или, может быть, вы просто мимоходом упоминаете свой продукт, время от времени ссылаясь на страницу, посвященную конкретному продукту. Если вы относитесь к своему продукту/услуге как к второстепенному в содержании, ваша аудитория тоже. Вот почему так важно создавать ориентированный на продукт контент. С контентом, ориентированным на продукт, вы можете разместить свой продукт на переднем плане и в центре, позволяя ему говорить за себя.

Ранее мы обсуждали различные типы контента, ориентированного на продукт, которые могут помочь вам в маркетинге, ориентированном на продукт. В этом руководстве мы познакомим вас с несколькими примерами продуктового контента для каждого этапа маркетинговой воронки — верхней части воронки (TOFU), середины воронки (MOFU) и нижней части воронки (BOFU).

Вот что мы рассмотрим в этой статье.

• Контент, ориентированный на продукт, для вершины воронки — повышение осведомленности

1. Сообщения в блоге
2. Контент в социальных сетях и контекстная реклама
3. Руководства и электронные книги
4. Исходящие маркетинговые кампании

• Контент, ориентированный на продукт, для середины воронки — обеспечение конверсий

1. Ретаргетинг писем и рекламы
2. Экскурсии по продуктам
3. Тематические исследования
4. Вебинары

• Контент, связанный с продуктом, для нижней части воронки — квалификация

1. Туры по образовательным продуктам
2. Пост-демонстрация
3. Контент, создаваемый пользователями

Создать эффективный контент, ориентированный на продукт, проще, чем кажется. Для начала вам придется отойти от мысли о контенте исключительно с точки зрения канала бренда. Он также может и должен быть каналом эффективности, непосредственно способствующим достижению ваших целей по конверсии. Вы должны знать, какой тип контента, ориентированного на продукт, работает на каком этапе пути покупателя. Это позволит вам принимать более взвешенные решения в отношении вашей контент-стратегии.

На этом давайте посмотрим, как контент, ориентированный на продукт, может быть настроен для этапов TOFU, MOFU и BOFU.

Контент, ориентированный на продукт, для вершины воронки — повышение осведомленности

Первый этап маркетинговой воронки заключается в том, чтобы заинтересовать вашу целевую аудиторию. Те, кто ничего не знает о вашем продукте, должны быть достаточно заинтригованы содержанием, чтобы проверить его. Вот 4 типа контента, ориентированного на продукт, который вы можете создать для потенциальных клиентов на первом этапе маркетинговой воронки:

1. Сообщения в блоге

Блоги отлично подходят для предоставления привлекательного контента вашей аудитории, а когда вы используете правильные методы SEO, это также помогает вам увеличить свое присутствие в Интернете. Обычно вы начинаете процесс с написания статьи на тему / тему, связанную с вашей нишей. Вот красота маркетинга, ориентированного на продукт. Вместо того, чтобы просто писать основной контент, который заинтересует ваших читателей, вы получаете возможность показать, как ваш продукт поможет вашей аудитории решить конкретную проблему, с которой они сталкиваются. Вместо того, чтобы продавать продукт через контент, вы направляете и обучаете своих потенциальных клиентов, рассказывая историю о своем продукте.

Если вы беспокоитесь о том, чтобы прослыть продавцом, не беспокойтесь. Вот отличный пример поста в блоге, посвященного продукту, от Ahrefs. Обратите внимание, как они упоминают свой инструмент в самом первом пункте. На самом деле, они используют возможность использовать свои инструменты на каждом этапе. Это делает Ahrefs лучшим инструментом для увеличения трафика во время сезона праздничных покупок.

HubSpot — еще одна SaaS-компания, которая прекрасно публикует сообщения в блогах о продуктах. На самом деле, они начали с метода, ориентированного на продукт, еще до того, как он был открыт как концепция. Возьмем, к примеру, этот пост в блоге. Авторы HubSpot отлично умеют плести историю о продукте таким образом, чтобы он никогда не чувствовал себя неуместным или вынужденным. Они поощряют читателей опробовать их продукт, несколько раз добавляя упоминания о своем инструменте для создания портрета покупателя на протяжении всего сообщения в блоге.

Если вы хотите увидеть еще несколько примеров постов в блогах, ориентированных на продукт, прочитайте наши тематические исследования по стратегии контент-маркетинга ClickUp и стратегии контент-маркетинга HubSpot.

2. Контент в социальных сетях и контекстная реклама

Социальные сети и контекстная реклама являются наиболее эффективными каналами контента, когда речь идет о привлечении клиентов. Объедините это с ориентированным на продукт маркетингом, и вы станете победителем. Когда вы разрабатываете рекламу с оплатой за клик и контент для социальных сетей, рекомендуется разумно включать свой продукт, а не использовать метод прямого маркетинга. В рекламе PPC используйте видеоролики, обзоры продуктов, скриншоты или GIF-файлы, чтобы продемонстрировать различные варианты использования, любые улучшения продукта и новые функции. Используйте те же методы для постов в социальных сетях.

Вот пример поста в Твиттере от Semrush. Они отлично справляются с объяснением вариантов использования Semrush Keyword Magic Tool с помощью инфографики.

Мы в Narrato также используем технику, ориентированную на продукт, при разработке наших социальных постов. Мы используем сочетание изображений, инфографики, видео и мемов, чтобы выделить различные функции нашего инструмента управления контентом.

Сочетание интерактивного контента с ориентированным на продукт маркетингом — еще один уникальный способ привлечь аудиторию в социальных сетях. Мы часто проводим опросы на каналах Narrato в LinkedIn и Twitter, чтобы продемонстрировать ценность различных функций продукта. Обычно мы начинаем с вопроса, который каким-то образом связан с нашим продуктом. После получения результатов мы публикуем результаты в виде графика вместе с несколькими словами о том, как Narrato может решить проблему для них.

3. Путеводители и электронные книги

Путеводители и электронные книги отлично подходят для ответов на животрепещущие вопросы ваших потенциальных клиентов. Эти типы контента на основе образовательных продуктов дают возможность обучить аудиторию и показать свой опыт в доступной форме. Руководства и электронные книги могут быть созданы разными способами: в виде блогов, видео или инфографики. Вот руководство по планированию SEO-контента от Narrato. В этом руководстве представлен подробный обзор всех шагов по созданию стратегии SEO контента, а также скриншоты наших собственных инструментов, которые могут помочь в процессе планирования контента SEO.

В то время как сообщения в блогах являются отличными руководствами, многие из ваших потенциальных клиентов могут быть визуальными учениками. Для них вы можете использовать короткие видеоролики или инфографику, чтобы показать, как ваш продукт решает ключевую проблему. Визуальные руководства отлично подходят для краткого и эффективного изложения вашей точки зрения. Создание персон аудитории даст вам лучшее представление о том, какой контент предпочтут ваши потенциальные клиенты.

4. Кампании исходящего маркетинга

Исходящие кампании, пожалуй, сложнее всего разработать. Когда ваши потенциальные клиенты получают более 100 сообщений и холодных электронных писем от разных брендов, как сделать так, чтобы ваше сообщение выделялось? Один из самых простых способов — позволить продукту говорить самому за себя. Вместо того, чтобы отправлять официальные документы или слайды в своих холодных электронных письмах, рассмотрите возможность использования творческих методов, чтобы продемонстрировать все, что ваш продукт может сделать, чтобы помочь им.

Вот отличный пример от Apple. В этой кампании по электронной почте они представляют свой недавно запущенный сервис потокового видео Apple TV+. Электронное письмо разработано таким образом, что почти сразу привлекает внимание аудитории. Это показывает, что у Apple TV+ есть широкий выбор фильмов, некоторые из которых (Emancipation и Spirited) можно найти только на их платформе. Таким образом, они выделяются среди других сервисов потокового видео.

Контент, ориентированный на продукт, для середины воронки — обеспечение конверсий

Следующее, что вам нужно сделать после повышения осведомленности о вашем продукте, — это побудить этих потенциальных клиентов пойти дальше по воронке продаж. Повышение конверсии — самая важная и одновременно самая сложная часть всего этого процесса. Это становится немного проще, когда вы включаете контент, ориентированный на продукт, для целевых покупателей в середине воронки. Вот как –

1. Ретаргетинг электронных писем и рекламы

Если вы успешно заставите некоторых потенциальных клиентов посетить ваш веб-сайт, у вас будут соответствующие данные о том, как они кликают по вашему продукту или веб-сайту. Это дает вам лучшее представление о том, что они ищут. Вы можете использовать эту информацию, чтобы перенаправить их с помощью рекламы и электронных писем. Ключевым моментом является повышение коэффициента конверсии пробных клиентов в платных, а маркетинг, ориентированный на продукт, может помочь вам увеличить ваши шансы на успех во много раз.

Вот пример ретаргетингового письма от Grammarly. Grammarly еженедельно отправляет письменные обновления своим пользователям, предоставляя им информацию об их словарном запасе, продуктивности и мастерстве работы с приложением.

Они также обязательно засоряют эти электронные письма несколькими призывами к действию, позволяя своим пользователям получить больше от их продукта.

Это оригинальный способ использовать контент-маркетинг, ориентированный на продукт. Покажите другие варианты использования вашего продукта, предоставив им то, что их заинтересует (в данном случае персонализированную статистику).

Теперь, когда речь идет о ретаргетинговой рекламе, вы должны убедиться, что она не является вводной. Помните, что вы ориентируетесь на людей, которые также видели ваш продукт, но не совершили покупку. Вы должны позиционировать свой продукт так, чтобы он учитывал их колебания, убеждая их совершить конверсию. HubSpot прекрасно делает это в ретаргетинговой рекламе.

Вместо того, чтобы показывать рекламу своего продукта (которую потенциальные клиенты могли уже видеть много раз), они создали рекламу для решения проблемы, с которой сталкивается большинство профессионалов, которым не хватает времени. Они, должно быть, поняли, что многие из их потенциальных клиентов не покупали их инструмент CRM, вероятно, потому, что они думали, что его настройка займет много времени. Это красивое объявление размещает их продукт в центре внимания, но делает это, предоставляя пользователям ощутимую ценность.

2. Экскурсии по продуктам

Статическая графика на ваших веб-страницах, безусловно, выглядит красиво, но она не сильно влияет на конверсию. Посетители вашего веб-сайта, вероятно, захотят увидеть ваш продукт в действии, и туры по продукту могут помочь в этом. Добавив на свой веб-сайт комплексный тур по продуктам, вы сможете увидеть, какие обзоры и функции приносят наиболее квалифицированных потенциальных клиентов.

Платформа A/B-тестирования Taplytics, вероятно, делает это лучше всего. Они включили опцию «Изучить продукт» на самой домашней странице, которая сразу же привлекает внимание заинтересованных посетителей. Нажав на нее, посетитель попадает на страницу обзора продукта для интерактивного обзора продукта. Посетителей также просят предоставить свои основные данные (имя и адрес электронной почты) перед просмотром тура по продукту, что упрощает отправку электронных писем с ретаргетингом.

3. Тематические исследования

Включение тематических исследований в ваш маркетинговый план, ориентированный на продукт, дает вам возможность показать своим потенциальным клиентам, что они смогут получить, инвестируя в ваш продукт. Вы можете создать эти тематические исследования вокруг вашего продукта и объяснить, как ваш продукт помог клиенту преодолеть любые препятствия, с которыми он столкнулся. Вероятно, нет лучшего способа превратить ваш продукт в героя.

В Narrato мы используем эту технику уже довольно давно. В этом тематическом исследовании контент-маркетинга мы объяснили, как индийский стартап Park+ увеличил рентабельность инвестиций в маркетинг с помощью уникальной стратегии контент-маркетинга и небольшой помощи от Narrato.

Вот еще один отличный пример тематического исследования, посвященного продукту, от Calendly. В нем объясняется, как Calendly помог компании SaaS, CallRail, назначить больше встреч, заключить больше сделок и управлять своей рабочей нагрузкой.

4. Вебинары

Вебинары отлично подходят для повышения узнаваемости бренда, но они также дают вам возможность по-новому объяснить свой продукт. Вместо одностороннего общения вы получаете возможность живого общения с очень ценными потенциальными клиентами. И поскольку они уже выбрали контент, вы можете разработать серию вебинаров, ориентированных на продукт, чтобы продвинуть их дальше по воронке продаж.

Это пример вебинара Supermetrics, посвященного продукту, который проводится в сотрудничестве с HubSpot. В нем рассматриваются лучшие практики использования концентраторов HubSpot и приводятся советы по мониторингу и анализу вашей эффективности с помощью Supermetrics.

Продуктовый контент для нижней части воронки: квалификация

Контент, ориентированный на продукт, для последнего этапа маркетинговой воронки должен быть направлен на превращение лидов в лиды, ориентированные на продукт. К этому времени ваши потенциальные клиенты уже знакомы с продуктом и в какой-то степени уже им пользуются. Чтобы привлечь их на платформу, вы можете использовать следующие типы контента BOFU:

1. Образовательные продуктовые туры

Мы уже обсуждали туры по продуктам в контенте MOFU, посвященном продуктам, но туры по продуктам для этого этапа немного отличаются. Эти туры по продукту не обязательно должны быть закрытыми, поскольку их единственная цель — укрепить решение потенциального клиента купить продукт.

Вот пример образовательного тура от Pitch, программного обеспечения для совместных презентаций. Экскурсия по продукту показывает анимированную графику продукта в действии. Это дает потенциальным клиентам возможность увидеть все, что они могут сделать с помощью продукта. В конце тура есть CTA, призывающий посетителя попробовать Pitch.

Вот еще один пример дорожной карты продукта от Airtable. Airtable — это сложный инструмент, который дает вам возможности SQL для таких простых вещей, как Google Sheets. Чтобы упростить обучение потенциальных клиентов, они разработали тур по продукту, который дает пользователям практический опыт использования инструмента.

2. Остатки после демонстрации

Итак, приходит лид и просит демонстрацию продукта. Ваша команда по продажам отлично справляется с демонстрацией продукта, но они могут быть не полностью убеждены. Или они могут захотеть еще раз пересмотреть характеристики продуктов. Для таких ситуаций рекомендуется иметь наготове некоторые пост-демонстрационные материалы. Это может быть обзор продукта (например, созданный Airtable в предыдущем примере) или видео, объясняющее варианты использования.

Здесь, в Narrato, мы создали серию обучающих видеороликов, которые позволяют нашим лидерам глубже изучить различные функции рабочего пространства Narrato. В этом пояснительном видео для Narrato AI Write Tool показано, как пользователи ускоряют создание контента с помощью различных функций этого инструмента. Больше таких видео можно найти на канале Наррато на YouTube.

3. Пользовательский контент

Ваши лиды с большей вероятностью поверят в ценность вашего продукта, когда узнают об этом напрямую от ваших пользователей. И это именно то, что делает пользовательский контент (UGC). Он предоставляет вам мощный инструмент для привлечения ваших потенциальных клиентов. Кроме того, UGC — единственный тип контента, ориентированного на продукт, который в некоторой степени облегчает работу по созданию контента. Таким образом, нет никаких причин, по которым вам не следует разрабатывать стратегии для создания пользовательского контента с изображением вашего продукта.

Вот пример пользовательского контента из канала Salesforce в Твиттере. В этом посте есть видео, в котором объясняется, как компании Mercedez Benz удалось создать беспрепятственный путь клиента с помощью инструмента Salesforce (Customer360). Когда такой известный бренд, как Mercedez Benz, находит ценность в использовании продукта, другим потенциальным клиентам также предлагается попробовать его.

Подведение итогов

Если вы собираетесь что-то почерпнуть из этой статьи, пусть это будет —

• Использование подхода, ориентированного на продукт, для всего вашего маркетингового контента
• Сопоставление пользовательского контента, связанного с продуктом, для каждого этапа маркетинговой воронки.

Мы надеемся, что примеры контента, ориентированного на продукт, приведенные в этой статье, дали вам четкое представление о создании целевого контента для каждого этапа маркетинговой воронки (верхняя часть воронки, середина воронки и нижняя часть воронки). И когда вы сможете сделать это хорошо, вы, безусловно, увидите значительное улучшение своих конверсий.