Как создавать контент-единорогов и игнорировать ослов

Вы производите контент-единорогов и, если да, используете ли вы этот контент для создания детей-единорогов?

Ларри Ким сомневается, что вы делаете то же самое, но готов рассказать вам, как вы можете это сделать.

В этом выпуске подкаста Rethink мы поговорим с Кимом, основателем WordStream и генеральным директором Mobile Monkey, о его новой компании и о том, что он называет «контент-маркетингом Moneyball».

Если вы смотрели «Moneyball», фильм Брэда Питта о сезоне «Окленд А» 2002 года (или читали книгу Майкла Льюиса или его последнюю книгу «Проект уничтожения »), вы получите представление о подсознательных предубеждениях, влияющих на то, как мы действуем. решений и, по мнению Кима, как контент-маркетологи не могут надежно производить и использовать то, что он называет «контентом единорога».

Не волнуйтесь, хотя. У Ким есть несколько советов о том, как вы можете создать свой собственный контент с единорогами, а затем использовать его для создания детей-единорогов.

Наслаждайтесь беседой, и мы надеемся, что вы получите один или два вывода, которые вы можете использовать в своем бизнесе.

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

Что такое мобильная обезьяна?

НЭТАН АЙЗАКС: Ларри, не могли бы вы рассказать мне больше о своем новом начинании, Mobile Monkey, о том, что оно делает и для кого оно делается?

ЛАРРИ КИМ : Это новый стартап, который я начал пару месяцев назад. Сейчас очень ранняя стадия. Всего пять человек и около 50 клиентов. Он находится в сфере искусственного интеллекта для чат-ботов, как и миллионы других компаний в наши дни. Кажется, это аромат месяца. Но я действительно думаю, что там есть интересные технологии для маркетологов. И я пытаюсь создать что-то интересное и инновационное в этом пространстве.

Что такое Moneyball контент-маркетинга?

НЭТАН : Вы говорили о Moneyball контент-маркетинга. Можете ли вы рассказать мне больше об этом? Что это значит?

ЛАРРИ : Проблема здесь в том, что контент-маркетологи, я думаю, очень невежественны, когда дело доходит до определения того, что такое качественный контент. Есть в основном два типа людей. Многие люди предвзяты и определяют качественный контент как контент, который они создали. И еще одна группа людей, они будут определять качественный контент с точки зрения контрольного списка атрибутов — в нем 1000 слов? Там три графика? Есть ли английский на уровне средней школы? Есть ли встроенное видео?

Я хочу сказать, что это ни то, ни другое. Качественный контент не определяется нашим собственным предвзятым мнением. Он основан на результатах. Итак, вспоминая фильм «Манибол», бейсбольные скауты принимали решения о привлечении свободных агентов на основании таких вещей, как: Был ли игрок уверен в себе? или он отлично выглядит? или он отлично работает с прессой? … и всякие глупые бессмысленные атрибуты. И, по сути, вопрос, который задал Билли Бин, был следующим: если он такой отличный нападающий, почему он не может попасть на базу? Итак, возникает вопрос: если этот контент такого высокого качества, почему 99,9% его никуда не делись?

И ответ: это не качество. На самом деле воняет. Я считаю, что нам нужно быть немного более конкретными — в частности — о чем мы говорим, когда говорим о необходимости качественного контента.

Это контрольный список атрибутов или что? Я говорю, что это должно определяться результатами, например, что ваша аудитория должна думать о вашем контенте. Типа: читали они это или нет, конвертировали в продажу или нет? Обычно, когда мы занимаемся контент-маркетингом, есть какой-то желаемый результат. Мы пытаемся продавать товары и услуги. Постарайтесь быть немного более преднамеренным в отношении этих показателей и выяснить, как это влияет на вашу стратегию.

Какая метрика может сказать нам, что наш контент — единорог?

НЭТАН : Какие показатели вы собираетесь использовать для определения качества контента?

ЛАРРИ : Отличный вопрос. В бейсболе у ​​вас есть сотни различных показателей. То же самое и в маркетинге. Существуют сотни различных возможных показателей для вашего контента. Однако, когда я думаю о целях маркетологов и о том, почему они в первую очередь производят весь этот контент, они обычно попадают в одну из четырех категорий.

Первая категория — они пытаются повысить осведомленность. Итак, это ваш типичный контент блога. Вы просто пытаетесь познакомить с вашим брендом как можно больше людей. Еще одним может быть то, что они пытаются увеличить количество конверсий. Это может быть какое-то специальное предложение или что-то в этом роде, чтобы оно было очень привлекательным и превращало потенциальных клиентов в реальных продаж и клиентов. Другое дело реклама. Таким образом, контент может быть действительно отличной рекламой. И еще один может быть просто SEO и социальным, например, просто попытка получить действительно высокий рейтинг в поиске Google или создать большую активность в Facebook.

Их может быть больше, но это большая четверка, которую я обычно вижу. Я заметил, что когда вы смотрите на действительно высокоэффективный контент — я говорю не только о том, что вы считаете таким замечательным, я говорю о каждой компании — если они получил 1000 сообщений в блоге, будет один или два, которые действительно стоят на голову выше остальных 999.

Когда вы изолируете эти настоящие выбросы, они не просто на 5% лучше, на 10% лучше; Я говорю о кампаниях в 10 раз лучше. У них есть одна общая черта: высокий уровень вовлеченности пользователей. Итак, уровень вовлеченности пользователей… это могут быть такие вещи, как в Facebook, у них будет высокий уровень вовлеченности с точки зрения того, что люди нажимают на пост, лайкают, комментируют или делятся им. В SEO это может быть высокий рейтинг. И, кстати, ранжирование Google SEO учитывает такие вещи, как рейтинг кликов. Таким образом, если у вас необычно высокий рейтинг кликов для определенного места, Google вознаградит вас еще более высокой позицией.

Мы также обнаружили, что контент, который лучше всего конвертируется с точки зрения рекламы и предложений, также имеет высокий рейтинг кликов и низкий показатель отказов. Потому что, откровенно говоря, если вы можете заинтересовать людей настолько, что они нажмут на что-то, это волнение, как правило, приведет к покупке или продаже. Я хочу сказать, что метрика, одна ключевая метрика, на которой мы должны все больше и больше сосредотачиваться в эти дни, — это уровень вовлеченности.

Таким образом, рейтинг кликов и уровень вовлеченности кажутся ключом к достижению всех этих целей, какой бы ни была ваша цель. Почему? Это потому, что все эти системы — такие как алгоритм новостной ленты Facebook, или алгоритм органического поиска, или показатель качества Google AdWords, или реклама Facebook — все они используют алгоритмы машинного обучения, которые значительно вознаграждают контент с необычно высоким уровнем вовлеченности и потрясающей видимостью. внутри этих платформ.

Я хочу сказать, продолжая аналогию, что уровень вовлеченности в контент-маркетинге — это, по сути, процент на базе в бейсболе, который был одним из ключевых показателей, на котором Билли Бин хотел сосредоточиться. Потому что он считал, что для того, чтобы выигрывать матчи, нам нужно попасть на базу. Та же идея здесь. Чтобы мы могли достичь наших целей, наш контент должен быть потреблен.

Это кажется простым, но у нас все еще есть 99 процентов этих контент-маркетологов, говорящих о контрольных списках того, что делает контент отличным и 10-кратным. Все определения качества основаны на атрибутах, а не на результатах.

Что вы делаете, когда узнаете, что у вас есть единорог?

НЭТАН : Как только вы определите этот выброс и увидите, какой контент интересен аудитории, вы просто продолжаете делать этот тип контента и просто устанавливаете этот тип своего стандарта в данный момент времени?

ЛАРРИ : Мы говорим о стратегии. У нас есть эта метрика, что нам с ней делать? Ну, вы должны оптимизировать для этого. Есть две вещи, которые вам нужно сделать в вашей стратегии. Во-первых, вам нужно проводить меньше времени с ослами. Потому что ваше время ограничено. У вас есть только определенное количество часов в день и определенное количество ресурсов, которые можно выделить для создания контента. И большая ошибка, которую совершают люди, заключается в том, что в прошлом контент-маркетологи получали большую прибыль только за то, что появлялись. То есть, если бы вы могли просто вести блог три раза в неделю, или запускать Google AdWords, или пять постов в Facebook в день, или что-то в этом роде, в простом присутствии была определенная ценность.

Я хочу сказать, что эти новые алгоритмы начинают работать, и вы больше не получаете баллы за их появление. Эти посты не получают ни репостов, ни ссылок, ни прочтений. Это только выбросы, которые делают. Это в основном вы получаете больше победителей и меньше из них. Это как разница между игрой в скрэтч-билеты и Powerball. Меньше победителей, но больше джекпотов.

Я хочу сказать, что вам действительно нужно перестать тратить свое время, толкая ослов. Ослы - противоположность единорогов. Единороги — это великие мифические существа — ваш лучший 1 процент, ваши выбросы. А ослы в основном все остальное.

Ошибка, которую совершают люди, заключается в том, что они продолжают давить на ослов, потому что не могут преодолеть собственные предубеждения. Они думают: «Ну что ж, эта кампания не удалась на рассылку по электронной почте, но давайте проведем еще одну рассылку по электронной почте». Что ж, я просто хочу сказать, что если первые 5000 писем были плохими, то и следующие 10000 писем не станут лучше.

Что вам действительно нужно сделать, так это просто бросить это и перестать тратить время и энергию на эти вещи, которые никуда не ведут, потому что это не изменится. Органические рейтинги не улучшатся. Будет не лучше, если вы снова поделитесь им на Facebook, если это все еще осел. Так что просто сделайте другой снимок.

Другая ошибка, которую люди допускают в плане стратегии, когда дело доходит до Moneyball, заключается в том, что, когда у них есть победитель, они не выжимают из него все, что стоит. Это было бы похоже на то, как если бы мы играли в покер, и если бы я сдал вам очень необычно сильную руку, например, фулл-хаус или четыре туза, вы бы стали разыгрывать эту руку таким образом, чтобы просто захватить блайнды и пойти в банк? следующая рука? Это то, что делает контент-календарь. Календарь контента говорит: мы должны просто публиковать сообщения в блоге каждый день, и нет никакой гибкости, потому что мы запланировали следующий месяц. Но я хочу сказать, что этот единственный пост-единорог, единственный выдающийся, будет генерировать в 50, в 100 раз больше ценности, чем все остальные посты вместе взятые.

Контент-маркетологи просто слишком стремятся вернуться на беговую дорожку контент-маркетинга, чтобы произвести следующую вещь в календаре, вместо того, чтобы доить руку, в которую они должны играть изо всех сил, когда это ценно. Я называю это «делать детей-единорогов». Итак, если у вас есть единорог, что вы собираетесь с ним делать? Вы просто собираетесь сыграть в нее один раз, а затем перейти к следующему ослику? Нет. Что вам нужно сделать, так это пойти ва-банк и сделать младенцев-единорогов. У вас есть один исключительный фрагмент контента. Вы должны потратить весь квартальный бюджет на продвижение этой статьи в платных социальных сетях. Вам следует отменить все вебинары, которые вы запланировали на месяц, и просто заняться этой одной темой.

Это немного похоже на то, как CNN идет ва-банк всякий раз, когда авиакатастрофа остается загадкой. Они очищают палубы. Им все равно, что еще было в календаре. И они просто полностью погрузились в эту действительно интересную тему. И вы можете подумать, что это что-то вроде: «Ну, да, в этом есть смысл». Но это не то, как люди на самом деле делают вещи. Приведу пример с платной социальной рекламой в Facebook. Компания скажет: «О, у меня 10 постов в месяц, и у меня есть 1000 долларов на социальную рекламу». Давайте поровну поделим бюджет в 100 долларов за пост». Это то, что делают 99 процентов этих компаний.

То, что вы действительно должны делать, это просто ничего не тратить. Я предполагаю, что это похоже на то, как если бы бюджет оставался на переносе, если хотите, и ничего не тратилось на какую-либо публикацию. И когда вы, наконец, найдете тот пост, который, ну знаете, выбивается из общего ряда, вы должны пойти ва-банк. Вы должны потратить весь годовой бюджет на этот пост. Это то, что вы должны делать, но это не то, чем сегодня занимаются контент-маркетологи.

Два типа контента единорога

НЭТАН : Когда вы выжимаете все, что можете, из этого фрагмента контента, что происходит дальше? Затем вы возвращаетесь к созданию еще 10, или 100, или 1000 единиц контента, чтобы посмотреть, какой будет следующий единорог? Как получить следующего единорога?

ЛАРРИ : Здесь есть две идеи. Во-первых, я заметил два типа единорогов. Один вечнозеленый единорог, а другой временный единорог. Временной единорог может быть похож на то, как я написал статью об IPO Facebook, которое вызвало 10 000 пикапов в каждой газете. По сути, я создал новостной цикл. У меня брали интервью десятки радиостанций и телевизионных станций, и я получил более 10 000 пикапов. Но я не могу больше говорить об этой истории, потому что это уже не новость. Причина, по которой он преуспел, заключалась в том, что он был новым и оригинальным. И причина, по которой она перестала преуспевать, заключается в том, что цикл новостей продолжился.

Вы можете сделать детей-единорогов такими же, перенеся ту же идею на следующий предмет. Итак, IPO Twitter или IPO Snapchat. По сути, мы использовали ту же игру, но создавали контент для каждого… вставьте IPO крупного бренда. И мы просто воссоздали историю.

Другая идея заключается в том, что в этих вечнозеленых историях есть определенные типы контента, которые просто никогда не умрут. Они как зомби. Они просто продолжают жить вечно. Я приведу вам пример. Однажды я создал статью под названием «Самые дорогие ключевые слова в Google AdWords». Для меня это отличная тема, потому что я продаю AdWords и рекламу с оплатой за клик. Эта штука генерирует около миллиона кликов каждый год. И это подарок, который продолжает дарить. Итак, что вы делаете с этим? Вы просто продолжаете делиться этим. Вы инструктируете своего менеджера по социальным сетям: раз в неделю я хочу, чтобы вы делились этой вещью. И это как: «Правда? Ему пять лет. И я такой: «Ага». Потому что этот пятилетний единорог работает значительно лучше, и даже сегодня, в пять лет, будет лучше, чем средний новый контент.

Таким образом, мы говорим не только о максимизации результатов, но и о минимизации усилий. Потому что известный «вечнозеленый» единорог превзойдет непроверенный новый контент. Так что вы просто продолжаете продвигать его. У вас есть автоответчик на все ваши новые электронные письма, которые поступают в систему. Отправьте им этого вечнозеленого единорога навсегда. И отправьте им это дважды — один раз, когда они придут, и один раз через шесть месяцев. Для рекламных кампаний просто установите бюджет в размере 100 долларов в день и продолжайте продвигать его для этой аудитории навсегда. Эти вещи настолько редки и настолько ценны, что вам действительно нужно максимизировать выигрыш, когда у вас есть победитель.

НАТАН : Абсолютно. Если кто-то хочет узнать больше о вас или о Mobile Monkey, что им делать?

ЛАРРИ : Самый простой способ сделать это — подписаться на меня в Твиттере. Или зайдите на мой сайт, mobilemonkey.com. Сейчас там не так много информации, но, надеюсь, с Божьей помощью, мы завершим раунд венчурного финансирования где-то этим летом, и у нас будет больше информации об этом.

НАТАН : Что ж, мы с нетерпением ждем этого.