Как создать стратегию клиентского опыта, которая выделит ваш бренд

Клиентский опыт (CX) — это полное представление клиентов о вашем бренде. Это сумма всех их взаимодействий с вашей компанией на всех платформах, онлайн и офлайн.

В море компаний с похожими функциями и тарифными планами качество обслуживания клиентов становится ключевым отличием бренда. Выигрывает тот бренд, который лучше всего относится к своим клиентам и радует их на каждом шагу.

Все, от вашего веб-сайта, маркетинговых ресурсов и электронных писем до вашего опыта с продуктом и обслуживания клиентов, имеет значение. В этом руководстве мы подробно расскажем о том, что нужно, чтобы превзойти конкурентов благодаря исключительному обслуживанию клиентов, и приведем примеры компаний, которые это делают.

• Важность клиентского опыта сегодня
• Как создать лучшую стратегию клиентского опыта
• Лучшие практики клиентского опыта
• Плохая практика взаимодействия с клиентами
• Чем клиентский опыт отличается от обслуживания клиентов
• Показатели качества обслуживания клиентов, чтобы начать отслеживать

Важность клиентского опыта сегодня

У ваших клиентов уже есть какой -то опыт общения с вами — независимо от того, создали ли вы этот опыт намеренно или нет. Когда вы намеренно делаете это позитивным, это окупается.

Клиенты с хорошим клиентским опытом с большей вероятностью:

1. Тратьте больше. Мало того, что положительный клиентский опыт увеличивает расходы клиентов на 140 % , потребители готовы платить больше за большее удобство (43 %) и дружелюбное и гостеприимное обслуживание (42 %).
2. Распространить слово. Счастливые клиенты поделятся своей историей с шестью или более людьми , став источником рекомендаций для вашего бизнеса.
3. Делайте повторяющиеся покупки. Столько, сколько 89% клиентов говорят, что вернутся, чтобы совершить еще одну покупку, если у них будет положительный опыт в первый раз.

На другом конце спектра CX клиенты наказывают компании, которые не могут сделать их работу приятной. Около 65% клиентов переходят к конкуренту из-за плохого опыта работы с брендом.

Лояльность существующих клиентов не всегда помогает в этом: 32% из них прекращают сотрудничество с любимым брендом после всего лишь одного неудачного опыта. А поскольку более 90% клиентов отказываются от бренда после двух или трех негативных событий, повторные нарушения непростительны.

Клиенты высказались: 73% из них считают опыт важным фактором при принятии решения о покупке после цены и качества продукта. В США 65% клиентов считают положительный опыт взаимодействия с брендом более влиятельным, чем качественная реклама.

Когда вы ставите во главу угла качество обслуживания клиентов, вы привлекаете постоянных клиентов, увеличиваете доход и оставляете позади конкурентов. Вот как это сделать.

Как создать лучшую стратегию клиентского опыта

Ваша стратегия клиентского опыта никогда не будет законченной работой. Это то, в чем вы всегда можете стать лучше. Если у вас уже есть стратегия или вы начинаете с нуля, вот шаги, которые вы можете выполнить, чтобы создать стратегию, которой может следовать и на которую может положиться каждая команда.

1) Создайте образ реального клиента

Образы клиентов, также известные как образы покупателей, представляют ваших текущих и потенциальных клиентов. Если вы пытались создать портрет покупателя, вы, вероятно, включили такие параметры, как возраст и пол.

Возможно, вы назвали его — что-то вроде Marketing Mary или HR Henry — и прикрепили к нему стоковое фото, как в этом примере :

Проблема с демографией и фейковым фото? Это вносит предвзятость и ставит ваши предположения выше опыта клиентов.

«Не каждый клиент, который является основателем или топ-менеджером, будет выглядеть одинаково. Могут ли у них быть схожие болевые точки? Абсолютно. Но нам не нужно назначать поддельное стоковое фото, чтобы дать нам представление о том, с кем мы разговариваем. У нас есть их слова, и они сильнее», — говорит Эдриэнн Барнс , основатель Best Buyer Persona .

Есть лучший способ: слушать и наблюдать за своими клиентами.

Вот несколько способов собрать ценные данные о вашем клиенте:

• Опросите своих клиентов. Поговорите со своими клиентами по телефону, чтобы узнать, почему они купили ваш продукт, как они его используют, их обязанности, триггеры и болевые точки. Эдриенн предлагает опросить ваших лучших клиентов, тех, у кого был негативный опыт, и клиентов, которые недавно стали вашими клиентами.
• Слушайте записи звонков. Что ваши клиенты рассказывают о себе во время телефонных звонков? Что делать тем, кто обращается в службу поддержки? Регулярно просматривайте записи продаж и обращений в службу поддержки, чтобы выявлять жалобы и трудности клиентов.
• Наблюдайте за своими клиентами, когда они используют ваш сайт и/или продукт. Используйте такие инструменты, как записи сеансов и тепловые карты, чтобы точно определить области, вызывающие затруднения или затруднения, а также впечатления, которые нравятся клиентам и от которых они хотят большего.
• Опросите своих клиентов. Используйте опросы, основанные как на закрытых, так и на открытых вопросах, в ключевые моменты, например, после покупки, после обращения в службу поддержки или после определенного количества входов в систему.
• Ищите письменные подсказки. Отзывы клиентов на таких сайтах, как Trustpilot и G2, твиты, посты в Instagram, ветки на форумах и многое другое — отличные источники откровенных отзывов клиентов.

К концу этого процесса вы должны быть в состоянии определить роли, обязанности, ритуал и отношения вашей персоны. Вы узнаете об их болевых точках и о том, что они ищут.

Вот пример образа покупателя, созданный Эдриенн Барнс для вдохновения:

Определения, основанные на данных, и прямые цитаты клиентов помогут вашей персоне покупателя стимулировать ваши усилия по улучшению качества обслуживания клиентов.

2) Узнайте мотивацию клиентов

Знаете ли вы, почему люди выбирают ваш бренд и продукты, а не конкурентов? В чем ваше конкурентное преимущество?

Как только вы узнаете, что это такое, вы можете удвоить его во всех аспектах вашего взаимодействия с клиентами, от маркетинга, обмена сообщениями и продаж до удержания и лояльности клиентов.

Отличным примером этого является Apple. Одной из их функций непрерывности является возможность копировать текст на одном устройстве и вставлять его на другое, и пользователям Apple это нравится:

Это неотъемлемая функция — она неочевидна, и это не то, на что вы могли бы подумать при покупке нового ноутбука или смартфона. Но как только вы станете клиентом Apple, трудно представить себе, что у вас его нет (или вы можете перейти на другой вариант).

Superhuman, почтовое приложение только для приглашений, является еще одним примером конкурентного преимущества. Superhuman гордится «самой быстрой работой с электронной почтой из когда-либо созданных».

Когда они опросили клиентов, чтобы выяснить, сколько из них были бы разочарованы, если бы больше не могли использовать Superhuman, они обнаружили закономерность:

Скорость, сосредоточенность и сочетания клавиш были повторяющимся шаблоном, упомянутым счастливыми клиентами. Легко понять, почему весь опыт Superhuman, от регистрации и подключения до обновлений продукта и электронных писем службы поддержки, делает упор на скорость и помогает клиентам достичь ее.

Найти свое конкурентное преимущество означает понять, что создает реальную ценность для ваших клиентов. Это то, что они считают более важным, чем цена продукта, и они с трудом представляют свою жизнь и работу без этого.

Как только вы поймете, что это такое, вы сможете сделать это основой своей CX-стратегии.

3) Ищите болевые точки клиентов

Когда клиенты решают подписаться на ваш продукт, они делают это на основе ваших усилий по маркетингу и продажам: сообщения в блогах, тематические исследования, живые демонстрационные сеансы, чат с торговым представителем.

Как только они работают с продуктом, их ожидания от него начинают проявляться. Они хотят достигать целей и создавать результаты с его помощью. Они? А если нет, то что стоит у них на пути?

Два основных места, где можно найти проблемы клиентов в вашем продукте:

1. Билеты в службу поддержки. Вы должны не только быть в курсе вопросов и проблем, связанных с обслуживанием клиентов, но и регулярно делиться ими со своей командой по продукту и разработчиками.
2. Обзоры продуктов. Используйте сайты отзывов, такие как G2, для поиска отзывов менее чем довольных клиентов. Отзывы с тремя и четырьмя звездами — отличное место для начала; они от клиентов, которые видят преимущества продукта, но борются с его частью.

Например, обзоры одной бухгалтерской программы показывают, что:

• Веб-версия и версия для ПК значительно отличаются друг от друга, и между ними трудно переключаться.
• Невозможно редактировать сразу несколько записей (например, их категории)
• Есть крутая кривая обучения для тех, у кого не так много дополнительного времени, чтобы учиться во время работы.
• Функция поиска сложна

Используйте информацию о своем продукте для планирования обновлений, функций и выпусков продукта. Кроме того, вы можете улучшить качество обслуживания клиентов, используя эту обратную связь для получения идей, чтобы:

• Улучшите адаптацию вашего продукта
• Упростите поиск справочных документов
• Добавьте всплывающие подсказки и другие элементы, чтобы помочь пользователям ориентироваться в продукте.
• Создавайте видеоролики и пошаговые руководства для часто задаваемых вопросов

Обратная связь с клиентами является основным фактором успешной стратегии CX. Делая это регулярно, вы покажете своим клиентам, что заботитесь об их истинном опыте работы с продуктом, и будете продолжать улучшать его.

4) Составьте план пути клиента

Каковы все потенциальные точки соприкосновения между вашим клиентом и вашим брендом? Думайте не только об их опыте в качестве клиента. А как же их исследования? Их взаимодействие с вашим контентом? Их поведение при принятии решения о покупке?

Каждое взаимодействие с клиентом — это возможность для вас порадовать человека на другом конце провода. Учитывайте ожидания, чувства, мотивы и потенциальные препятствия клиентов на каждом этапе.

Вот несколько способов выяснить, что важно для вашей аудитории в разных точках взаимодействия:

• Спросите читателей блога, нашли ли они то, что искали. Это отличный способ узнать об образе мышления людей, когда они находят ваш контент. Вы также можете задавать дополнительные вопросы, например, что им понравилось больше всего или что они хотели бы изменить.
• Спросите посетителей страницы с ценами, что мешает им совершить покупку. Вы можете задавать закрытые вопросы, например: «Понятны ли наши цены?» или «Что-то мешает вам присоединиться?». Открытые вопросы могут быть такими: «Что мешает вам купить сегодня?» или «Как мы можем помочь вам выбрать лучший план для вас?».
• Попросите клиентов оценить их опыт обслуживания клиентов. Позвольте пользователям оценить работу своего чат-бота или живого чата или отправить им SMS-опрос после телефонного звонка в службу поддержки.

Самая важная часть — следить и принимать меры на основе того, что вы узнали. Этот процесс создает циклы обратной связи с клиентами, исследует причины их поведения и помогает вам улучшить клиентский опыт в каждой точке взаимодействия.

5) Создайте культуру взаимодействия с клиентами.

Чтобы постоянно улучшать качество обслуживания клиентов, требуется больше, чем несколько опросов и интервью с клиентами.

Следующий уровень — создание культуры клиентского опыта. Все в компании, включая разработчиков, дизайнеров, маркетологов, продавцов, операторов и техподдержку, должны ставить своей целью обслуживание клиентов.

Когда каждая команда ориентирована на клиента, легче принимать правильные решения — как о самом продукте, так и о том, что сказать клиенту, обратившемуся к вам за поддержкой. Это включает в себя усилия руководителей, руководителей групп и каждого сотрудника.

Одной из компаний, которая является лидером по клиентоориентированности, является Zappos. Еще в 2010 году бывший генеральный директор Zappos, покойный Тони Шей, написал в Harvard Business Review:

«Только около 5% наших продаж происходит по телефону. Но мы обнаружили, что в среднем наши клиенты звонят нам по крайней мере один раз в какой-то момент, и если мы хорошо отвечаем на звонок, у нас есть возможность произвести эмоциональное впечатление и надолго запомниться. Мы получаем тысячи телефонных звонков и электронных писем каждый день, и мы рассматриваем каждый из них как возможность превратить бренд Zappos в самое лучшее обслуживание клиентов».

Но чтобы получить эту возможность для эмоционального воздействия, просто предложить хорошее обслуживание клиентов недостаточно. Да, эффективная поддержка по выбранному клиентом каналу имеет ключевое значение. Но отличные продукты, отличный опыт покупки, интуитивно понятный веб-сайт — они тоже являются частью этой основы.

Эмпатия также является большой частью этого. Рассмотрим Chewy, магазин товаров для животных. Один из их клиентов поделился эмоциональной историей о представителе службы поддержки, который сделал все возможное:

Обратите внимание, что этот клиент потратил всего 82 доллара на Chewy и только один раз обращался в службу поддержки. Несмотря на это, команда поддержки Chewy по умолчанию сделала все возможное.

Это означает, что люди, работающие в Chewy's, имеют право принимать решения, основанные на том, что обеспечит отличное обслуживание клиентов, даже если это означает потерю денег (из-за возмещения) и дополнительные расходы (из-за цветов). Отличная компания, чтобы делать заметки.

Лучшие практики клиентского опыта

Почти 80% потребителей в США говорят, что положительный опыт работы с клиентами — это удобный, полезный, быстрый и дружелюбный.

Давайте раскроем несколько отличных практик CX, которые помогут вам добиться этого.

1) Позвольте клиентам связываться с вами по выбранному ими каналу

Большинство клиентов — 90% из них — хотят многоканального обслуживания. Это означает, что им нужен беспроблемный опыт, независимо от того, связываются ли они по электронной почте, SMS, в чате, социальных сетях или по телефону.

Вместо того, чтобы навязывать своим клиентам один или два конкретных канала, упростите контакт с вами в любом контексте и на любом устройстве.

Связанный: Многоканальные контакт-центры: не очередное руководство для начинающих

2) Централизировать всю информацию о клиентах

Затем интегрируйте все эти контакты и взаимодействия в серверную часть. Это сделает возможным две вещи:

1. Клиенты будут иметь всю необходимую им информацию в своей учетной записи, такую ​​как выставление счетов, прошлые взаимодействия с вами, настройки, функции и надстройки.
2. Агенты службы поддержки смогут предоставлять персонализированные услуги по каждому каналу благодаря легкому доступу к предыдущим разговорам.

3) Включите варианты поддержки клиентов самообслуживания

Клиенты часто нуждаются в быстрых ответах на простые вопросы или предпочитают изучать решения проблем в свободное время. Без возможностей самообслуживания они не смогут этого сделать и окажут ненужное давление на ваших агентов.

Настройте параметры, такие как базы знаний, часто задаваемые вопросы о продуктах, интерактивные демонстрации продуктов, викторины по решению проблем и видеоуроки.

4) Обеспечьте круглосуточную поддержку чат-бота 7 дней в неделю.

Еще один отличный способ круглосуточной поддержки клиентов — это автоматические чат-боты. Чат-бот может отвечать на простые запросы в службу поддержки и указывать на соответствующие ресурсы.

Он также может легко передать разговор агенту поддержки, если проблема требует вмешательства человека, и заранее собрать всю необходимую информацию от клиента.

Связанный: Круглосуточная поддержка 7 дней в неделю: Руководство бизнес-лидера по пятизвездочному сервису

5) Направлять входящие звонки нужному агенту

Настройте правила и критерии, чтобы направлять входящие звонки лучшему специалисту по конкретной проблеме. Таким образом, вместо того, чтобы повторяться с разными агентами, ваш клиент может не ждать и быстро получить свое решение.

Некоторые критерии маршрутизации вызовов , которые вы можете использовать, включают:

• Время суток: идеально подходит для разных часовых поясов и рабочих часов.
• Идентификатор вызывающего абонента: включает номер телефона и местоположение вызывающего абонента.
• Выбор автосекретаря: ввод от звонящего в меню, которое ему было предложено
• Интерактивный голосовой ответ (IVR): искусственный интеллект направляет вызов на основе того, что сказал клиент.

Это гарантирует, что звонок всегда попадет в нужный отдел и к агенту, наиболее квалифицированному для решения проблемы.

6) Наличие нужного количества агентов поддержки

Используйте количество обращений в службу поддержки и среднее время обработки (AHT), чтобы понять, сколько агентов поддержки вам нужно в любой момент. Также обратите внимание на сезоны пикового спроса, а также на провалы в запросах на поддержку, чтобы при необходимости скорректировать.

Таким образом, вы можете быть уверены, что о ваших клиентах всегда быстро заботятся, а также не перегружаете свой центр поддержки клиентов (и не тратите деньги впустую).

7) Давайте последовательные ответы и решения по всем каналам и точкам взаимодействия

Соответствует ли ваша база знаний вашим ценовым страницам и страницам функций? Все ли агенты поддержки работают по одним и тем же правилам и процедурам? На вебинарах и демонстрациях продукта показаны одни и те же версии продукта?

Если клиенты часто видят противоречивую информацию между различными активами, им будет трудно доверять вам. Отдавайте приоритет согласованности на всем пути клиента и в каждой точке взаимодействия.

8) Сделайте покупку беспроблемной, а использование — восхитительным

Регулярно просматривайте шаги, которые люди должны пройти, чтобы стать платными клиентами. Легко ли заполнять формы? Является ли процесс оплаты простым? Могут ли клиенты выбирать из нескольких вариантов оплаты? Легко ли скачать квитанции для целей налогообложения?

Оттуда сосредоточьтесь на опыте с самим продуктом. Рассмотрите все, от советов по адаптации и электронных писем до понимания того, что создает первое ощущение успеха в продукте.

9) Регулярно собирайте и просматривайте отзывы клиентов

Обратная связь с клиентами никогда не должна быть законченным проектом. Регулярно находите время, чтобы явно запрашивать обратную связь, используя опросы и интервью в ключевых точках пути клиента.

Не забывайте о менее очевидных отзывах, которые клиенты оставляют по всему Интернету: социальные сети, Reddit, отраслевые форумы, Quora и обзоры. Каждый отзыв — это шанс улучшить качество обслуживания клиентов в долгосрочной перспективе.

Плохая практика взаимодействия с клиентами

С другой стороны, есть методы работы с клиентами, которых следует избегать. Вот некоторые из них, которых следует избегать, охватывая весь жизненный цикл клиента:

• Темные шаблоны: препятствия и уловки на веб-сайтах, вводящие в заблуждение пользователей и клиентов. Примеры темных шаблонов включают каверзные вопросы, скрытые расходы, вынужденную непрерывность (например, бесплатную пробную версию для платной учетной записи) и неверное направление, и могут серьезно подорвать доверие клиентов.
• Отсутствие эмпатии: непонимание разочарований и жалоб клиентов. Человеку свойственно ошибаться — вместо того, чтобы отрицать или отмахиваться от нее, лучше проявить сочувствие и искреннее желание помочь клиенту.
• Длительное время ожидания: Неуважение ко времени клиента. Заставляя их ждать несколько дней или переключаться между каналами (например, с личных сообщений в Твиттере на электронную почту, а затем на телефон), вы заставите их чувствовать, что вы не хотите им помогать.
• Запутанная информация: давать клиенту разные ответы каждый раз, когда они его ищут. Это происходит, когда нет единого источника правды, который могли бы использовать ваши представители по продажам и поддержке, и нет этикета поддержки.
• Оставлять проблемы клиентов нерешенными: отсутствие надежного центрального места для отслеживания всех проблем клиентов и их быстрого решения. Когда проблемы ускользают из виду, это также означает, что показатели поддержки (такие как скорость разрешения и NPS) игнорируются.

Чем клиентский опыт отличается от обслуживания клиентов

Убедитесь, что вы не путаете клиентский опыт с обслуживанием клиентов.

Обслуживание клиентов включает в себя отдельные события, когда клиент обращается за поддержкой. Обслуживание клиентов обычно инициируется клиентом и может происходить до, во время и после покупки. В нем задействованы только отделы, работающие с клиентами.

Клиентский опыт — это полная сумма взаимодействий клиентов с вашим бизнесом. Это может варьироваться от потребления контента, просмотра страниц продукта и взаимодействия с рекламой до подписки на демонстрацию, общения с торговыми представителями и использования продукта.

Он распространяется не только на ваши команды, работающие с клиентами, но и на продукт, маркетинг и лидерство. CX — это то, как клиенты относятся к вашему бренду в целом.

Показатели качества обслуживания клиентов, чтобы начать отслеживать

Лучший способ продолжать улучшать качество обслуживания клиентов — тщательно отслеживать его.

Не существует единого показателя для измерения ваших усилий по привлечению клиентов. Вместо этого вот список метрик, которые можно использовать на панели отчетности, чтобы вы могли отслеживать импульс CX:

1. Net Promoter Score (NPS): NPS просит клиентов оценить, насколько вероятно, что они порекомендуют вашу компанию другу или коллеге. Это сильный показатель роста из уст в уста, который подразумевает уровень клиентского опыта.
2. Оценка удовлетворенности клиентов (CSAT): уровень удовлетворенности клиентов по шкале выбора, часто от 1 до 5 или от очень неудовлетворенных до очень довольных. Компании запрашивают этот тип обратной связи после успешного решения проблемы или помощи клиенту в достижении его цели в продукте.
3. Customer Effort Score (CES): CES измеряет простоту обслуживания в вашей компании. Опять же, его можно измерить по разным шкалам, часто по 5-бальной или 7-бальной шкале.
4. Время до решения (TTR): TTR измеряет среднее время от начала взаимодействия с клиентом до решения проблемы, с которой ему нужна помощь. Это сильный показатель эффективности (или ее отсутствия), а также таких отклонений, как сложные случаи, и процессов, которые вы можете улучшить в общении с клиентами.
5. Пожизненная ценность клиента (CLV): мера среднего дохода, который клиент получает за время работы в вашей компании. Отличная метрика для отслеживания в течение длительного периода, а также в сочетании с другими метриками CX, чтобы понять окупаемость ваших инвестиций в качество обслуживания клиентов.
6. Уровень удержания клиентов (CRR): количество клиентов, которых вы удерживаете в течение определенного периода времени. Он отражает, как ваши клиенты чувствуют себя после покупки вашего продукта и насколько успешно вы превращаете их из новых клиентов в лояльных, постоянных пользователей.
7. Коэффициент оттока клиентов (CCR): в отличие от CRR, он показывает процент потерянных клиентов за определенный период времени. Коэффициент оттока может добавить некоторые дополнительные сведения, поскольку он также включает бесплатные пробные оттоки.

Связанный: 30 лучших показателей колл-центра для повышения удовлетворенности клиентов

Начните с основы исключительного клиентского опыта

Чтобы преуспеть в CX, вам нужна надежная основа — набор инструментов, который позволит клиентам легко связаться с вами и на который вы сможете опираться.

Виртуальная телефонная система — это именно то, что нужно. Это поможет вам внедрить передовые методы работы с клиентами, такие как маршрутизация вызовов и наличие единого центра для информации о клиентах и ​​предыдущих взаимодействиях.

Соедините это с культурой взаимодействия с клиентами, и вскоре вас будет не остановить. Включите эмпатию и связь, и вам будет легко быть вашим клиентом. Ваши клиенты вознаградят вас за это.