Как составить идеальный маркетинговый план PPC

Опубликовано: 2022-05-06

Чтобы преуспеть в PPC-маркетинге, вам нужен хорошо продуманный план. Без плана вы, скорее всего, потратите время и деньги на кампании, которые не реализуют весь свой потенциал или позволят вам достичь целей, не имеющих отношения к вашему бизнесу. В этом сообщении блога мы рассмотрим этапы создания успешного маркетингового плана PPC. Мы начнем с определения и понимания текущей конкурентной ситуации вашего бизнеса, чтобы вы знали, где вы находитесь. Затем мы расскажем, как ставить правильные цели, определяющие, куда вы хотите прийти, а затем перейдем к разработке стратегии, которая поможет вам туда попасть. Наконец, мы рассмотрим шаги по настройке и управлению вашими кампаниями. Следуйте этим шагам, и вы на пути к успеху PPC.

Шаг № 1: Анализ текущей ситуации

Первым шагом в создании успешного маркетингового плана PPC является честный взгляд на текущую ситуацию в вашем бизнесе. Это включает в себя анализ вашей целевой аудитории, определение вашего конкурентного пространства (понимание ваших конкурентов) и определение вашей текущей конкурентной ситуации на основе этих двух факторов.

Сегментация рынка — определите целевую аудиторию вашей кампании PPC

Если вы ведете устоявшийся бизнес, у вас уже есть хорошее представление о том, на что похож ваш типичный клиент. В зависимости от вашей бизнес-модели это может быть определенный потребительский рынок или бизнес-сектор. Успех кампании PPC начинается с четкого представления о том, на кого она должна ориентироваться, поэтому именно с этого должен начинаться маркетинговый план PPC.

Когда дело доходит до сегментирования рынка для вашей PPC-кампании, по-прежнему применяются типичные типы сегментации:

  1. Географическое положение . Это означает таргетинг на людей или компании на определенном континенте, в регионе, стране, городе или области.
  2. Демография : сюда входят такие факторы, как возраст, пол, доход, профессия, уровень образования, национальность и т. д.
  3. Психография : сюда входят показатели потребительского поведения, такие как образ жизни, интересы и взгляды.
  4. Поведение : это включает в себя прошлые покупательские действия (включая посещения веб-сайтов) и намерения совершить покупку (включая исследовательские действия).

Определите свое конкурентное пространство

Теперь, когда вы знаете свой целевой рынок, вам нужно подумать, кто ваши конкуренты. Даже если вы начинаете новый бизнес, у вас все еще есть конкуренты, и важно понимать, кто они и как они влияют на ваш бизнес.

Один из способов сделать это — использовать модель пяти конкурентных сил Портера, которая рассматривает отрасль в целом и помогает определить ключевые факторы, влияющие на конкуренцию.

Угроза новых участников : это угроза, исходящая от новых компаний, выходящих на рынок с решениями, аналогичными вашим. Чтобы оценить, насколько велика эта угроза, вам необходимо проанализировать входные барьеры в вашей отрасли, о чем вы должны знать, учитывая, что вы уже преодолели их все. Существует пять основных входных барьеров, а именно:

  1. Требования к капиталу : сумма денег, необходимая для открытия и ведения бизнеса в отрасли.
  2. Затраты на переключение : затраты (включая время, деньги и усилия), которые потребители несут при переходе с вашего продукта или услуги на продукт или услугу конкурента.
  3. Экономия от масштаба : преимущества, которые имеют более крупные компании с точки зрения более низких затрат на единицу продукции из-за их размера.
  4. Лояльность к бренду : степень, в которой клиенты лояльны к определенному бренду и с меньшей вероятностью перейдут к конкуренту.
  5. Регуляторные барьеры : это относится к государственной политике и постановлениям, которые затрудняют выход новых компаний на рынок.

Хорошим примером входного барьера является ситуация, когда вы работаете в отрасли, требующей преодоления множества юридических препятствий, например, определенные финансовые услуги, строго регулируемые SEC и другими учреждениями.

Угроза заменителей : это угроза, исходящая от продуктов или услуг, которые могут удовлетворить те же потребности, что и ваш продукт/услуга, но могут быть дешевле или лучше. Хорошим примером заменителя является появление новой технологии, которая угрожает разрушить вашу отрасль, например, как iPhone разрушил рынок сотовых телефонов.

Рыночная власть покупателей: это власть покупателей в переговорах о более низких ценах, требовании более высокого качества или переключении на продукт или услугу конкурента. Покупатели обладают высокой переговорной силой, когда:

  • Они покупают большие объемы или составляют значительную часть продаж вашей компании.
  • Ваши продукты являются стандартными или недифференцированными.
  • Существует риск обратной интеграции, что означает, что покупатель может сам производить продукт или услугу.

Например, у Apple высокая рыночная власть над поставщиками, поскольку она является крупным клиентом, и потеря Apple может поставить под угрозу всю деятельность поставщика.

Рыночная власть поставщиков: это власть поставщиков в переговорах о более высоких ценах, требовании лучших условий оплаты или угрозах прекратить поставлять вам товары или услуги.

В мире PPC доминирует всего пара компаний (в основном Google и Facebook), поэтому у компаний не так много выбора в отношении того, где размещать свою рекламу. Это пример поставщика с высокой переговорной силой.

Конкурентное соперничество : это то, о чем думает большинство людей, когда они слышат о конкуренции. Конкурентное соперничество — это интенсивность конкуренции в отрасли, определяемая такими факторами, как количество конкурентов, насколько они соответствуют вашим продуктам и услугам, сколько они тратят на маркетинг и насколько они агрессивны.

Анализ вашей конкуренции — одна из самых важных вещей, которые следует учитывать перед запуском кампании PPC. Это означает изучение того, что делают ваши конкуренты, что работает для них, а что нет. Это позволит вам учиться на их успехах и ошибках, а также определять ключевые слабые стороны их бизнеса, которыми вы можете воспользоваться.

Ключевыми факторами в анализе конкурентов для PPC-маркетинга, которым вы должны уделить приоритетное внимание, являются:

  • Ключевые слова, на которые они ориентируются через SEO
  • Ключевые слова, на которые они ориентируются в своих кампаниях PPC
  • Какие типы рекламы у них есть?
  • На что похожа целевая страница для каждого объявления?
  • Какие активы они используют?
  • Какие платформы PPC они используют?

Понимая своих конкурентов, вы можете разработать стратегию, которая выделит вас и побьет их в их собственной игре.

Определите свою текущую конкурентную ситуацию

После выполнения вышеуказанных шагов у вас будет хорошее представление о том, какое место вы занимаете в конкурентной среде. Вы будете знать, конкурируете ли вы на рынке с совершенной конкуренцией, находитесь ли вы на монополистическом рынке, в олигополии или монополии.

Вы также сможете определить свое положение относительно других конкурентов. Другими словами, являетесь ли вы лидером, соперником или последователем. Каждая конкретная ситуация требует определенного набора логических краткосрочных и долгосрочных целей и стратегий.

Теперь пришло время определить сильные и слабые стороны вашей собственной компании по отношению к этим конкурентам. Здесь пригодится следующий шаг.

Шаг № 2: SWOT-анализ для PPC-маркетинга

SWOT — это аббревиатура от Stronges, Weaknesses, Opportunities, and Threats. SWOT-анализ — это инструмент стратегического планирования, который помогает вам определить и понять внутренние и внешние факторы, которые могут положительно и отрицательно повлиять на ваш бизнес.

SWOT-анализ основан на предыдущем шаге. Определив, что работает для ваших конкурентов, а что вы не делаете, вы определяете свои ключевые недостатки. Например, вы можете заметить, что все ваши основные конкуренты ранжируются по ключевому слову, по которому вы даже не пытаетесь ранжироваться, тем самым забирая себе часть рынка.

Выявляя слабые стороны вашего конкурента, вы также определяете возможности для себя. Например, вы можете обнаружить, что значительная часть вашей целевой аудитории в настоящее время ищет решения на основе блокчейна для интеграции своего бизнеса с появляющимися метавселенными, но вы заметите, что никто не ориентируется на эту потребность, поэтому представляет возможность для вас.

Определите свое уникальное ценностное предложение или конкурентное преимущество

Основываясь на своих сильных сторонах и возможностях, которые предлагает рынок, вы должны иметь четкое представление о своем уникальном ценностном предложении. Другими словами, вы должны знать, что отличает ваш бизнес от всех остальных, что делает его привлекательным для вашей целевой аудитории.

Почему это важно для контекстной рекламы?

Потому что это поможет вам при создании копии для каждого объявления. Имея четкое представление о том, что вы можете предложить каждому пользователю, чего нет у других компаний, они с большей вероятностью нажмут на ваше объявление и в конечном итоге превратятся в продажи.

Шаг № 3. Установите SMART-цели для своей кампании PPC.

Предыдущие шаги помогут вам установить основанные на данных реалистичные цели для вашей кампании PPC. Они упрощают понимание того, чего вы хотите достичь в своем бизнесе и чего вы можете ожидать от своей кампании PPC, так что теперь пришло время описать все это черным по белому. Записывая цели, вы должны сделать их SMART.

Что такое цели SMART и как их ставить?

Цели SMART — это цели, которые:

  1. Конкретный . Цели не могут быть расплывчатыми; они должны быть четкими и сосредоточены на одном предмете за раз.
  2. Измеримый , чтобы убедиться, что вы можете оценить свой прогресс с течением времени, измеряя производительность и зная с абсолютной уверенностью, достигли ли вы их или нет. Вы можете сделать свои цели PPC измеримыми, установив их с точки зрения ключевых показателей эффективности PPC.
  3. Достижимый , чтобы убедиться, что вы не тратите время и энергию на то, чего не произойдет. Вы можете оценить это, взглянув на свою текущую производительность и на то, чего успешные компании достигли в прошлом.
  4. Актуально , так что стоит продолжать.
  5. Ограниченные по времени , чтобы придать каждой цели ощущение срочности, которое побуждает вас усердно работать над ними. Это сводится к установлению четко определенных сроков для вашего маркетингового плана.

Примеры целей SMART для маркетинговых кампаний PPC

Вот три примера SMART-цели PPC-кампании:

  1. Увеличение посещаемости веб-сайта с помощью контекстной рекламы на 100 % в следующем квартале.
  2. Увеличьте количество потенциальных клиентов из PPC-кампаний на 25 % к концу года.
  3. Увеличьте конверсию от потенциальных клиентов, сгенерированных с помощью PPC, на 25% в течение следующих шести месяцев.

Шаг № 4: Определите свою стратегию контекстной рекламы

Теперь, когда у вас есть цели, пришло время спланировать, как их достичь. Здесь вам снова пригодится ваш конкурентный анализ. Понимая, какие ключевые слова и платформы используют ваши конкуренты, и зная, что работает для них, а что нет, вы лучше подходите для создания лучшей кампании PPC в своей отрасли.

Стратегия также будет зависеть от ваших конкретных целей, поскольку хотеть повысить узнаваемость бренда и стремиться к увеличению конверсии — это не одно и то же.

Как определить свою стратегию на основе ваших целей

Если ваша цель — увеличить посещаемость веб-сайта, вам нужно сосредоточиться на повышении CTR и снижении цены за клик. Вы можете сделать это, определив правильные ключевые слова для своей кампании и создав более привлекательную рекламу для пользователей.

Если вы хотите увеличить количество потенциальных клиентов, вам нужно настроить таргетинг на ключевые слова с высоким намерением и создать целевые страницы специально для захвата потенциальных клиентов. Вы также можете использовать ретаргетинг, чтобы привлечь внимание людей, которые уже посещали ваш сайт.

Если вашей целью являются конверсии, вам необходимо сделать так, чтобы пользовательский опыт на ваших целевых страницах был как можно более плавным. Вы также захотите делать более агрессивные ставки.

Шаг № 5: Установите бюджет для вашей кампании PPC

Многие компании совершают ошибку, не устанавливая бюджет для своих кампаний PPC, что может привести к безудержным расходам и небольшой отдаче от инвестиций. Важно быть реалистичным в отношении того, сколько вы готовы потратить на свою кампанию PPC, и установить ограничения на то, что вы готовы потратить в каждой области. Это подразумевает определение трех отдельных бюджетов:

  • Ежедневный бюджет
  • Общий бюджет
  • Бюджет за клик

Как определить свой бюджет PPC

Сумма, которую вы захотите потратить на свою кампанию PPC, будет зависеть от нескольких факторов, таких как размер вашего бизнеса, отрасль, в которой вы работаете, и насколько она конкурентоспособна. Вы также захотите принять во внимание цели кампании.

Три различные модели, которые вы можете использовать для установки бюджетов для вашей кампании PPC:

  • Бюджет на основе предыдущего года. Бюджет устанавливается на основе определенного соотношения общего объема продаж за предыдущий год или средней суммы, проданной за последние несколько лет.
  • Стандартный отраслевой бюджет . Маркетинговый бюджет PPC определяется в соответствии с отраслевыми или конкурентными стандартами и контрольными показателями.
  • Бюджет, основанный на целях и задачах: бюджет PPC определяется на основе запланированных маркетинговых и рекламных усилий.

Шаг № 6: Определите график выполнения, оценки и корректировки

Как и любой другой маркетинговый план, ваша кампания PPC потребует постоянного отслеживания и периодической оценки, чтобы убедиться, что она идет по правильному пути и достигает желаемых результатов. Это означает составление графика регулярных обзоров и внесение корректировок по мере необходимости.