Как убедить вашего босса инвестировать в оптимизацию конверсии

Получение согласия на запуск процесса оптимизации конверсии в вашей организации может оказаться непростой задачей. CRO все еще довольно новая концепция — согласно отчету ConversionXL, 50% оптимизаторов работают в этой сфере менее 3 лет. Было бы жестоко обвинять своего босса в том, что он не распознал его ценность в мгновение ока.

При этом ваша роль заключается в том, чтобы объяснить концепцию оптимизации конверсии и то, какую пользу она приносит компании. Если вы последуете моему совету, ваши заинтересованные лица увидят ценность CRO и дадут вам бюджет для его запуска.

Успех в CRO может стать трамплином для вашей карьеры

Я видел людей, которые знают, как оптимизация конверсии может улучшить прибыль компании, но они не были уверены, что это им даст. Сделав робкое (и не плодотворное) предложение руководству начать процесс CRO, они просто сдавались. Они не видели смысла бороться за это.

Ну, они должны. Если оптимизация конверсии еще не используется в вашей организации, вы должны рассматривать ее как огромную возможность для себя.

Представьте, что вам разрешили провести 3 сплит-теста, и вам удалось увеличить доход на 10%. Если ваша компания зарабатывает 1 000 000 долларов в месяц, это означает, что вы увеличили ее на 100 000 долларов в месяц и на ошеломляющие 1 200 000 долларов в год.

Имея на руках ощутимые результаты, легче договориться о повышении или получить повышение.

Однако встреча с лицом, принимающим решения, и разговор о CRO как об общем понятии, скорее всего, не принесет ожидаемого результата. Вы должны быть конкретными, поэтому сначала сделайте домашнее задание.

1. Определите человека, которого нужно убедить

Для разминки определите, кто способен принять решение о начале оптимизации конверсии. В идеале вы ищете человека, который подписывает маркетинговый бюджет и в то же время имеет ключевые показатели эффективности, позволяющие увеличить доход или получить более высокую рентабельность инвестиций в маркетинговые кампании. Это означает, что он получит прямую выгоду от вашего успеха.

Это может быть генеральный директор, менеджер по продукту, директор по маркетингу, менеджер по производительности или все сразу. Это зависит от структуры компании, размера, процессов принятия решений и так далее. Чем дольше вы работаете в организации, тем легче вам будет найти человека, которого нужно убедить.

2. Подготовьте конкретный план

Первый шаг — выяснить, какие инструменты и ресурсы вам понадобятся для оптимизации конверсии. Оцените, сколько времени программистов/дизайнеров вам может понадобиться. Добавьте бюджет на программное обеспечение, необходимое для:

• A/B-тестирование
• Тепловые карты и карты кликов
• Опросы на месте
• Опросы
• 5-секундные тесты
• Пользовательское тестирование

Сделайте то, о чем вы просите, понятным для заинтересованных сторон, чтобы они знали, какие ресурсы необходимы и сколько им нужно инвестировать.

Второй шаг — придумать часть «Почему это того стоит». Есть две основные области, которые вы должны охватить.

Найдите тематические исследования и отчеты в Интернете. Ищите подходящие, в идеале из вашей отрасли, а еще лучше — из ваших конкурентов. Демонстрация доказательства того, что CRO работает на отраслевых экспертов, надежных маркетологов или компании из той же отрасли, является сильной стороной.

Однако будьте осторожны с обещаниями, которые дают эти кейсы — если вы клянетесь, что принесете +70% дохода, потому что ваш конкурент утверждает, что он это сделал (вот почему вы не должны слепо доверять кейсам сплит-тестирования), то ваш босс будет разочаруетесь, если вы не справитесь, и это может иметь неприятные последствия. Это тип ситуации, которую вы хотите избежать.

Проанализируйте свой текущий веб-сайт. По сути, вам нужно определить 3-4 критических узких места/проблемы, в идеале с оценкой того, сколько денег компания теряет из-за них каждый месяц.

Если у вас есть доступ к Google Analytics, Mixpanel или другим аналитическим инструментам, изучите данные. Полезно иметь реальные цифры, подтверждающие ваши идеи. С данными вряд ли можно спорить.

Используйте структуру, например The LIFT Model от Widefunnel или 10 эвристик юзабилити от Jakob Nielsen, и проведите эвристический анализ. Это быстрый и эффективный метод, предназначенный для выявления проблем с конверсией и удобством использования.

Обратная связь от реальных посетителей тоже работает хорошо. Его можно собрать с помощью опросов на местах, повторов пользовательских сеансов или расшифровок чата в реальном времени, но ваша компания может в данный момент не использовать подходящее программное обеспечение.

Утверждение и установка новых инструментов может занять некоторое время. В таких случаях вам поможет быстрое юзабилити-тестирование.

Просто попросите 4-5 ваших друзей или людей из другого отдела выполнить пару задач на вашем сайте. Наблюдайте за ними и записывайте проблемы, с которыми они сталкиваются.

Когда они изучают веб-сайт, постоянно задавайте им такие вопросы, как:

• О чем думаешь?
• Какую информацию вы ищете?
• На этой странице есть что-то непонятное?

Это способ получить как можно больше инсайтов. Не беспокойтесь о том, что вы можете показаться назойливым или раздражающим, задавать эти вопросы — ваша роль! Чтобы чувствовать себя более комфортно, заранее сообщите своему сверстнику, что вы будете постоянно ворчать во время теста.

Отзывы посетителей прекрасны, потому что их гораздо труднее опровергнуть, чем ваше мнение. Если бы 3 из 4 тестировщиков сказали, что слайдер раздражает, это было бы более убедительно, чем если бы вы просто утверждали то же самое.

После сбора информации подготовьте возможные решения. Включите простые вайрфреймы — подойдут наброски ручкой и бумагой. Это покажет, что у вас есть план по устранению утечек на веб-сайте и увеличению прибыли компании.

3. Действуйте

Прежде чем приступать к сложному и дорогостоящему процессу оптимизации конверсии, проделайте некоторую подготовительную работу. Начните говорить о CRO во время обеда с вашим боссом. Отправьте несколько хороших статей или тематических исследований ему и другим заинтересованным сторонам. Сообщите окружающим об оптимизации конверсии.

Это маленькое семя, которое вы посадите, окупится позже. Когда вы обращаетесь к лицам, принимающим решения, о внедрении оптимизации конверсии, этот термин уже должен звучать в их головах. Надеюсь, они будут ассоциировать это с чем-то ценным.

Не забудьте выбрать правильное время для поднятия темы оптимизации конверсии. Например, это может быть за 2-3 месяца до даты утверждения бюджетов на следующий год.

Если ваша организация отличается гибкостью, это может произойти в любое время. Здесь нет серебряных пуль — изучите, как и когда в вашей компании принимаются решения о бюджетах или крупных новых проектах.

Когда вам удастся организовать решающую встречу, убедитесь, что все понимают, о чем вы говорите. Важны ясность и цифры.

Запомни:

• Избегайте терминов, которые никто не понимает/не хочет слышать (статистическая значимость, A/B-тесты, многовариантные тесты, показатель отказов и т. д.).
• Обратитесь к материалам, признанным важными (доход, рентабельность инвестиций, CPL, LTV).
• Будьте конкретны и используйте цифры
• Покажите, сколько денег вы заработаете для компании (вы можете использовать этот калькулятор от Moz)
• Выделите ROI от CRO (доход от пункта выше, разделенный на стоимость необходимых ресурсов и инструментов)
• Покажите примеры проблем с вашим сайтом и решения, которые вы хотели бы протестировать
• Подкрепите все кейсами
• Выделите ROI еще раз

Не забывайте использовать математику. Чем проще, тем лучше. Например:

«Если мы улучшим коэффициент конверсии нашего процесса оформления заказа на 15%, мы будем зарабатывать дополнительно 5300 долларов в месяц и 63 600 долларов в год».

Какой генеральный директор не хотел бы иметь дополнительные 60 тысяч долларов в год?

Это не сработало? Попробуйте стратегию последнего средства

Даже если вы закончите встречу громким «НЕТ» для оптимизации конверсии (потому что нет ресурсов или других приоритетных проектов и инвестиций, которые нужно сделать в первую очередь), у вас все еще есть шанс.

Существуют инструменты, которые позволяют бесплатно провести небольшое A/B-тестирование. Вам не нужно много навыков дизайна или кодирования, поскольку они обычно включают визуальный редактор для перемещения контента.

Попросите разрешения провести один A/B-тест самостоятельно, в идеале такой, который не требует много времени дизайнеров или разработчиков. Изменение копии на целевой странице — отличное решение. Вы можете настроить его самостоятельно и при этом повысить коэффициент конверсии.

Это жизненно важный момент, поэтому убедитесь, что вы решите очевидную проблему, и ваше решение будет отличным. Запустите сплит-тест и добейтесь роста коэффициента конверсии, который можно связать с доходом.

Покажите заинтересованным сторонам, сколько денег вы заработали для компании. Если они по-прежнему не видят ценности оптимизации конверсии — меняйте работу. Серьезно, вам будет лучше там, где руководство понимает и ценит сотрудников, стремящихся к росту доходов.

Однако редко можно увидеть, как кто-то отказывается от деятельности, приносящей дополнительный доход. Ваш победный тест, вероятно, станет отправной точкой для построения культуры оптимизации в вашей организации.

Определитесь, подготовьтесь, действуйте!

Чтобы убедить своего босса инвестировать в оптимизацию конверсии, вам нужно знать, с кем поговорить, какие ресурсы вам нужны и какой дополнительный доход вы получите. Найдите недостатки вашего веб-сайта, оцените ущерб, который они вызывают, и придумайте идеи, как это исправить. Говорите цифры, и вы должны быть в порядке.