Как конвертировать в электронной торговле в эпоху GDPR

Возможно, вы захотите переосмыслить свою кампанию по отказу от корзины

Если вы работаете в сфере электронной коммерции, уделите секунду инвентаризации того, как вы используете данные. С того момента, как кто-то попадает на ваш сайт, и до того момента, когда он нажимает кнопку «Купить» — как много вы знаете о нем?

Представляют ли они свое имя, адрес и платежную информацию? Вы получили их адрес электронной почты в обмен на купон? Сохраняли ли вы их корзину покупок между сеансами? Автоматизированные персональные рекомендации для них? Отслеживали их местонахождение, чтобы указать им на ближайший к ним физический адрес или указать цены в предпочтительной для них валюте?

Эти микромоменты сбора и хранения данных сейчас являются нормой в среде электронной коммерции. И зря! Многие из них хороши для пользовательского опыта и приводят к более высоким показателям конверсии.

Но с внедрением GDPR мы вступаем в новую среду закона о конфиденциальности и безопасности данных. Тот, который сильно ограничивает то, как мы собираем, используем и храним личные данные на протяжении всего жизненного цикла клиента.

GDPR: почему это важно

GDPR, или Общий регламент по защите данных, является самым масштабным законодательным актом ЕС о конфиденциальности данных с 90-х годов. Он определяет и закрепляет права людей на отслеживание своих данных в Интернете.

Конечно, это не кажется чем-то новым. В Европе всегда существовали правила обработки данных своих граждан.

Но GDPR делает вещи более четкими и строгими, а также расширяет сферу действия законодательства. Теперь, если вы находитесь в ЕС, храните данные в ЕС или собираете ЛЮБЫЕ личные данные от ЛЮБЫХ граждан ЕС — вы должны следовать новым правилам.

Подноготная о персональных данных

Возможно, самое большое изменение GDPR для маркетологов связано с тем, как мы собираем, храним и используем личные данные.

И определение GDPR для персональных данных является строгим. Это означает любую часть информации, которая может идентифицировать кого-либо . Таким образом, имя, идентификационный номер, данные о местоположении, электронная почта, телефон, адрес, компания и т. д. — все это требует вашего согласия. Даже (большинство) файлов cookie считаются личными данными и требуют разрешения пользователя для запуска.

Теперь у всех нас (надеюсь) есть политика конфиденциальности. Большинство из нас упоминают, что наш сайт использует файлы cookie, если наш сайт использует файлы cookie.

Это имеет большое значение только потому, что теперь то, как вы спрашиваете разрешение, изменилось.

Согласие не может быть подразумеваемым.

Больше не надо; «заходя на этот сайт, вы принимаете использование файлов cookie».

Больше ничего: «загружая этот фрагмент контента, вы соглашаетесь на то, что с вами свяжутся по поводу других предложений и рекламных акций».

Больше никаких предварительно отмеченных полей «Свяжитесь со мной, чтобы сообщить последние новости».

Теперь пользователи должны явно, утвердительно и недвусмысленно дать вам разрешение на использование их личных данных.

Итак, давайте обсудим, как эти новые стандарты повлияют на то, как вы продаете в электронной торговле.

Кампании по отказу от корзины

Здесь вам предстоит сделать нелегкий выбор.

В старые добрые времена было принято разделять процесс оформления заказа на этапы. Прежде всего, чтобы получить электронное письмо, поэтому, если ваш клиент отказывается от своей корзины и в конечном итоге не покупает — вы можете продолжить, отправить им быстрый набор электронных писем с напоминаниями — возможно, предложите им скидку.

Больше не надо.

GDPR предельно ясен: то, что у вас есть чья-то электронная почта, не означает, что вы можете использовать ее для связи с этим человеком.

Если они не согласятся на то, чтобы с ними связались — О вещах, о которых вы хотите с ними связаться.

Теперь я знаю, о чем вы думаете… хитрый маркетолог.

«Что если, когда я соберу адреса электронной почты, под формой я напишу что-то вроде этого?»

[Отправляя свое электронное письмо, я подтверждаю право на получение информации о предложениях и рекламных акциях от НАЗВАНИЯ КОМПАНИИ].

Большое «нет» этому.

Помните, что GDPR говорит о получении согласия? Пользователи должны не только получить согласие на то, чтобы с ними связались для соблюдения GDPR, — они должны дать явное и *активное* согласие.

Они должны увидеть ваше заявление о согласии, оно должно быть написано на чистом английском языке, и они должны сами поставить галочку, прежде чем вы получите «ОК».

Несколько вещей, которые вы можете сделать…

1. Вы можете сделать проверку поля согласия обязательным шагом перед переходом к следующему этапу оформления заказа.

Итак, как вы, вероятно, делали раньше: разделите процесс оформления заказа. Сначала соберите письмо. Обеспечьте надлежащее согласие на то, чтобы пользователь связался с вами. Затем перейдите к информации о кредитной карте, информации о доставке и т. д.

Но сначала спросите себя: как это повлияет на общий коэффициент конверсии?

Сколько дополнительных потенциальных клиентов откажутся прямо здесь и бросят свои корзины — потому что они не хотят подписывать свой почтовый ящик — только для того, чтобы купить рубашку за 6 долларов?

И количество клиентов, которых вы здесь теряете: будет ли оно меньше, чем количество людей, которых вы вернули в свою кампанию по отказу от корзины?

2. Поощрения, поощрения, поощрения . Это уже лучшая практика электронной коммерции, чтобы отвести людей от гостевых касс к регистрации.

Или попытаться привлечь посетителей в свой список адресов электронной почты с помощью всплывающего окна, как в Modcloth:

Эти кампании могут приобретать все большее значение.

Если у вас уже есть чей-то адрес электронной почты и его явное активное согласие на его использование для рекламных акций и оповещений…

И ЕСЛИ вы (или, скорее всего, ваше программное обеспечение для автоматизации) можете сопоставить этот адрес электронной почты с электронным письмом, в котором была брошена корзина…

Затем, наконец , вы можете связаться с ними, чтобы завершить покупку.

Важное примечание: убедитесь, что вы получаете согласие, соответствующее требованиям GDPR, при первом сборе их электронных писем. Если ваши зарегистрированные лица не соглашаются активно получать от вас уведомления об оповещениях, вы не можете связаться с ними с оповещениями.

(Псс… мы написали гораздо более содержательную статью о том, как запрашивать явное согласие в формах. Прочтите ее здесь.)

(Избыточный) сбор данных

Когда вы в последний раз звонили клиенту?

Если 99% ваших клиентов покупают для себя, нужно ли указывать название компании в форме?

Это те вопросы, на которые GDPR требует, чтобы мы начали действовать.

Огромная часть GDPR — это «конфиденциальность по замыслу». И огромная часть конфиденциальности по замыслу — это так называемая «минимизация данных».

Для краткого объяснения этой концепции мы можем обратиться к статье 23 GDPR. Она призывает сборщиков данных хранить и обрабатывать только те данные, которые необходимы для выполнения их обязанностей.

Итак, в основном: если он не обслуживает пользователя, он не должен находиться в вашей базе данных.

На самом деле это хорошая новость. Всевозможные исследования показали более высокий процент заполнения более коротких форм. Если вы ленились проверять поля формы в процессе оформления заказа, GDPR дает вам повод действовать.

Так что нет никаких обходных путей с этим. Прекратите собирать данные, которые вам не нужны — они будут соответствовать GDPR, сохранят ваш рассудок и сделают ваших пользователей счастливыми.

Печенье

Итак, мы уже опустили эту плохую новость: файлы cookie считаются личными данными в соответствии с GDPR.

Но есть и плюс: не все куки-файлы могут идентифицировать пользователя лично, а некоторые куки-файлы выделены как исключение из правил.

Возможно, для некоторых требуется согласие пользователя, а для других нет. Детали будут определены новыми Правилами ePrivacy после их утверждения. На данный момент у нас есть проект 15333, который делает некоторые исключения для обычных файлов cookie для электронной торговли.

В полном объеме:

На простом английском:

Ваши файлы cookie сеанса, вероятно, в порядке. Пока они остаются в браузере и сохраняют информацию только до окончания сеанса браузера, они вряд ли смогут идентифицировать человека.

Большинство из них будут соответствовать критериям «авторизации технического хранилища или доступа, которые… позволяют использовать конкретную услугу, запрошенную конечным пользователем».

Например, отслеживание того, что пользователь добавил в свою корзину в течение сеанса браузера (но не дольше). Или удерживать их список желаний (пока длится сеанс, который они просматривают).

Ваши постоянные файлы cookie — те, которые хранят данные в течение нескольких сеансов браузера — сложны.

Они могут попадать в исключения: «оценка эффективности предоставляемой услуги информационного общества… например, помогая измерять количество конечных пользователей, посещающих веб-сайт, определенные страницы веб-сайта или количество конечных пользователей заявление."

Но как только эти данные станут идентифицирующими личность, мы вступим на опасную территорию.

Например: сохранение числа пользователей, посетивших определенную страницу элемента? (без привязки к отдельным пользователям). Отлично.

Выявление поведения одного пользователя, который посещает эту страницу, в разных сеансах браузера — не очень хорошо.

Это потенциально «определяет характер того, кто использует сайт».

Некоторые постоянные файлы cookie, которые вы можете использовать, и для которых может потребоваться согласие:

1. Данные для входа в систему клиента, адрес и платежная информация
2. Постоянные корзины покупок (между сеансами)
3. Рекомендации по продуктам (на основе конкретных пользовательских данных)
4. Пользовательские пользовательские интерфейсы / Персонализация (например, «С возвращением, Джоанна! Продолжить покупки?»

Даже они приходят с серыми областями. Например, вас могут устраивать рекомендации по продуктам, если они генерируются только на основе данных, хранящихся во время определенного сеанса пользователя. И если они основаны на массовых анонимных потребительских данных и популярности продукта.

Но в целом: если ваши файлы cookie связаны с идентификатором пользователя или ЛЮБЫМ уникальным идентификатором между сеансами, они потенциально могут быть отнесены к конкретному посетителю сайта без его разрешения. И это может привести к проблемам с GDPR.

Итак, в данный момент вы находитесь на распутье. Полностью отключите свои постоянные файлы cookie или начните использовать их только после того, как попросите согласия — и кто-то даст вам согласие.

Подвести итог…

Данные касаются каждого шага процесса покупки для клиентов электронной коммерции. Таким образом, для маркетологов сбор и использование данных должны быть проблемой на каждом этапе пути.

Многие передовые методы электронной коммерции — использование файлов cookie для персонализации опыта или отправка электронного письма после того, как корзина была брошена — теперь требуют прямого, недвусмысленного и активного согласия.

И с этим дополнительным шагом ландшафт цифрового маркетинга меняется к лучшему. Переходя к внедрению GDPR, мы обращаемся к большей заботе о конфиденциальности наших пользователей. К более сильному списку адресов электронной почты клиентов, которые действительно хотят получать от нас известия. И к более высокому набору ожиданий относительно того, что значит продавать прилично и прозрачно.