Как сделать анализ PESTEL

Что такое PESTEL и как его используют цифровые маркетологи?

PESTEL или PESTLE — это простая структура акронимов для оценки ключевых характеристик бизнес-среды. Платформа PESTEL разработана, чтобы помочь нам определить возможности для бизнеса, такие как правительственные инициативы по продвижению определенной отрасли; или потенциальные угрозы, такие как дефицит навыков по всей стране, который может привести к проблемам с наймом.

Для чего используется PESTEL?

Прежде чем приступить к реализации какой-либо маркетинговой стратегии или тактического плана, рекомендуется провести подробный ситуационный анализ. Бизнес-анализ PESTEL — отличный способ помочь вам структурировать такой ситуационный анализ. Важно отметить, что, поскольку ситуации могут и часто меняются, этот процесс следует повторять на регулярных этапах для выявления любых изменений в макросреде. Успешно отслеживая и реагируя на изменения в макросреде, в которой работает ваш бизнес, вы сможете выделить свою организацию среди конкурентов и потенциально создать конкурентное преимущество.

В анализе PESTEL каждая идентифицированная функция регистрируется под одним из следующих заголовков:

политический
Экономический
Социальное
технологический
Относящийся к окружающей среде
Законодательный

Это категории внешних факторов, которые, как считается, в наибольшей степени могут повлиять на судьбу бизнеса. Их также можно применять к деятельности команды цифрового маркетинга. Вы также можете найти ссылки на PEST, который представляет собой сокращенную версию того же процесса, в котором отсутствуют законодательные и экологические элементы. Вот несколько примеров модели PESTEL, показывающих факторы, которые обычно подпадают под каждую категорию PESTEL:

политический

• Положение о конкурсе
• Регулирование отрасли
• Фискальная политика
• Бизнес-стимулы
• Ученичество
• Гранты
• Выборы

Экономический

• Процентные ставки
• Доверие потребителей
• Обменные курсы (например, если фунт повысится по отношению к доллару, останемся ли мы конкурентоспособными с конкурирующими маркетинговыми агентствами в США?)
• ВВП
• Доверие инвесторов к связанным компаниям (например, как падение доверия инвесторов к Facebook повлияет на нашу маркетинговую кампанию в социальных сетях?)
• Появление новых моделей — например, freemium.

Социальное

• Изменение демографии (например, как увеличение продолжительности жизни повлияет на спрос на наши услуги?)
• Влияние групп давления (изменятся ли наши требования к корпоративной социальной ответственности?)
• Потребительские тенденции
• Поведенческие изменения
• Изменение общественного мнения (например, как высокий уровень новостей, связанных с GDPR, изменил общественное мнение в отношении маркетинга по электронной почте?)

технологический

• Новые/прорывные технологии
• Использование устройств и платформ (например, меняется ли использование мобильных телефонов по сравнению с настольными компьютерами? Опережает ли рост числа активных пользователей Instagram рост числа активных пользователей Snapchat?)
• Новые производственные процессы и инструменты
• Новые методы работы с данными/информацией
• Новые технологические бизнес-процессы (например, динамическое ценообразование)

Относящийся к окружающей среде

• устойчивость
• Финансовая практика
• Этический поиск
• Выбросы углерода
• Практика обработки данных и конфиденциальности пользователей

Законодательный

• Трудовое право (например, минимальная заработная плата, прожиточный минимум)
• Правила охраны труда и техники безопасности
• Экологическое регулирование
• GDPR и другие законы о данных

Очевидно, что вы можете настроить подобный список так, как считаете нужным для своего бизнеса и операционной среды. Эти списки на самом деле являются просто инструментом, помогающим систематически анализировать и отслеживать факторы макросреды (внешней маркетинговой среды). При проведении такого PESTEL-анализа важно, чтобы факторы, влияющие на организацию, были не просто идентифицированы, но также оценивались по уровню воздействия, которое они могут оказать на вашу организацию. Затем результаты этих оценок можно использовать для выявления угроз и слабых мест, которые, в свою очередь, можно использовать как часть SWOT-анализа.

Как провести анализ PESTEL – пошаговое руководство

Первым шагом к успешному проведению анализа PESTEL является определение внешних факторов, влияющих на ваш проект, и перечисление каждого из них под соответствующим заголовком PESTEL. Вам потребуется привлечь множество заинтересованных сторон, чтобы создать сбалансированное представление среды вашей организации. Вы можете запросить идеи у:

• Члены команды
• Эксперты в предметной области, например, юристы, технические консультанты, компании, занимающиеся исследованиями потребителей.
• Клиенты

Получение оригинальных идей от заинтересованных сторон — отличный способ ускорить понимание контекста вашей компании. Тем не менее, мы советуем поддержать этот подход, проработав список общих факторов PESTEL, так как это снижает риск пропуска важных моментов в вашем анализе.

После того, как вы все рассмотрели все эти аспекты и отметили соответствующие факторы, перечисленные под соответствующими заголовками, сам анализ завершен.

В дальнейшем вы можете использовать созданные списки для информирования о различных аспектах вашей стратегии и деятельности. Если вы запускаете новый веб-сайт, примите во внимание технологические факторы вашего анализа; если вы планируете маркетинговую кампанию, направленную на то, чтобы помочь клиентам относиться к бренду, обратитесь к социальным факторам из вашего анализа PESTEL для вдохновения; и так далее. Вы обнаружите, что существует очень мало решений, которые нельзя упростить, ссылаясь на ваши выводы PESTEL.

Изменение прогноза

Ваш анализ должен учитывать как текущую ситуацию, так и вероятные будущие события, которые повлияют на бизнес. Имея это в виду, вам может оказаться полезным разделить результаты по каждой категории PESTEL на текущие факторы и запланированные или прогнозируемые будущие факторы.

Если новые правила должны вступить в силу в определенную дату, это будет легкой победой в вашем PESTEL. Или, возможно, ваш конкурент объявил дату выпуска нового продукта, конкурирующего с вашим. Это также то, что вы должны учитывать.

Некоторые будущие факторы PESTEL гораздо труднее предсказать, особенно мировые события и социальные тенденции. В таких случаях может оказаться полезным добавить в анализ квантовый слой, отметив несколько вероятных результатов.

Примеры PESTEL в действии

Если вы никогда раньше не проводили пестель, было бы неплохо получить несколько примеров анализа, созданного для других компаний. Просто имейте в виду, что каждый анализ отличается, так как это очень гибкий инструмент, процесс для выявления того, что важно для вашей организации, поэтому, по сути, нет единого примера, подходящего для всех, которым мы могли бы поделиться, но вы можете просмотреть следующий внешние ресурсы.

Ознакомьтесь с этими 5 полезными примерами практического анализа пестом за 2017 год, чтобы получить представление о том, как может выглядеть окончательный анализ.

1. Пример анализа Uber PESTEL

2. Пример анализа Nike PESTEL

3. Пример анализа Coca-Cola Pestel

4. Пример анализа Adidas PESTEl

5. Пример анализа Apple PESTEL

Ленты новостей и источники данных

Нет лучшего источника информации PESTEL, чем постоянный мониторинг того, что больше всего влияет на ваш бизнес.

Если вы используете PESTEL для компании, занимающейся цифровым маркетингом, или для команды цифрового маркетинга внутри компании, это означает, что вы должны быть в курсе:

• Новости Департамента цифровых технологий, культуры, СМИ и спорта (или аналогичного государственного ведомства вашей страны).
• Финансовые новости и отчеты о территориях, на которых вы работаете, и демографических данных, которым вы продаете.
• Социальные тренды, полученные на основе популярных тем в социальных сетях; поведенческие данные из отраслевой прессы.
• Отчеты об использовании технологий, например об использовании устройств или социальных платформ; новости технического релиза.
• Новости законодательства о цифровом маркетинге.
• Новости по вопросам цифровой этики; общественные протесты, такие как скандал с Cambridge Analytica.
• Другие новости и отчеты, имеющие особое отношение к вашей компании. Например, Target Internet является образовательной компанией по цифровому маркетингу и поэтому должна быть в курсе новостей и отчетов, касающихся цифрового обучения.

Если вы предпочитаете не сосредотачиваться на цифровом маркетинге, замените приведенные выше предложения примерно такими же новостями и отчетами, которые касаются вашей компании или бизнеса в целом.

Попытка оставаться в курсе нескольких типов или новостей и бизнес-аналитики — большая работа, но, к счастью, цифровая помощь всегда под рукой.

Вместо ежедневного поиска релевантного контента вручную мы рекомендуем использовать приложение-агрегатор новостей для создания прямой трансляции релевантных новостей на ваш телефон, планшет или ноутбук.

Генеральный директор Target Internet, Дэниел Роулз, делает это с помощью Feedly, которая объединяет контент на основе предпочитаемых вами источников новостей, выбранных ключевых слов и многого другого. Он также может использоваться командами совместно — подход, который мы искренне рекомендуем в качестве способа компиляции ваших факторов PESTEL.

Добавление информации, полученной на основе данных, — отличный способ повысить значимость вашего анализа PESTEL, и для этого мы рекомендуем следующие источники:

Регулярные отчеты Всемирного экономического форума в свободном доступе. Вот несколько недавних примеров:

• Отчет о глобальных рисках 2018 г.
• Глобальный индекс конкурентоспособности 2017-18 гг.
• Отчет о конкурентоспособности путешествий и туризма за 2017 год

Отчеты Accenture — отличный источник информации о технологиях, составленный с учетом бизнес-стратегии. Они идеально подходят для анализа PESTEL.

Отчеты Deloitte содержат непревзойденные социальные и деловые данные.

получите бесплатное членство прямо сейчас - кредитная карта не требуется

• Набор инструментов цифрового маркетинга
• Эксклюзивные обучающие видео-сессии в прямом эфире
• Полная библиотека подкаста по цифровому маркетингу
• Инструменты сравнительного анализа цифровых навыков
• Бесплатные обучающие онлайн-курсы

БЕСПЛАТНОЕ ЧЛЕНСТВО