Как правильно выбрать платформу автоматизации маркетинга для вашего SaaS-бизнеса?

Чувствуете себя потерянным в море инструментов автоматизации маркетинга, платформ для общения с клиентами и многого другого? Хотите выбрать правильный инструмент для своего SaaS, но боитесь, что в итоге вы столкнетесь с чем-то, что вам не подходит и застрянет с ним на долгие годы? Понравился инструмент, но вы читали страшилки о стартапах, которым приходится платить целое состояние, чтобы позволить себе это?

Не волнуйся; мы все были там.

В этом посте я попытаюсь предоставить целостный обзор ландшафта автоматизации маркетинга и дать вам несколько практических советов о том, как подойти к процессу оценки. К концу статьи у вас должно быть четкое представление о том, какой инструмент вы ищете, какие вопросы задавать торговым представителям, с которыми вы общаетесь во время демонстрационных звонков, и вы узнаете о наиболее распространенных ошибках, которые совершают SaaS-компании при выборе средств автоматизации маркетинга. инструмент впервые. Давайте погрузимся!

Что такое инструмент автоматизации маркетинга?

В этом руководстве я называю инструментом автоматизации маркетинга любой инструмент, который можно использовать для общения с вашими лидами, пользователями и клиентами с помощью автоматизированной электронной почты, сообщений в приложении, push-уведомлений и т. д. И автоматизировать задачи в вашем маркетинговом стеке (для например, «Если пользователь не заходил в наше приложение более 30 дней → добавьте его в нашу CRM»).

Я знаю, что это широкий спектр вариантов использования. Я намеренно делаю это описание расплывчатым, потому что хочу дать вам общий обзор рынка и охватить как можно больше инструментов.

Правда в том, что каждая компания и команда называют эти инструменты по-разному. Я видел, как компании электронной почты называли себя «платформами для обмена сообщениями с клиентами», и я видел, как люди называли сложные платформы «поставщиками почтового маркетинга».

На самом деле не имеет значения, как вы их называете, пока вся ваша команда находится на одной странице и понимает, что вы оцениваете один и тот же тип инструмента.

Что приводит нас к следующему вопросу:

Как оценить инструмент автоматизации маркетинга?

Вот процесс, который я рекомендую нашим потенциальным клиентам:

Шаг 1. Начните с краткосрочной цели, но не забывайте о долгосрочной стратегии.

Вы платите за инструмент, который поможет решить проблему вашего SaaS-бизнеса. Чем больше проблема, тем больше будет ваш выделенный бюджет для этого инструмента.

Начните с 1–3 наиболее важных проблем, которые вы хотите решить в своем бизнесе. Я призываю вас нацеливаться на проблемы, которые охватывают один этап воронки, а не пытаться исправить всю воронку.

У большинства компаний SaaS на ранней и средней стадиях нет ресурсов для одновременного улучшения нескольких этапов воронки продаж. Например, вы пытаетесь привлечь посетителей к пробной версии CR, одновременно работая над сокращением оттока.

Более разумный и реалистичный подход — это, например, попытаться улучшить пробную версию до платной конверсии и сосредоточиться только на этом. Имея это в виду, вы можете составить карту трех основных проблем, например:

1. Плохой онбординг в приложении.
2. Плохая адаптация электронной почты.
3. Отсутствие личной поддержки с новыми аккаунтами

Некоторые из наших потенциальных клиентов приходят с очень специфическими проблемами. Другие знают, что могли бы добиться большего успеха в «преобразовании испытаний», но понятия не имеют, каковы наилучшие методы или как подойти к проблеме. Если вы попадаете под вторую категорию, вы все равно можете предположить, почему ваши пробные версии приносят конверсию.

Этот подход даст вам гораздо больше структурированности при оценке платформ, так как теперь вы можете сравнить, как каждое приложение пытается решить ваши проблемы.

Как только вы решите самые насущные проблемы, важно рассмотреть вашу долгосрочную стратегию. Интеграция платформы автоматизации маркетинга — утомительный процесс, который может занять от пары недель до нескольких месяцев. Вы хотите убедиться, что выбранный вами инструмент соответствует вашей философии и тому, как работает ваша команда.

Шаг 2. Выберите философию своего инструмента — «все в одном» или «лучший в своем классе»

Следующий шаг — выяснить, что ваша команда думает об инструментах «все в одном» по сравнению с лучшими в своем классе инструментами.

Универсальные инструменты предоставляют весь набор необходимых вам инструментов маркетинга (и продаж) — электронный маркетинг, CRM, чат, поддержка, блоги, социальные сети и этот список можно продолжить. HubSpot — типичный пример универсального инструмента.

Лучшие в своем классе инструменты ориентированы на один вариант использования или проблему и стараются быть лучшим инструментом в своей категории. Encharge помогает компаниям SaaS конвертировать больше пробных пользователей в клиентов с помощью эффективных электронных писем, ориентированных на действия, и это то, чему мы посвятили 100% наших усилий. Userpilot пытается быть лучшим инструментом для адаптации продуктов в приложениях, Helpscout для документации поддержки и так далее.

Инструменты «половина в одном » (термин, который я только что придумал) — это инструменты, которые находятся где-то посередине. Например, у Intercom есть функция живого чата, справочные документы, онбординг в приложении и электронная почта, но он не предоставит вам полный набор маркетинговых инструментов, как это делает HubSpot. Инструменты «половина в одном» покроют большую часть ваших потребностей, но вам все равно придется заполнить пробелы другими приложениями.

Итак, какой из них лучший?

Выбор «все-в-одном» или «лучшего в своем классе» — это не битва инструментов, а вопрос того, что ваша компания думает о программном обеспечении и как ваша команда предпочитает работать.

Конечно, будучи лучшим инструментом в своем классе, мы решительно выступаем за такой подход, но иногда кто-то просит универсальный инструмент. Мы отправляем этих людей в HubSpot или что-то еще, что делает все. В конце концов, мы пытаемся помочь вам решить ваши проблемы наиболее эффективным способом.

Дебаты «все-в-одном» и «лучшие в своем классе» — это тема, которую стоит рассмотреть в отдельной статье, но я все же хочу указать вам некоторые преимущества и недостатки, которые вы можете использовать в разговоре с вашей командой.

Вообще говоря, лучшие в своем классе платформы автоматизации маркетинга, такие как Encharge, лучше подходят для SaaS-бизнеса, потому что функции ориентированы на конкретные потребности SaaS — как в нашем случае, на встроенные электронные письма.

Чтобы устранить недостаток разрозненных данных, Encharge поддерживает интеграцию с Segment.com и Zapier, которую вы можете использовать для склеивания своих инструментов. Мы также создали ряд встроенных интеграций, которые позволяют поддерживать актуальность ваших данных, создавать сегменты с оперативными данными из других инструментов и автоматизировать задачи в вашем маркетинговом стеке. Самое приятное то, что вы по-прежнему можете использовать HubSpot в качестве CRM и Intercom для живого чата/поддержки документов, поскольку у нас также есть встроенная интеграция с ними.

Шаг 3. Рассмотрите пользовательские события/действия

Что отличает продукты SaaS от других видов бизнеса, таких как агентства, электронная коммерция, СМИ и т. д.?

Множество действий, которые ваши пользователи могут выполнять в вашем приложении. Эти действия показывают, как далеко продвинулись ваши пользователи на пути к покупке. События позволяют вам увидеть, получил ли пользователь пользу от вашего продукта и достиг ли важных моментов ценности.

Доступ к этим событиям в вашем инструменте автоматизации маркетинга очень важен для вас как маркетолога. Вы хотите иметь возможность автоматизировать действия, когда люди что-то делают в вашем приложении. Например:

• Отправьте письмо с вознаграждением, когда пользователь создаст свою первую задачу
• Отправить уведомление по электронной почте, если пользователь не создал ни одной задачи и у него осталось всего 4 дня пробного периода.
• Отправьте внутреннее командное уведомление в Slack, когда пользователь подпишется на один из ваших платных планов (мы все любим это отмечать!)

Можете ли вы пойти с платформой, которая не поддерживает пользовательские события?

Вы всегда можете начать с простой последовательности электронных писем, основанной на времени. Собственно, именно так и начинается большинство стартапов на ранних стадиях. Но если вы серьезно относитесь к своему SaaS и планируете создать актуальную и своевременную связь со своими пользователями, вы вскоре захотите переключиться на триггерные электронные письма, и перемещение всех ваших электронных писем может быть проблемой.

Как только вы решите, что вам нужны пользовательские события в вашем инструменте автоматизации маркетинга, выбрать одно из них станет намного проще, так как ваш список вариантов значительно сократился.

Чтобы облегчить вам жизнь, я составил список инструментов, которые поддерживают и не поддерживают пользовательские события.

Инструменты, не поддерживающие пользовательские события

• КонвертироватьKit
• MailerLite
• ConstantContact и другие инструменты электронного маркетинга для малого бизнеса

Инструменты, поддерживающие пользовательские события, но смехотворно дорогие

• Несколько месяцев назад Mailchimp запустил поддержку пользовательских событий, но их функция «Сегменты свойств событий» (возможность сегментировать людей на основе их действий) доступна только в их премиальных планах, которые начинаются с 299 долларов в месяц за 10 000 контактов.
• HubSpot предлагает поддержку пользовательских событий в своем корпоративном плане, который стоит… подождите… 38 400 долларов в год + необходимая единовременная корпоративная адаптация за плату в размере 6000 долларов. Итак, 44 400 долларов для начала.

Причина, по которой эти инструменты имеют пользовательские события только на самых высоких уровнях, заключается в том, что они не нацелены на SaaS. Например, HubSpot — это платформа, созданная для офлайн-бизнеса, агентств, консультантов и других предприятий, связанных с услугами. Как вы можете себе представить, только самые крупные и высококлассные сервисные компании будут нуждаться в событиях API для ведения своего бизнеса.

Однако такая структура ценообразования не имеет смысла, если вы работаете с SaaS.

Инструменты, которые поддерживают пользовательские события и доступны по цене.

• Encharge.io
• Customer.io
• Активная кампания
• Автопилот
• Внутренняя связь

Выход за рамки триггерных писем с сегментацией на основе событий

Вы сузили свой список инструментов до пяти лучших, упомянутых выше, но ваша оценка пользовательских событий не должна заканчиваться на этом.

Все эти 5 инструментов позволят вам запускать рабочие процессы автоматизации и кампании по электронной почте, когда пользователь что-то делает в вашем приложении. Однако, если вы действительно хотите выйти за рамки возможного, вам нужен инструмент, который также позволяет создавать пользовательские сегменты на основе вашего пользовательского поведения.

Допустим, вы хотите настроить таргетинг на людей, которые «создали проект» в вашем приложении, но «не создавали задачу за последние 5 дней». Эта сегментация возможна с нашими новыми сегментами, и в Encharge она будет выглядеть так:

Из 5 инструментов, упомянутых выше, только Encharge.io, Customer.io и ActiveCampaign поддерживают сегментацию на основе событий!

Шаг 4. Подумайте, какие каналы вы хотите использовать

У вас должно быть хорошее представление о том, где тусуются ваши пользователи и каков наилучший канал для связи с ними.

Если вы используете B2B SaaS, вам нужен инструмент автоматизации маркетинга, ориентированный на электронную почту и обеспечивающий гибкость при создании потоков электронной почты и кампаний. Encharge отлично подходит для этого. На самом деле, у нас есть много клиентов, которые переходят с таких инструментов, как Intercom, потому что они хотят визуализировать и создавать надежные кампании по электронной почте для адаптации и удержания.

И наоборот, если вы запускаете B2C SaaS или мобильное приложение и хотите связаться со своими пользователями на их телефонах, вам нужен инструмент, поддерживающий многоканальную связь — SMS, мобильные и веб-push-уведомления. В этом случае вам нужно изучить что-то вроде Leanplum.

Шаг 5. Рассмотрите возможность встроенной интеграции

Собираетесь ли вы использовать свою платформу автоматизации маркетинга просто для отправки электронных писем своим пользователям или вы также хотите автоматизировать другие задачи в своем стеке? Насколько важны данные ваших маркетинговых инструментов для ваших кампаний по электронной почте — вам нужны платежные данные из Stripe, ответы на опросы из Typeform или настраиваемые поля из вашей CRM, чтобы ваша автоматизация работала?

Интеграция с инструментами автоматизации маркетинга позволяет вам делать две основные вещи:

Обогатите свои профили пользователей оперативными данными из ваших маркетинговых инструментов

Как только вы подключите свои учетные записи Stripe или Typeform к Encharge, вы сможете обогатить свои профили пользователей данными о выставлении счетов и опросами. Это позволяет:

• Создавайте точные сегменты пользователей и клиентов. Например, «люди с тарифным планом Gold, которые ответили, что недовольны последней функцией».
• Проводите чрезвычайно персонализированные мероприятия и кампании по электронной почте с динамическими данными в режиме реального времени. Благодаря нашей функции жидких тегов вы можете использовать эти данные для создания личных сообщений один на один вместо готовых, универсальных электронных писем.

Автоматизируйте задачи по маркетингу и продажам

Автоматизация маркетинга не ограничивается электронной почтой. Вы можете автоматизировать такие задачи, как:

• Добавьте пользователей, которым грозит отток, в CRM, чтобы ваши торговые представители могли следить за ними.
• Добавьте новых пробных пользователей в аудиторию Facebook Ads, чтобы вы могли транслировать им релевантную рекламу.
• Сообщите своей команде, когда зарегистрируется новый пробный пользователь.
• …и многое другое. Я рассмотрел множество таких примеров в своем основном руководстве по автоматизации маркетинга для SaaS.

Если вы хотите автоматизировать такие задачи, вам нужно найти инструмент, который имеет встроенную интеграцию с используемыми вами приложениями.

Encharge интегрируется с Facebook Ads, HubSpot, Stripe, Typeform и другими. Конечно, вы всегда можете использовать инструмент с интеграцией Zapier, но нужно ли говорить вам, почему нативные интеграции лучше? (У нас также есть интеграция с Zapier )

К счастью, большинство инструментов автоматизации маркетинга имеют свою страницу интеграции, поэтому эта задача должна быть относительно простой. Тем не менее, будьте осторожны с веб-сайтами, на которых перечислены тысячи интеграций — эти интеграции обычно осуществляются через Zapier.

Я надеюсь, что это руководство хоть немного упростило выбор правильного инструмента автоматизации маркетинга для вашего SaaS. Это сложный проект, но как только ваша автоматизация будет запущена, она станет вашим самым трудолюбивым маркетологом.

Дальнейшее чтение

• Почему вы должны перейти на Encharge, если вы SaaS-компания?
• Сегментация пользователей для SaaS — насколько хорошо с этим справляются лучшие инструменты автоматизации маркетинга
• Лучшие инструменты автоматизации маркетинга в 2020 году
• Автоматизация маркетинга HubSpot для SaaS: подробный обзор
• Автоматизация маркетинга Mailchimp для SaaS: подробный обзор