Как построить 360-градусный обзор соответствия вашего продукта рынку

Понимание того, насколько хорошо ваш продукт удовлетворяет рыночный спрос, является, вероятно, самой важной задачей для менеджеров по продуктам, технических директоров и руководителей программного обеспечения. Все менеджеры по продуктам и компании говорят о том, что они «ориентированы на клиента». Но что именно вы делаете? Какие методы приводят к действенной обратной связи, которая может сделать продукты лучше? Слишком многие продуктовые команды полагаются на интуицию, «гениальность основателя» и эффективность продаж только позже, чтобы обнаружить, что они промахнулись. Хотя данные о продажах являются конечной мерой соответствия продукта рынку, они являются запаздывающим индикатором. На самом деле сильно отстает. 360 Degree Market Fit Framework поможет вам создать упреждающий комплексный набор опережающих индикаторов, которые помогут настроить ваш продукт для увеличения продаж. Структура основана на четырех аспектах обратной связи с клиентами.

Качественный и количественный : этот параметр ищет как измеримые показатели, так и подробные описания. Количественная обратная связь говорит вам, что 5 из 10 пользователей никогда не используют «функцию xyz». Качественная обратная связь расскажет вам, почему. Без первого вы не спрашиваете, почему, а без второго у вас нет никаких данных.

Субъективное и объективное : это измерение собирает как то, что пользователи говорят, что они верят, субъективно, так и то, что они на самом деле делают, объективно.

Взаимодействие человека и компьютера (HCI) и рыночное соответствие : сбой по обеим сторонам этого параметра приводит к провалу продукта, поэтому крайне важно целенаправленно получать отзывы от обоих. HCI охватывает все аспекты пользовательского опыта при использовании программного обеспечения. Это быстро, легко, приятно и интуитивно понятно? С другой стороны уравнения находится степень, в которой ваш раствор устраняет предполагаемый зуд. Является ли ваш продукт конфетой, витамином или болеутоляющим средством. Эта сторона размеров говорит вам, эффективна ли она.

Лицо, принимающее решение, и пользователь . Последнее измерение относится к программному обеспечению для бизнеса (B2B). Команде разработчиков программного обеспечения B2B нужна обратная связь как от обычных пользователей, так и от руководителей, которые выписывают чеки. В B2C этот параметр игнорируется, поскольку решение принимает пользователь.

Из сотен методов, инструментов и техник мы сосредоточились на пяти инструментах, которые вместе охватывают все аспекты обратной связи о продукте. Ни один инструмент или техника не могут справиться с этой задачей. Каждая продуктовая команда должна внедрять и повторять каждый из этих инструментов, чтобы построить 360-градусную перспективу опыта и удовлетворенности своих клиентов. Полная картина, которую рисует этот набор инструментов, гарантирует, что вы постоянно учитесь и совершенствуете свой продукт, чтобы он соответствовал рынку.

№ 1 в исследовании пользовательского опыта (UX)

Исследовательские проекты UX предназначены для получения отзывов пользователей о конкретных функциях, рабочих процессах и проектах для различных заданий, которые необходимо выполнить (JTBD) в продукте. Они чаще всего используются в начале цикла разработки, но также вступают в силу после выпуска. Важно, чтобы исследовательские проекты UX проводились с реальными пользователями продукта, а не с их менеджерами или руководителями. Существует множество статей, которые помогут вам разобраться в основах UX-исследований, но основное внимание уделяется целевым сценариям. Пользователи нанимают ваше программное обеспечение для выполнения работы. По нашему опыту, лучше всего использовать сценарии JTBD в качестве основы для исследований. Например: «Вы получили это письмо. Ваша цель — оплатить прилагаемый счет». Тогда пусть бегают. Мы всегда просим пользователей «говорить, что они думают» во время навигации, и мы всегда записываем сеансы. В качестве бонуса UX-исследование — это суперэффективное дистанционное использование совместного использования экрана и видео. Хотя вам не нужны сторонние инструменты для проведения UX-исследований, ниже мы перечислили некоторые из них, которые могут помочь автоматизировать процесс.

Сильные стороны

• Единственный лучший инструмент для улучшения юзабилити. Ничто так не унизительно, как сидеть тихо и наблюдать, как пользователь не нажимает на кнопку призыва к действию, которая, по вашему мнению, так идеально расположена и очевидна.
• Хорошо для культуры. Очень вдохновляет слышать и видеть прямые отзывы клиентов.

Слабые стороны

• Привлечь пользователей к участию может быть непросто. Часто требуется 5–10 звонков, чтобы получить одно «да».
• Требует времени на проведение
• Возможность плохой интерпретации интервью. «Почему», стоящее за тем, что пользователи сделали и чего не сделали, субъективно. Участие в сессиях 3 или более членов команды помогает.
• Трудно масштабировать

Признаки, когда он работает

• Продуктовые команды встраивают интервью в свои планы выпуска функций
• Свежие цитаты клиентов информируют разработчиков продукта
• Кросс-функциональная команда участвует в процессе обнаружения

Признаки, когда он не работает

• Информация о дизайне продукта устарела (старше шести месяцев)
• Тестирование используется в высококлассных проектах и ​​пропускается во всех остальных случаях.
• Тестирование выполнено, но изменения отменены или на них не действуют

Усилие: 8/10

Опции инструмента: Userbrain; Продуктовая доска ; скаут

# 2 Интервью по обещаниям бренда

Интервью Brand Promise — это интервью 1:1, проводимые с клиентами после того, как они использовали ваш продукт в течение определенного периода времени. Это 20–40-минутные сеансы с открытыми вопросами, предназначенные для того, чтобы понять, соответствуете ли вы тому, что ваши клиенты ожидают от вашего продукта. Там, где исследовательские проекты UX сосредоточены исключительно на взаимодействии пользователя с продуктом, интервью с обещаниями бренда находятся на более высоком уровне. Соответствуете ли вы ожиданиям пользователя в отношении ценности. «Улучшает ли наш продукт вашу жизнь/бизнес так, как вы ожидали?» Интервью с обещаниями бренда ориентированы на лиц, принимающих решения в области программного обеспечения B2B. Вы хотите, чтобы оба на собеседовании, но если вы можете получить только один, возьмите лицо, принимающее решение.

Если у вас еще нет четко определенного обещания бренда, упражнение по его созданию и согласованию с ним является вдохновляющим и фокусирующим упражнением, которое должны выполнять все компании. Обещание вашего бренда должно быть дифференцированным, актуальным, заслуживающим доверия и неповторимым. Примеры:

• Intuit обещает: «Больше денег, больше времени, больше уверенности».
• TreviPay обещает: «Мы помогаем вашему бизнесу расти»

Мы обнаружили, что построение нашего шаблона вопросов для интервью на основе цикла взаимодействия с клиентом очень эффективно.

Сильные стороны

• Поднимает разговор от тактического до целевого. У вас может быть идеальный UX, но если продукт не соответствует тому, почему руководитель или пользователь выписали вам чек, это не имеет значения.
• В отличие от опросов, в которых вы, как правило, получаете крайности (пользователи, которые вас любят, и пользователи, которым есть на что пожаловаться), вы можете ориентироваться на «молчаливое большинство».
• Неожиданный отзыв. Мы редко проводим интервью, в котором мы не обнаруживаем что-то, что нас удивляет.
• Инструменты не требуются

Слабые стороны

• Очень много времени
• Команда, проводящая интервью, должна быть квалифицирована и обучена, чтобы не оправдывать и не квалифицировать обратную связь.
• Разговаривать с «лидерами», когда «солдаты» действительно используют продукт. Это и слабость, и сила. В наших самых успешных интервью по обещаниям бренда участвовали разные участники из команды клиента.

Признаки при правильном использовании

• Все функциональные подразделения вашей компании знают обещания бренда и активно работают над повышением планки.
• Анализ дает информацию для стратегии и инвестиций
• Команды гордятся своими обещаниями

Признаки неправильного использования

• Анализ недостатков обещаний остается в отчете и не предпринимается.
• Дорожные карты продукта не отражают обещание

Усилие : 8/10

# 3 Опросы и формы обратной связи в приложении

Опросы в приложениях чрезвычайно популярны и полезны, но их бывает трудно правильно провести. Существуют десятки инструментов и сотни статей, посвященных передовым методам проведения опросов в приложениях. На каких пользователей ориентироваться, когда на них ориентироваться, визуальный дизайн и дизайн вопросов — все это влияет на участие и качество обратной связи. Опросы гораздо легче масштабировать и приводят к большим объемам данных. Каждый программный продукт должен иметь стратегию опроса в приложении.

Сильные стороны

• Количественную обратную связь можно легко оценить и отследить.
• Минимальные затраты времени для пользователей и вас
• Доступно множество инструментов и лучших практик

Слабые стороны

• Отзыву не хватает глубины и контекста
• Обратная связь может быть смещена в сторону крайностей
• Отзывы пользователей — это то, что они говорят, что чувствуют, а не то, что они на самом деле делают.

Признаки правильного использования инструмента

• Опросы нацелены на определенных пользователей или временные кампании, ориентированные на определенный этап пути.
• Результаты анализируются последовательно и классифицируются
• Результаты широко публикуются и обсуждаются на совещаниях по управлению продуктом.

Признаки неправильного использования

• Общие вопросы
• Скучные результаты
• Никто не помнит, когда в последний раз результаты использовались, чтобы повлиять на дорожную карту продукта.

Усилие : 4/10

Опции : Hotjar, Foresee, Typeform, UserReport, Appcues, Pendo, Qualtrics.

# 4 Аналитика приложений

Сбор, анализ и отчетность по данным об использовании имеют решающее значение для понимания того, как пользователи на самом деле взаимодействуют с вашим программным обеспечением. Знание того, как пользователи перемещаются по вашему приложению, поможет вам определить проблемы с удобством использования, неиспользуемые функции и наиболее часто используемые функции. Ведущие инструменты в этой области будут включать в себя искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение (МО), чтобы получать информацию, которую мы, смертные, в противном случае упустили бы. Наиболее ценные инструменты также предоставят вам анализ пути кликов и тепловые карты.

Сильные стороны

• Данные об использовании не лгут
• Легко реализовать
• Варианты для любого размера и бюджета организации

Слабые стороны

• Аналитический паралич
• Несмотря на то, что это легко реализовать, получить информацию без инструментов может быть сложно.

Признаки правильного использования инструмента

• Ключевые характеристики соответствуют показателю результата
• Продуктовые команды просматривают данные в рамках еженедельной рутины

Признаки неправильного использования

• Данные просматриваются только тогда, когда возникает проблема или пришло время создать ежеквартальный отчет

Усилие : 6/10

Варианты : Google Analytics, Twilio Segment, Pendo, Hotjar, Clicky, Amplitude, Mixpanel.

# 5 Net Promoter Scores (NPS)

Хотя технически это подмножество опросов, мы включили его в качестве отдельного инструмента из-за широкого использования и конкретных деталей реализации. NPS стал одним из основных показателей удовлетворенности клиентов, поскольку он измеряет степень удовлетворенности. Эта способность оценить, создает ли ваш продукт органический рост, вероятно, является самым мощным элементом метрики NPS. Пользователи сами распространяют информацию? Вы можете найти множество статей и инструментов о том, как правильно администрировать и интерпретировать результаты NPS.

Сильные стороны

• Проверено, проверено, заслуживает доверия. Исследования показывают корреляцию между показателем NPS и доходом.
• Множество вариантов реализации
• Высокий уровень участия из-за одного вопроса

Слабые стороны

• Сам по себе NPS не имеет контекста. Команды должны размышлять о том, что влияет на счет.
• Все недостатки, присущие опросам

Признаки правильного использования инструмента

• Используется последовательно и в тренде
• Данные комбинируются с другими инструментами для придания контекста
• Широкое понимание в организации значения NPS

Признаки неправильного использования

• Руководители, разрабатывающие планы повышения NPS, используя интуицию
• Результаты настолько плохи (или настолько хороши), что они не используются для информирования стратегии.
• Оценки являются пустыми словами для найма или инвесторов, но не информируют о стратегии.

Усилие : 4/10

Варианты : Wootric, Delighted, Qualtrics, SurveyMonkey, InMoment

Максимальное обучение

Последней и частью реализации фреймворка является интеграция обратной связи во все инструменты. Результат исследовательского проекта UX приводит к созданию специальной панели мониторинга использования приложения. Данные об использовании приложений приводят к конкретным вопросам, которые нужно задавать в интервью обещаниям бренда. Результаты NPS приводят к конкретному опросу, который стимулирует новый исследовательский проект UX. Если ваша команда по управлению продуктами поставит перед собой задачу иметь всестороннее представление о соответствии продукта рынку, это ускорит обучение и даст вам явное конкурентное преимущество.

Большинство продуктовых команд уже внедрили некоторые из этих инструментов. Но большинство также обнаружат, что идентифицируют себя с некоторыми «признаками, когда их не используют должным образом» и, вероятно, не используют все пять инструментов в интегрированном «почему». Чтобы начать работу с фреймворком, начните закрывать эти пробелы. Если вы еще не сделали преднамеренное интервью с обещанием бренда, я настоятельно рекомендую создать набор вопросов, основанный на вашем обещании бренда, и как можно быстрее получить один вариант.

Особая благодарность следующим участникам: Кирби Монтгомери, Дэнни Кейтсу, Терезе Кейн, Тапасу Самантарай, Стеффану Карагианису, Джону Килле.

Первоначально опубликовано на Medium.