Как сформулировать цель бренда в мобильном приложении

Слышали ли вы о книге Саймона Синека « Начни с почему »? В своем знаменитом выступлении на TedX в 2009 году (и одноименной книге) этот автор бестселлеров и уважаемый бизнес-стратег представил так называемый золотой круг для стратегии коммуникации бренда. Почему это было так революционно? К 2009 году в маркетинге преобладал подход « что и как ». Синек заметил, что сфера деятельности исследователей и лидеров в своих нишах представляет собой как раз противоположную модель, так называемую модель внутренней коммуникации. То есть коммуникационная модель, основанная на том, чтобы начать с вопроса «почему» и передать ценности бренда, не связанные с продажами, то есть, в первую очередь, цель бренда .

Какова цель бренда ?

Что именно является целью бренда ? Как это способствует повышению лояльности клиентов и, следовательно, росту бренда? В своем выступлении на TedX Синек отвечает на этот вопрос на примере Apple. По словам Синека, в начале 2000-х стандартная маркетинговая коммуникация для компаний, продающих компьютерное оборудование, выглядела примерно так:

Мы делаем отличные компьютеры. Они красиво оформлены, просты в использовании и удобны для пользователя. Хотите купить один?

Революция Apple заключалась в том, чтобы изменить порядок информации на противоположный:

Все, что мы делаем, мы верим в то, что бросаем вызов существующему положению вещей. Мы верим в мышление по-другому. Мы бросаем вызов статусу-кво, делая наши продукты красиво оформленными, простыми в использовании и удобными для пользователей. Мы просто делаем отличные компьютеры. Хотите купить один?

Apple была одной из первых компаний, создавших преданную и верную сеть клиентов в таком большом масштабе. Сообщество евангелистов Apple состояло из клиентов, которые неоднократно покупали несколько продуктов и делились своей любовью к экосистеме Apple. Таким образом, сообщество Apple участвовало в так называемой бесконечной игре , в которой речь шла не о цели (покупка продукта), а о самой игре (готовность идентифицировать себя с ценностями бренда).

Где вы можете сообщить о цели бренда?

С момента описания феномена Apple цель бренда стала неотъемлемым элементом маркетинговой стратегии каждого всемирно известного бренда. В настоящее время нематериальные идеалы бренда являются краеугольным камнем коммуникационных стратегий в большинстве крупных предприятий B2B и потребительских товаров.

Гипотеза Синека уже была охвачена обширными исследованиями. Например, по словам гуру маркетинга Ле Бине, большинство компаний растут наиболее эффективно, когда они тратят 60% своего бюджета на создание бренда и 40% на активацию бренда. Поэтому не будет преувеличением сказать, что цель бренда должна сообщаться в каждой точке взаимодействия с клиентом : от рекламы в верхней части воронки до фирменных мобильных приложений. Удивительно, но нам до сих пор не хватает руководств или обширных сравнительных исследований относительно целей бренда в мобильных приложениях. Так давайте восполним пробел!

Расшифровка структуры цели бренда

Давайте начнем с описания базовой концепции назначения бренда и ее воплощения в процессе разработки мобильного приложения.

На самом общем уровне мы должны начать разработку стратегии назначения бренда с определения основной цели существования бренда. Затем стоит спланировать долгосрочную стратегию, связанную с позиционированием бренда — с учетом как индивидуальных возможностей, так и конъюнктуры рынка. Установив эту рамочную стратегию вместе с ключевыми долгосрочными целями брендинга, мы можем перейти к стратегическим инициативам (т.е. действиям, запланированным на более короткий срок, например, ежегодно). Первоначальные стратегические инициативы должны быть связаны с объединением нашего визуального языка или методов коммуникации с заранее установленной целью бренда.

Последний этап, активация бренда , должен концентрироваться на:

• реализация всей стратегии построения бренда
• адаптация стратегии построения бренда к реалиям рынка и спектру ожиданий клиентов
• внедрение стратегии в ДНК компании.

Звучит сложно? Давайте еще раз разобьем этот процесс на три основных шага:

Цель бренда и процесс разработки продукта

Настало время задать правильный вопрос: как вы интегрируете приведенную выше схему назначения бренда с процессом разработки мобильного приложения? Во-первых, давайте взглянем на образцовый цикл проектирования продукта в Miquido — так называемую модель Triple Diamond:

Готовы узнать больше о процессе проектирования продукта?

Прочтите наше руководство

1. Фаза открытия: определение цели бренда

Если вы планируете начать работу над мобильным приложением, но не имеете в виду четкой цели бренда, лучшим решением будет немного откалибровать фазу исследования , чтобы определить цель вашего некоммерческого бренда. Как правило, на этапе обнаружения устанавливается проблема пользователя, на которую должен реагировать наш продукт. Однако на этом этапе предоставляется информация, которая также может оказаться бесценной для определения цели бренда! Изучая потребности и проблемы наших пользователей, мы можем определить, какие ценности мы разделяем и как одна более высокая цель может стать нашей нитью понимания. В этом контексте можно сказать, что этап исследования позволяет нам резюмировать основные ценности бренда и наметить долгосрочную стратегию развития бренда.

2. Этап подготовки к производству: определение конкретных систем бренда

На этапе подготовки к производству дизайнеры продукта обычно готовят каркасы (схемы низкой точности) мобильного приложения. Этап каркаса — идеальное время для поиска конкретных решений, которые могли бы усилить обмен сообщениями о бренде и помочь передать ключевые ценности бренда. На этом этапе некоторые элементы цели бренда уже должны быть отражены, например, в картах пути клиента или потоках пользователей. Чтобы проверить, является ли наше видение реализации цели бренда в мобильном приложении последовательным и очевидным, стоит провести серию пользовательских тестов с прототипами . Хорошо выполненные тесты должны позволить нам проверить наши идеи и устранить ошибки на ранней стадии работы. На этапе подготовки к производству мы также должны учитывать, донесены ли идеалы нашего бренда четко и в надлежащем контексте, или же «идеологический слой» не мешает пользователю в полной мере использовать функции приложения.

3. Этап разработки: непосредственно перед активацией бренда

Вся команда, работающая над внедрением продукта, должна знать предназначение бренда. Элементы цели бренда могут появляться на каждом уровне мобильных приложений, и разработчики и дизайнеры должны предлагать лучшие решения в своих областях знаний. Является ли инклюзивность одной из основных ценностей вашего продукта? Дизайнеры и разработчики могут предложить адаптировать ваше приложение к строгим стандартам доступности! Убедитесь, что все члены команды знают о цели вашего бренда и готовы использовать свой опыт для продвижения вашего сообщения на каждом этапе разработки продукта .

Trainn — самое персонализированное мобильное приложение для фитнеса

Вероятно, вам уже достаточно теории. Итак, давайте покажем вам реальный пример прямо из нашего портфолио! Trainn — это фитнес-приложение, полностью разработанное Miquido, в основе которого лежит сильное послание бренда. Читайте дальше и узнайте, как мы объединили безупречный UX и UI, передовое программирование и целостные ноу-хау для создания действительно инклюзивного мобильного приложения!

Личный тренер в кармане?

Прочитайте наш кейс

ШАГ 1: Открытие

Сара Луиза — персональный тренер с большим опытом работы с индивидуальными клиентами. Она обратилась к Микидо с идеей создания уникального фитнес-приложения, которое помогает пользователю целостно изменить свою жизнь, постепенно внедряя здоровые привычки и элементы оригинальной программы тренировок Сары. С самого начала видение нашего клиента отличалось от основного рынка фитнеса. Каким именно был идеал бренда, как его определила Сара? Просто взгляните на этот отрывок с домашней страницы Trainn:

Я буду твоим личным тренером, когда ты присоединишься к Trainn. Если вы чем-то похожи на меня, вы действительно просто хотите вести здоровый образ жизни с тренировками, которые вам нравятся, и телом, в котором вы чувствуете себя потрясающе.

Фитнес-приложение Sarah Louise Trainn

Зная, что Сара хочет отразить свой уникальный подход к тренировкам и диете в мобильном приложении, мы решили определить объем наиболее важных функций и MVP с учетом идеалов бренда. На протяжении всего нашего сотрудничества команда Miquido старалась включить целостный подход Сары во все функции приложения. Каковы были результаты нашей работы над персонализированным фитнес-приложением?

ШАГ 2: Подготовка к производству

На этапе подготовки к производству наша команда дизайнеров UX и UI интенсивно работала над созданием каркасов для всех ключевых функций Trainn, выбранных Сарой. Мы сосредоточились на воссоздании полного личного опыта обучения в пользовательских потоках и сделали все возможное, чтобы отображать пользовательские сценарии как можно адекватнее.

Одной из ключевых особенностей приложения Trainn является идеально разработанный процесс адаптации , созданный с учетом целей бренда:

По задумке Сары, тренировочный процесс должен быть приспособлен к потребностям пользователя. В то же время Trainn должен поощрять пользователей к медленному и эволюционному изменению своих повседневных привычек. Поэтому одной из важных особенностей приложения стала хорошо продуманная регистрационная анкета. Процесс адаптации напоминает чат с другом, укрепляя личную связь с Сарой, основателем Trainn.

В рамках «чата с Сарой» приложение собирает информацию о личных данных пользователя, его привычках, предпочтениях и опыте тренировок. Процесс адаптации направлен на то, чтобы пользователь почувствовал, что его потребности важны и что его ожидания, связанные с подходом, подобным личному обучению, оправдываются.

В результате мобильное приложение должно вызывать такие чувства, как безопасность, самосознание, спокойствие и чувство принадлежности. На этом этапе многие элементы приложения уже передают цель бренда, например, хорошо продуманные пользовательские потоки или удобный текст UX. Интересно, что будет дальше?

ШАГ 3: РАЗРАБОТКА

При создании приложения Trainn самой большой проблемой разработки, связанной с целью бренда, было создание пользовательского алгоритма для создания планов тренировок.

Вы помните дружественный процесс адаптации пользователей? На его основе приложение формирует персональные планы тренировок с учетом огромного количества переменных, таких как:

• Наличие оборудования
• Цели тренировок/фитнеса
• Личные предпочтения (например, приложение позволяет пользователям исключать определенные упражнения)
• Травмы и другие физические ограничения
• Желаемая частота тренировок.

Со стороны разработки этот аспект цели бренда потребовал создания индивидуального алгоритма генерации тренировок, основанного на нескольких правилах, определенных Сарой и в интервью с пользователями. Алгоритм, чем-то напоминающий искусственный интеллект, был создан нашей бэкэнд-командой на Java — и идеально дополнил узкоспециализированное приложение.

Резюме

При разработке мобильного приложения Trainn наша команда позаботилась о том, чтобы конечный продукт соответствовал всем первоначальным предположениям, связанным с назначением бренда. Это позволило нам создать первоклассное приложение, которое побуждает тысячи людей присоединиться к учебному сообществу, созданному Сарой Луизой. Всех этих людей объединяет общая цель (изменение привычек на более здоровые) и ценности (реалистичный, позитивный и индивидуальный подход к диете и физическим упражнениям).

Хотите узнать больше о Trainn? Узнайте больше здесь или просто скачайте приложение в Google Play или App Store.

Примеры мобильных приложений с четко определенной целью бренда

Хороших примеров много не бывает — поэтому давайте подробнее рассмотрим еще три мобильных приложения, в которых можно найти функции , соответствующие назначению бренда .

1. ИКЕА

Давайте посмотрим на цель бренда ИКЕА:

Улучшать повседневную жизнь многих людей — такова концепция ИКЕА. Наша миссия как бизнеса состоит в том, чтобы «предлагать широкий ассортимент хорошо продуманных, функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей могли их себе позволить». Наше видение выходит за рамки домашнего интерьера.

Мы уверены, что вы уже знакомы с некоторыми блестящими маркетинговыми идеями IKEA, такими как трогательные рекламные ролики на телевидении или маркетинговые посты в социальных сетях в режиме реального времени. Мобильное приложение — еще один пример высокого маркетингового мастерства ИКЕА. Здесь тонко и умело раскрываются видение и ценности бренда.

Расширение дополненной реальности в мобильном приложении ИКЕА позволяет пользователям проверить, как товары ИКЕА будут смотреться у них дома. Благодаря простым в использовании 3D-моделям пользователи могут легко стать домашними архитекторами интерьеров и спроектировать максимально персонализированный интерьер с ограниченным бюджетом.

2. Тренировочный клуб Nike

Давайте посмотрим на цель бренда Nike:

Наша цель – двигать мир вперед. Мы действуем, создавая сообщество, защищая нашу планету и расширяя доступ к спорту.

Как приложение Nike Training Club отражает основные ценности бренда ? Во-первых, благодаря интеграции с Nike Training Club TV пользователи могут постоянно расширять свои знания с помощью различных проверенных источников в области упражнений, здоровья и внимательности. Во-вторых, интеграция с Apple Watch и Apple Health позволяет пользователям ограничивать количество внешних раздражителей во время тренировки. И последнее, но не менее важное: это бесплатное приложение настраивает план тренировок в соответствии с физическим состоянием пользователя или его физическим состоянием.

3. Заландо

В Zalando наша цель переосмыслить моду на благо всех побуждает нас сделать мир моды умнее, дружелюбнее и открытее. По мере того, как мы продолжаем расти как компания, крайне важно развивать вдохновляющую корпоративную культуру, объединяя ценности, которые привели нас к тому, что мы имеем сегодня.

Zalando — компания, которая твердо позиционирует себя как бренд, который занимается социальными инициативами и заботится об устойчивом развитии. Функции мобильного приложения Zalando полностью отражают эти ценности. Подержанная функция позволяет пользователям возвращать старую одежду и аксессуары, купленные через Zalando. Предметы можно продать за ваучер подарочной карты или пожертвовать местному делу, например Красному Кресту или WeForest. Это простое, но разумное решение идеально соответствует цели бренда Zalando — переосмыслить моду на благо всех и добиться позитивных социальных и экологических изменений.

Резюме

Реализация целей бренда в мобильных приложениях позволяет компаниям вывести персонализацию своих продуктов на совершенно новый уровень. Цель бренда позволяет связать бренды с определенной выбранной ценностью и, следовательно, облегчает охват соответствующей целевой группы и создание заинтересованного сообщества.

Пусть цифры говорят сами за себя:

• более 64% потребителей во всем мире считают более привлекательными бренды, которые активно сообщают о своей цели (Accenture, 2018 г.)
• Согласно исследованию Purpose Study компании Kantar, за последние 12 лет целевые бренды выросли на 175% (Kantar 2018).
• Сертифицированные корпорации B в Великобритании растут в 28 раз быстрее, чем рост национальной экономики на 0,5% (B Corp 2018).

Вам нужно больше доказательств? Или, может быть, вы готовы включить элементы бренда в свое мобильное приложение, коммуникационную стратегию или рабочее место? Дайте нам знать, что мы можем сделать для вас!