Как согласовать продажи и маркетинг со стратегией

В последней статье этой серии мы говорили о недостатках несогласованности продаж и маркетинга. Хватит об этом! Давайте поговорим о том, как согласовать продажи и маркетинг на основе общей стратегии. Мы рассмотрим такие темы, как определение целевой аудитории, установка общих показателей и определений, а также настройка технологий и процессов.

Как согласовать продажи и маркетинг с идеальными профилями клиентов и типами покупателей

Если у вас еще нет хорошо документированного идеального профиля клиента (ICP) и легко доступных портретов покупателей, то ваши отделы продаж и маркетинга могут совершенно по-разному относиться к тому, кого вы на самом деле пытаетесь достичь. (И если они у вас есть, подумайте о том, чтобы регулярно к ним обращаться, чтобы учитывать изменения в стратегии, а также держать их в центре внимания всех команд.)

Разработайте свой ICP

Ваш ICP описывает фирмографические сведения о типе компании, которая, по вашему мнению, лучше всего подходит для вашего продукта или услуги. Отрасль, размер, доход — все это количественные данные, которые могут дать информацию для вашего ICP. Согласуйте маркетинг и продажи в своем ICP, чтобы обеспечить общее понимание того, каким типам потенциальных клиентов вы хотите уделять приоритетное внимание. Стартапы или корпоративные организации? Финансовые услуги или SaaS-компании?

Разработка и документирование вашего ICP не означает, что вы будете продавать или ориентироваться только на один тип клиентов. Но это помогает каждой команде расставить приоритеты в своей работе и бюджете, а также лучше выполнять свою работу.

• BDR могут лучше расставлять приоритеты во время разведки или проведения холодных разъяснительных работ.
• Маркетологи, формирующие спрос, могут стратегически планировать расходы на рекламу для целевых кампаний.
• Контент-маркетологи могут определить, какие тематические исследования вызывают отклик, и создать их больше.
• СДР могут стать более искусными и эффективными в оговорочных переговорах.

Имея ПМС, вы знаете, на какие компании вы хотите ориентироваться. Затем вы можете сузить круг лиц в этих организациях с портретами покупателей.

Личности покупателя

Если ICP описывает компанию, то личность покупателя описывает человека, работающего в этой компании — вашего реального покупателя-человека. А ваша команда по продажам и маркетингу должна относиться к вашим покупателям как к своим лучшим воображаемым друзьям.

Личности покупателей — это вымышленные композиции ваших идеальных клиентов с деталями, которые заставляют их чувствовать себя реальными для вашей команды. Если все сделано правильно, личности покупателя разрабатываются на основе исследований рынка, личного опыта и слушания клиентов, что делает их идеальным групповым проектом для команд маркетинга и продаж. Маркетологи могут проводить отраслевые исследования, а продавцы могут делиться информацией из своих ежедневных разговоров с реальными покупателями.

Личности покупателя обычно включают в себя такие вещи, как:

• Вымышленное имя и биография
• Демографические данные (пол, местоположение, должность, уровень опыта и т. д.)
• Поведенческие черты (в том числе то, как им нравится исследовать и решать проблемы)
• Интересы (что их волнует как внутри, так и вне работы)
• Потребности (чего им не хватает и что движет ими в профессиональной жизни)
• Болевые точки (что вызывает у них стресс, не дает спать по ночам или вызывает головную боль каждое утро)

В большинстве организаций есть несколько персонажей, особенно для продуктов, решения о покупке которых принимаются командой или комитетом. Например, у вас может быть руководитель, принимающий решения, и отдельный пользователь продукта в одной компании со значительно разными мотиваторами и болевыми точками.

Отделы продаж и маркетинга могут использовать портреты покупателей, чтобы адаптировать контент, разговоры и обмен сообщениями в целом. Когда сообщение в блоге или рекламный материал создается с учетом конкретного покупателя, у вашего покупателя должно возникнуть ощущение, что вы его понимаете, знаете его болевые точки и, вероятно, знаете решение его проблемы.

Как согласовать продажи и маркетинг с учетом целей, показателей и определений

Даже если отделы маркетинга и продаж идеально согласуют свои ICP и характеристики покупателя, это не гарантирует гладкого прохождения на протяжении всего пути к покупке. Все должны говорить на одном языке и отслеживать одни и те же показатели по мере того, как потенциальные клиенты генерируются, развиваются и продвигаются по общей маркетинговой воронке продаж.

Определите MQL и SQL вместе

В большинстве B2B-компаний отделы продаж и маркетинга измеряют успех не только количеством заключенных сделок или привлечением новых клиентов, но и количеством MQL (квалифицированных потенциальных клиентов), SAL (принятых потенциальных клиентов) и/или SQL (квалифицированных продажных клиентов). потенциальных клиентов) они генерируют каждый месяц или квартал.

Цели по доходам – и часто отдельные бонусы – зависят от таких результатов, как:

• Маркетологи, формирующие спрос, генерирующие минимальное количество MQL
• Маркетинговые команды передают определенное количество SQL-запросов команде продаж
• СДР, сопровождаемые SAL в течение определенного периода времени

Но часто отделы продаж и маркетинга не имеют общего понимания того, что вообще представляет собой MQL, SAL или SQL. Поэтому, когда общие цели по доходам не достигаются, становится горячей темой споров о том, кто ошибся. Именно тогда вы слышите обвинения в том, что маркетинг передает слишком мало (или слишком много некачественных) потенциальных клиентов или что продажи не реагируют на потенциальных клиентов, генерируемых маркетингом.

Обвинение возлагается на других, но без общего словарного запаса реальное решение проблем и повышение производительности практически невозможно. Поэтому командам продаж и маркетинга крайне важно собраться в одной комнате, получить детальную информацию и определить, что определяет лидерство на каждом этапе воронки.

Чтобы дать вам преимущество, вот функциональный обзор каждого типа потенциальных клиентов и то, как их можно определить в деталях:

Маркетинг квалифицированных потенциальных клиентов (MQL)

MQL — это лиды, которые маркетинговая команда считает достойными внимания. Вам необходимо собрать определенный уровень информации, чтобы присвоить этот статус, и именно здесь вы можете приступить к делу о продажах: достаточно ли имени и адреса электронной почты, чтобы составить MQL? Или вам нужно название компании? А как насчет размера компании? Хотите ли вы исключить потенциальных клиентов на основе нежелательных атрибутов, например принадлежности к отрасли, находящейся далеко за пределами вашего ICP, или использования электронной почты @hotmail.com?

Принятые продажи потенциальных клиентов (SAL)

SAL — это принятые к продажам лиды или MQL, которые отдел продаж получил от маркетинга и считает достаточно привлекательными и актуальными, чтобы тратить на них время. Получите согласие относительно того, что это означает: Инициировал ли СПЗ разговор? Подтверждено, что руководитель действительно работает в соответствующей компании? Должны ли они выполнять определенную роль, чтобы считаться SAL?

Наконец, SQL- запросы — это потенциальные клиенты, которые были тщательно проверены отделом продаж, и все согласны с тем, что у них есть хорошие шансы стать клиентом. Опять же, определите, что это значит: возможно, они разговаривали один на один с СДР. Возможно, их роль, размер компании и текущие намерения о покупке были подтверждены по электронной почте.

Здесь есть одно предостережение: не каждая компания включает SAL в свои процессы, и это нормально. Если ваша организация хочет перейти непосредственно на SQL, это не имеет большого значения. Вся суть в том, что все согласны с тем, какой порог должен достичь лид, чтобы перейти на следующий этап.

Когда отделы маркетинга и продаж договариваются об этих детальных определениях, это помогает всем не тратить время на потенциальных клиентов, которые вряд ли станут клиентами. Это поможет вашей маркетинговой команде узнать, какую информацию следует расставить по приоритетам в динамических формах, и построить эффективное прогрессивное профилирование. Это значительно упрощает отчетность. И это устраняет оправдания неспособности отследить хорошие запросы.

Продажи и маркетинг в действии: прогрессивное профилирование

Прогрессивное профилирование позволяет агентству полного цикла The Marketing Guys расставлять приоритеты и собирать наиболее актуальную информацию о потенциальных клиентах во время регистрации на вебинар. Маркетологи используют эти данные для уточнения будущего взаимодействия, а отдел продаж имеет возможность адаптировать разговоры.

Конечно, качество потенциальных клиентов зависит не только от того, в какой компании они работают или какова их должность. Чтобы действительно улучшить качество потенциальных клиентов, вам необходимо обратить внимание на поведенческие сигналы, которые показывают, насколько они заинтересованы в покупке вашего продукта, — чтобы вы знали, когда следует поощрять, когда вести разговор и как заставить покупателя двигаться в правильном направлении.

Введите оценку потенциальных клиентов.

Как использовать лид-скоринг для согласования продаж и маркетинга

Не существует единого и единого момента, когда потенциальный клиент готов перейти от маркетинга к продажам. Все зависит от вашего пути к покупке, сложности вашего продукта, количества людей, участвующих в принятии решений, и предпочтений вашей аудитории. Кроме того, эта «передача» к продажам может быть скорее возвратно-поступательной в ходе сегодняшнего нелинейного покупательского пути.

Именно здесь оценка потенциальных клиентов может оказаться чрезвычайно полезной для обеспечения согласованности действий команд продаж и маркетинга, а также для автоматизации трудоемкого процесса.

Оценка потенциальных клиентов — это количественная основа, которую можно использовать для ранжирования и определения приоритетности потенциальных клиентов на основе их действий и характеристик. Демографическим характеристикам, таким как должность и размер компании, а также поведению, например посещению определенных веб-страниц или загрузке определенного контента, присваиваются баллы на основе иерархии, которую команды продаж и маркетинга разрабатывают вместе.

Например, если потенциальный клиент просматривает вашу страницу с ценами, это хороший знак того, что он заинтересован в покупке вашего продукта, и это гарантирует высокий балл. Но если другой потенциальный клиент посетит вашу страницу вакансий, это означает, что он с большей вероятностью подаст заявку на работу, чем купит ваш продукт, поэтому он может получить низкую или даже отрицательную оценку.

Ваша команда по продажам и маркетингу должна сесть вместе и определить приоритеты и оценку всех различных типов поведения, которые могут предпринять потенциальные клиенты. Затем вы можете определить, какой должна быть общая оценка, чтобы подтолкнуть к переходу от лида к MQL, а затем от MQL к SAL. Вы можете решить, что определенные действия, такие как запрос демо-версии или запуск бесплатной пробной версии, должны привести к тому, что потенциальный клиент попадет прямо на территорию SAL. Со временем более мелкие показатели, такие как чтение тематических исследований, посещение вебинаров и загрузка руководства по сравнению, могут сложиться вместе и перевести потенциального клиента на следующий этап пути покупателя.

Опять же, нет четкого ответа на вопрос, когда лид готов перейти от кампаний по обучению к беседам один на один. Это должны решать только ваши отделы продаж и маркетинга — вместе.

Продажи и маркетинг в действии: оценка потенциальных клиентов

Отделы продаж и маркетинга поставщика облачных услуг interworks.cloud автоматически оценивают поведение потенциальных клиентов на протяжении всего жизненного цикла клиента. Маркетологи используют оценку потенциальных клиентов для сегментации и развития потенциальных клиентов, а затем повышают статус потенциальных клиентов до уровня SQL при достижении определенного порога, вызывая уведомление отдела продаж в их Microsoft Dynamics CRM.

Как только ваши определения потенциальных клиентов и система оценки будут согласованы и задокументированы, пришло время применить их на практике. И для большинства команд это означает интеграцию ваших технологий.