Как добиться успеха в контент-маркетинге в середине воронки (с примерами)

Воронка цифрового маркетинга — это визуализация этапов, которые проходят ваши потенциальные клиенты, прежде чем они в конечном итоге станут вашими клиентами. В то время как многие компании сосредотачивают большую часть своей энергии на начале и конце воронки, середина требует не меньшего внимания.

Контент-маркетинг в середине воронки имеет решающее значение для повышения коэффициента конверсии и предоставления вашим потенциальным клиентам информативного и беспрепятственного путешествия по вашей маркетинговой воронке.

В этой статье мы поделимся некоторыми важными советами о том, как улучшить ваш MOFU-маркетинг, а также успешными примерами этого типа контента.

Что такое середина воронки Контент-маркетинг

Маркетинговая воронка — это инструмент, который компании используют, чтобы получить представление о пути покупателя. Обычно он делится на три части: верхняя часть воронки (TOFU), середина воронки (MOFU) и нижняя часть воронки (BOFU).

Источник: https://www.databranding.net/blog/design-digital-marketing-funnel.

В то время как многие потенциальные клиенты следуют традиционному маршруту последовательного прохождения каждого этапа маркетинга, сегодня клиенты могут попасть в воронку продаж на любом этапе и в любом порядке. Вы даже можете столкнуться с импульсивным покупателем, который направляется к нижней части воронки, не тратя много времени, если вообще тратит время, наверху или в середине.

Вершина воронки

В верхней части воронки вы впервые знакомите потенциальных клиентов с вашим брендом. Цель контента TOFU — привлечь новых людей на ваш сайт. Обычно это блоги, платная реклама, подкасты и социальные сети. Пользователи взаимодействуют с вашим контентом, потому что он решает их проблему. Если им не нравится то, что они находят, или ваши продукты и услуги не решат их проблему, они могут покинуть воронку на этом этапе.

Середина воронки

Потенциальные клиенты, все еще заинтересованные в вашем бренде, перемещаются в середину воронки. На этом этапе пользователи рассматривают, будет ли ваш бизнес полностью удовлетворять их потребности. Контент MOFU обычно включает контрольные списки, опросы и образовательные ресурсы. На этом этапе вы пытаетесь убедить потенциальных клиентов, что ваши продукты и услуги решат их проблему. На этом этапе воронку покинет больше потенциальных клиентов.

Нижняя часть воронки

В нижней части маркетинговой воронки, также называемой стадией принятия решения, потенциальные клиенты решают, хотят они стать вашими клиентами или нет. Контент BOFU делает последний толчок, чтобы продемонстрировать свою ценность с помощью отзывов клиентов, сравнительных таблиц и демонстраций продуктов.

Значение верха и низа воронки понятно. Верхняя часть воронки привлекает людей к вашему бренду, а нижняя часть воронки закрывает сделку. Однако без сильного маркетинга MOFU нет четкого пути вперед, и многие перспективы упадут.

Почему содержание середины воронки имеет значение?

Середина воронки — это то место, где вашему бизнесу нужно взращивать потенциальных клиентов. На этом этапе потенциальные клиенты ищут более подробную информацию о вашем бизнесе и продуктах.

Маркетинг MOFU может увеличить продажи

Для тех, кто плохо знаком с продажами и маркетинговыми стратегиями, может показаться, что клиенты могут перейти от проявления интереса к вашему бизнесу к покупке вашей продукции. Хотя это иногда случается, вы не можете рассчитывать на это каждый раз.

Эти неопытные маркетологи часто упускают из виду образовательный компонент середины воронки. Без надежной стратегии для середины вашей маркетинговой воронки ваши лиды могут потерять интерес к вашим продуктам и перейти к конкурентам.

В 2020 году Google осознал, что даже будучи глобальным лидером, ему все равно необходимо уделять внимание маркетинговому посреднику. Было обнаружено, что, сосредоточив свои усилия на середине воронки, продажи продукта увеличились в 16 раз, чем раньше.

Компания Nielson, лидер в области глобальных данных о потребителях, обнаружила аналогичные результаты при анализе кампаний по продаже упакованных товаров для потребителей. Выяснилось, что маркетинговые стратегии, охватывающие всю воронку, приносят на 45% больше прибыли, чем те, которые сосредоточены только на одном этапе воронки.

Хотя ваш бизнес может быть не таким вездесущим, как Google или Nielson, эти маркетинговые результаты доказывают, что середина воронки может оказать значительное влияние на то, сколько потенциальных клиентов выйдет из воронки в качестве платящих клиентов. Ваши клиенты хотят беспрепятственно пройти через маркетинговую воронку и узнать больше о вас и ваших продуктах, прежде чем совершить покупку. Вот почему середина содержимого воронки так важна.

MOFU Marketing взращивает и квалифицирует потенциальных клиентов

Когда ваша команда продаж продолжает запрашивать больше лидов, они, вероятно, действительно хотят лучших лидов. Одна из ключевых ролей середины воронки — фильтровать лиды, чтобы только лучшие и наиболее квалифицированные лиды добирались до конца.

Если бы вы спросили своего менеджера по продажам, хотят ли они 100 новых лидов или 10 взращенных, высококвалифицированных лидов, они, вероятно, каждый раз будут брать 10.

Развитие лидов и квалификация лидов помогут вам определить, какие лиды действительно заинтересованы в ваших продуктах и ​​услугах. Затем вы можете сосредоточить свой контент MOFU на конкретных потребностях этих квалифицированных лидов.

7 проверенных методов воронкообразного маркетинга

Теперь, когда вы понимаете, почему середина воронки так важна, вот 7 проверенных стратегий, которые вы можете использовать, чтобы улучшить контент-маркетинг в середине воронки.

1. Предлагайте контент с реальными решениями

К тому времени, когда потенциальный клиент достигает середины воронки, он понимает, в чем его проблема, и ищет решение. Ваши маркетинговые материалы на этом этапе должны быть сосредоточены на том, как ваши продукты и услуги решают проблемы, а не просто любые проблемы, проблемы ваших потенциальных клиентов.

Ваши потенциальные клиенты не хотят тратить время на фильтрацию контента, описывающего эти проблемы, они готовы к решениям.

2. Сосредоточьтесь на проверке клиентов

Для этого типа контента MOFU прислушайтесь к своим потенциальным клиентам. Что они говорят о вашей продукции? Нужна ли им дополнительная информация о конкретной функции или о том, почему ваши услуги оцениваются определенным образом? Какую бы информацию они ни искали, это поможет им принять решение о вашем бренде, это тип контента, который вы должны предложить.

3. Используйте оценку потенциальных клиентов

Оценка лидов — это распространенный метод продаж и маркетинга, при котором каждому лиду присваивается числовая оценка. Имея этот показатель, вы можете определить приоритет лидов, которые с наибольшей вероятностью превратятся в платящих клиентов.

Оценки исходят из поведения и профиля потенциального клиента и обычно основаны на предыдущих клиентах и ​​лидах, которые не стали клиентами.

Ваша компания может сравнить ваши текущие лиды с вашими предыдущими лидами, чтобы увидеть, что у них общего. Если они более точно соответствуют успешному клиенту, они, скорее всего, получат более высокий балл, чем лид, который больше соответствует потерянному лиду.

Хотя точной формулы оценки потенциальных клиентов не существует, многие компании исходят из следующих соображений:

• Просмотры страниц на сайте вашей компании
• Демографическая информация
• Поведение в сети
• Информация о компании
• Социальный профиль
• Взаимодействие по электронной почте
• Возможна ложная информация

Оценка потенциальных клиентов помогает вам создать более специализированную середину воронки контента.

4. Оставайтесь на связи с помощью электронного маркетинга

Многие лиды проводят много времени в середине воронки, особенно если вы являетесь брендом B2B. Чтобы название вашей компании и продукты оставались в центре их внимания, инвестируйте в качественный электронный маркетинг.

В то время как чрезмерное усердие может быстро пометить вас как спам или заставить кого-то отказаться от подписки, тщательно спланированные сообщения могут побудить ваших потенциальных клиентов продолжить свой путь клиента и гарантировать, что они не забудут вас.

Эти маркетинговые электронные письма MOFU должны содержать полезную информацию, такую ​​как обновления продукта, ваши последние сообщения в блоге, ссылки на электронные книги и другой ценный образовательный контент.

5. Обучайте своих лидов

Облегчите лидам знакомство с вашим брендом и вашей продукцией с помощью множества обучающих материалов. Это позволит им узнать как можно больше и чувствовать себя более уверенно в своем решении стать клиентом.

Контент, такой как демонстрационные видеоролики о продукте и подробные практические руководства, — это то, что нужно вашим лидам в середине воронки.

Убедитесь, что эти образовательные ресурсы хорошо организованы и их легко найти на вашем веб-сайте. Если обнаружение этой информации разочаровывает ваших лидов, им может быть достаточно, чтобы уволить вас в пользу одного из ваших конкурентов.

6. Упростите общение

Одна из худших ошибок, которую компания может совершить в середине воронки, — это затруднить лидам контакт с ними. Если единственная доступная контактная информация ведет непосредственно к продажам, это добавляет ненужных трений тому, что должно иметь простое решение.

Когда у потенциального клиента есть вопрос или проблема, у вас должна быть доступная общая линия поддержки, а также другие популярные варианты, такие как чат-боты и разделы часто задаваемых вопросов, доступные 24 часа в сутки.

7. Улучшите отображение CTA

На большинстве страниц вашего веб-сайта должен быть призыв к действию или призыв к действию. CTA — это важный инструмент, позволяющий вашим лидам знать, что им делать дальше. Если они читают страницу продукта, но нет ссылки, чтобы узнать больше или перейти к покупке, они зашли в тупик.

Если вы обнаружите, что многие из ваших потенциальных клиентов выпадают в середине воронки, ваши CTA могут отсутствовать или возвращать их по кругу к контенту, который они уже видели.

Наметьте свои призывы к действию, чтобы убедиться, что они следуют логической последовательности, которая четко продвигает ваших лидов по маркетинговой воронке.

Типы середины содержимого воронки (с примерами)

Если вы хорошо понимаете, почему середина содержимого воронки важна и как вы можете ее использовать, вот несколько примеров содержимого середины воронки.

• Блоги. Блоги являются важной частью контент-маркетинга на всех этапах маркетинговой воронки. Для контента MOFU блоги должны предлагать более глубокое понимание ваших продуктов и услуг, чтобы показать лидам, как они работают в реальном мире.

Airtable отлично справляется с этим в своем блоге. В разделе «Истории» вы можете прочитать блоги о том, как компании используют Airtable для решения проблем. Эта стратегия использует проверку клиентов, чтобы убедить другие компании в том, что их продукты могут работать и на них.

Источник: https://blog.airtable.com/tag/stories/

• Тематические исследования. Тематические исследования — еще один пример проверки клиентов. Они не только рассказывают историю о том, как компания использовала или продолжает использовать ваши продукты, но обычно содержат четкие результаты с данными, подтверждающими их.

В этом примере компания ClearVoice рассказывает, как ее стратегия ведения блога помогла курорту Waikiki восстановиться после восьмимесячного закрытия в 2020 году.

Источник: https://www.clearvoice.com/wp-content/uploads/2022/06/ClearVoice_Waikiki-Resort-Hotel_Customer-Story-2.pdf

• Базы данных часто задаваемых вопросов. Предоставление лидам простой возможности быстро находить ответы на распространенные вопросы имеет решающее значение для маркетинга в середине воронки продаж. Один из самых простых способов сделать это — использовать базу данных часто задаваемых вопросов.

В разделе «Часто задаваемые вопросы» Express Writers есть категории для каждого этапа воронки. Лидам, находящимся в середине воронки, скорее всего, будут интересны разделы «Основы EW» и «Наш процесс», которые предлагают обзор того, как работает наш процесс создания контента.

Источник: https://expresswriters.com/faqs/#faqs-tabs-inner|2

• Образовательные ресурсы: Часто предложение чего-то бесплатно может стимулировать лидов остаться. Как только они осознают преимущества бесплатного продукта, их можно убедить полностью инвестировать и стать платными клиентами.

HubSpot предлагает обширную библиотеку бесплатных маркетинговых ресурсов, включая учебные пособия, шаблоны, электронные книги и руководства. Многие из этих ресурсов закрыты, а это означает, что лид должен предоставить свою контактную информацию, прежде чем он сможет загрузить продукт. Это работает в пользу HubSpot, чтобы они могли оставаться на связи со своим новым лидом.

Источник: https://offers.hubspot.com/content-marketing-training-workbook?utm_source=hubspot-resource-library&hubs_signup-url=www.hubspot.com%2Fresources&hubs_signup-cta=directories__link

В дополнение к этим популярным типам содержимого середины воронки вы также можете рассмотреть:

• Вебинары
• Страницы услуг/продуктов
• Контент в социальных сетях
• Демонстрационные видеоролики о продукте
• Обзоры продуктов
• белые бумаги
• Отзывы клиентов
• Онлайн-курсы

Добейтесь успеха на каждом этапе воронки контент-маркетинга с помощью Express Writers

Уделяя середине маркетинговой воронки внимание, которого она заслуживает, вы должны начать видеть значительные результаты, особенно если ваш бизнес пренебрегал ею в прошлом. Теперь, когда вы готовы потратить больше времени и ресурсов на середину воронки, вам нужен правильный контент, чтобы повысить коэффициент конверсии.

В Express Writers мы являемся экспертами в создании контента для каждого этапа маркетинговой воронки. Мы понимаем, почему важен каждый этап и как предоставлять правильный контент для каждого этапа.

Если ваша маркетинговая команда раньше боролась с контентом в середине воронки, может потребоваться помощь со стороны.

Если вы выберете Express Writers, мы подберем лучших писателей в соответствии с потребностями вашего бизнеса, чтобы вы получили наилучший возможный контент. Хотите ли вы один блог или готовы к долгосрочному партнерству, у нас есть варианты контента для любого бюджета.

Изучите наш Content Shop сегодня, чтобы получить контент MOFU, необходимый вашему бизнесу.