Торги в реальном времени и как они меняют цифровой маркетинг

Опубликовано: 2022-05-06

Торги в реальном времени (RTB) набирают популярность по мере того, как программная реклама набирает обороты. Фактически, большинство рекламных платформ сегодня поддерживают RTB. Поэтому важно, чтобы специалисты по цифровому маркетингу понимали, что это такое и как они могут использовать его для улучшения своих маркетинговых усилий.

Чтобы понять RTB, давайте начнем с изучения модели обмена первого поколения. В этой модели рекламодатели делают ставки на покупку показов. Они делают ставки на покупку через статическую аукционную систему группами по 1000 показов. При статической ставке вы платите фиксированную или фиксированную среднюю ставку за показы в определенном сегменте. RTB является противоположностью этому.

С RTB вы используете динамические ставки для каждого показа. В отличие от статических ставок, RTB дает покупателю рекламы возможность по-разному оценивать каждую возможность показа в режиме реального времени. Вы можете отклонить или принять каждый показ рекламы в рамках своего медиаплана.

Торги в режиме реального времени позволили предприятиям покупать через рекламные биржи и инвентарь оптом. Покупка инвентаря теперь автоматизирована, что привело к экспоненциальному росту рынка RTB во всем мире. RTB является центральной частью современной рекламы. В 2020 году программная реклама на цифровых дисплеях, включающая RTB, составила 84,5% всего рынка цифровой медийной рекламы.

Торги в реальном времени (RTB) и как это работает

Мы можем определить торги в реальном времени как процесс онлайн-торгов, в котором рекламные агенты, агентства по закупке медиа и маркетологи обмениваются рекламным инвентарем в режиме реального времени посредством обмена рекламой.

Источник: https://zeropark.com

Каждый раз, когда веб-пользователь посещает веб-сайт издателя, веб-сайт отправляет рекламный запрос поставщику. Получив запрос, поставщик устанавливает аукционную цену для этого посетителя, позволяя различным рекламодателям проверить профиль посетителя и фиксированную минимальную цену.

Основываясь на этой информации, они делают ставку на это впечатление. Продавец выбирает выигравшую ставку, и посетителю показывается реклама выигравшего рекламодателя. Весь этот процесс автоматизирован и занимает примерно одну десятую секунды (100 миллисекунд).

Таким образом, издатели выставляют на аукцион рекламные места на своих веб-сайтах, рекламодатели делают ставки на это место, а объявление победителя торгов выбирается и отображается посетителю веб-сайта. В этом процессе участвуют три основные стороны:

  • Стороны со стороны предложения (издатели) , которые предоставляют инвентарь на рынок.
  • Сама торговая площадка (рекламная биржа или рекламная сеть) — содержит инвентарь.
  • Платформа спроса (DSP) — действует от имени рекламодателей и представляет собой платформу, на которой рекламодатели делают ставки на инвентарь на рынке.

Источник: https://www.pmg.com

Показывается всегда объявление, предложившее самую высокую цену. Таким образом, это помогает рекламодателям узнать, за какие места и показы они должны делать ставки и сколько лучше всего делать ставки.

Типы ставок в реальном времени

Существует два типа торгов в реальном времени:

  • Прямой RTB
  • Косвенный RTB

Прямой RTB

Прямой RTB позволяет покупателям и издателям общаться друг с другом без использования платформы на стороне спроса. Такой подход исключает третьих лиц и, как следствие, снижает общую стоимость рекламы. В этой настройке издатель контролирует процесс. В денежном выражении Direct RTB в основном выгоден покупателям, а не издателям.

Покупатель получит более низкие затраты и повышенную прозрачность. Издатель устанавливает минимальную цену, по которой его показы могут быть проданы, чтобы устранить опасения, что они могут завысить цену за свои показы, учитывая, что они контролируют этот процесс. Затем издатель определяет тип рекламы, которая появляется на его веб-сайтах.

Косвенный RTB

В настройках непрямой RTB издатели используют третью сторону для продажи своего инвентаря рекламодателям. К третьей стороне относятся рекламные биржи, рекламные сети, DSP и SSP. Издатель не контролирует какую-либо часть процесса. Во многих случаях издатели используют непрямой RTB только тогда, когда они не могут продавать показы напрямую рекламодателям. Хотя непрямой RTB раньше доминировал на мировом рынке, в последние годы произошел сдвиг в сторону прямого RTB, поскольку все больше издателей предпочитают прямой контакт с покупателями рекламы.

RTB и рекламные биржи

Рекламные биржи работают по тому же принципу, что и фондовые биржи. Они облегчают, завершают и управляют продажей и покупкой показов издателей для рекламодателей так же, как фондовые биржи регулируют покупку и продажу облигаций, акций и других ценных бумаг. Инвентарь является ликвидным, что позволяет издателям и покупателям медиа собираться вместе на платформе и торговать ими в режиме реального времени.

Источник: https://www.businessofapps.com

Вместо того, чтобы покупать наборы из 1000 показов по фиксированным ценам, покупатели медиа получают возможность покупать отдельные показы, а это означает, что они могут лучше показывать таргетированную рекламу потенциальным клиентам даже в огромной аудитории, большинство из которых могут быть мало заинтересованы в продукте или услуге рекламодателя. Ставки только за показы, наиболее соответствующие их бизнес-решениям, означают, что их рекламные доллары будут потрачены с большей пользой. Рекламодатели также выигрывают, когда их инвентарь отображается для нужных посетителей веб-сайта.

Почему RTB меняет правила игры для цифровой рекламы

Процесс, который издатели использовали только для распродажи своих остатков, стал отраслевым стандартом в медийной рекламе.

К очевидным преимуществам RTB относятся:

  • Более высокий доход от отдельных показов
  • Улучшенный таргетинг рекламы и ремаркетинг
  • Сокращение потерь запасов

Есть и другие способы, с помощью которых RTB произвел революцию в рекламной среде как для рекламодателей, так и для издателей. Давайте рассмотрим эти способы ниже:

RTB для издателей

Оптимизация минимальных цен

RTB использует аналитику в реальном времени, позволяя издателям корректировать минимальные цены за тысячу показов своего инвентаря, чтобы максимизировать доход. Они делают это, анализируя цену, которую большинство рекламодателей готовы платить за определенную демографическую группу аудитории.

Например, туристический веб-сайт мог установить минимальную цену за тысячу показов на уровне 1,60 доллара США, но понял, что большинство рекламодателей готовы платить минимальную цену за тысячу показов в размере 1,50 доллара США. Используя эту информацию, издатель изменяет свою минимальную цену за тысячу показов, привлекая больше рекламодателей и получая дополнительный доход, которого он не получил бы, если бы не скорректировал свою цену.

Больше инвентаря продается по более выгодным ценам

RTB предоставляет ресурсы издателей большему количеству рекламодателей, увеличивая число потенциальных покупателей показов веб-сайтов. В результате они продают больше запасов и часто по более высоким ценам, увеличивая свой доход.

RTB для рекламодателей

Оптимизация кампании

Аналитика в реальном времени предлагает рекламодателям возможность применять различные рекламные тактики в своих кампаниях и оценивать их эффективность. Таким образом, они могут выбирать стратегии, обеспечивающие наибольшую рентабельность инвестиций. Кампании запускаются одновременно, предоставляя рекламодателям информацию о рекламе и демографических характеристиках аудитории, обеспечивая наилучшее взаимодействие, охват и рейтинг кликов, а также позволяя им на лету вносить необходимые корректировки оптимизации.

Повышение эффективности рекламы

RTB позволяет рекламодателям полностью отказаться от некоторых рекламных кампаний на основе анализа эффективности кампании, который они проводят, даже если реклама продолжает показываться их целевой аудитории. Поскольку RTB алгоритмический, его алгоритмы автоматически вносят изменения, позволяя рекламодателям быстро менять курс для повышения эффективности рекламы.

Распознавание мошеннических запасов

Мошенничество с медийной рекламой является серьезной проблемой в рекламном секторе. Доступная статистика показывает, что 36% кликов по медийным объявлениям являются либо недействительными, либо мошенническими. Это приводит к тому, что миллиарды долларов рекламодателей теряются из-за мошенничества. Аналитика RTB в сочетании с технологиями предотвращения мошенничества весьма эффективно помогает рекламодателям выявлять потенциально мошеннические ресурсы и исключать их из рассмотрения при торгах.

RTB в мобильной версии

Сегодняшняя среда мобильных развлечений и контента быстро развивается: люди постоянно выполняют многозадачность, находятся в движении, транслируют мультимедиа, смотрят программы, используют приложения и просматривают веб-страницы. Это создало уникальную возможность и актуальность для мобильной рекламы в режиме реального времени.

Благодаря тому, что ставки выполняются за миллисекунды, только рекламодатели с правильными инструментами таргетинга и навыками могут показывать рекламу наиболее целенаправленно, что приводит к увеличению продаж. В мобильных устройствах, где превалирует мгновенность, рекламодатели используют RTB, чтобы присутствовать именно в тот момент, когда потенциальный клиент готов совершить покупку.

Резюме преимуществ RTB для эффективности рекламы

Вот краткое изложение преимуществ RTB для повышения рентабельности инвестиций и эффективности рекламных кампаний:

  • Креативная оптимизация . Традиционная реклама совершенно неэффективна при тестировании и сопоставлении нужных креативов с потребителями. RTB делает этот процесс эффективным и действенным и позволяет настраивать креативы и сообщения, предназначенные для вашей целевой аудитории.
  • Полезная информация — RTB показывает вам в режиме реального времени, что работает, а что нет на уровне показов. В результате вы можете выявлять тенденции, узнавать новые сведения о клиентах и ​​использовать эту информацию для корректировки своей рекламы и рекламной стратегии.
  • Управление доходностью — RTB позволяет вам платить за производительность, а не за охват, потому что вы можете оценить стоимость каждого показа по сравнению с полученным доходом.
  • Экономическая эффективность . С помощью RTB вы можете сократить расходы на рекламу, улучшив при этом качество показов, на которые вы потратили свой рекламный бюджет.
  • Ретаргетинг — уровень показов, ставки в реальном времени делают ретаргетинг файлов cookie масштабируемым и более мощным. Это помогает вам более точно находить и ориентироваться на определенное желаемое поведение клиентов, которое часто приводит к конверсиям.

Будущее торгов в реальном времени

За рекламой, основанной на алгоритмах машинного обучения, будущее. По данным Juniper Research, алгоритмы на основе машинного обучения будут по-прежнему обеспечивать повышение эффективности рекламных ставок в сетях RTB. Прогнозируется, что расходы на рекламу в режиме реального времени составят 42 миллиарда долларов в 2021 году, что на 38,5 миллиарда долларов больше, чем в 2016 году. Популярность RTB в последние несколько лет росла в геометрической прогрессии.

По данным PR Newswire , быстрый рост использования смартфонов и усиление внимания RTB к рентабельности инвестиций и производительности стимулируют использование RTB среди покупателей медиа. К 2024 году мировой рынок RTB будет стоить 27,2 миллиарда долларов. RTB укрепил свои позиции в рекламном пространстве цифровых дисплеев и остается свидетельством динамичного и захватывающего будущего, которое цифровой рекламный ландшафт готовит для маркетологов во всем мире.