Как Meesho создал приложение для обслуживания неиспользованного рынка

Опубликовано: 2023-02-01

CleverTap недавно был представлен на ZeeMELT на панели, которую модерировала Пегги Энн Зальц, автор, аналитик и старший сотрудник Forbes. Сессия была посвящена тому, как маркетологи могут использовать гиперперсонализацию, чтобы по-новому привлекать и удерживать покупателей и открывать новые возможности. В этой панели приняли участие Варун Авасарала, директор по продуктам Meesho, а также Абхишек Гупта, директор по работе с клиентами CleverTap.

В Meesho Авасарала возглавляет функции управления продуктами, дизайна и исследования пользователей. Он также имеет более чем 14-летний опыт работы в сфере стратегического консалтинга и управления продуктами. Предыдущие должности: директор по продукту в Flipkart и вице-президент по управлению продуктами в ShopX.

Гупта имеет такой же большой опыт в понимании коммерции и является директором по работе с клиентами в CleverTap. В CleverTap Гупта возглавляет все функции послепродажного обслуживания и работы с клиентами, а также создал глобальную организацию, ориентированную на клиента, которая занимается поддержкой успеха корпоративной клиентской базы компании.

Meesho: внедрение электронной коммерции в Индию

Meesho — клиент CleverTap, цель которого — сделать электронную коммерцию в Индии доступной для всех. Основанная в 2016 году, компания превратилась в экосистему, соединяющую продавцов с потребителями и предпринимателями. Meesho способствовала совершению покупок у более чем 100 миллионов клиентов, представила электронную коммерцию более чем 45 миллионам человек по всей Индии и позволила более чем 15 миллионам предпринимателей начать онлайн-бизнес.

С общей оценкой в 4,9 миллиарда долларов и ростом, Meesho является прорывной звездой коммерции 2022 года, взорвав индийский рынок электронной коммерции и увеличив количество загрузок в 5 раз за 12 месяцев.

Давайте углубимся в то, как они не только увеличили свое количество, но и преуспели в увеличении размера общего рынка электронной коммерции за счет укрепления доверия потребителей к онлайн-покупкам.

Доступ к недостаточно обслуживаемому рынку

По словам Авасаралы, одним из ключевых факторов успеха компании стали усилия по глубокому пониманию рынка электронной коммерции, на котором они работали. Хотя электронная коммерция в Индии существует уже более десяти лет, большая ее часть была сосредоточена в сильно урбанизированных городах первого уровня * , которые, как правило, имели довольно богатую клиентскую базу. Это, как отметил Авасарала, означало, что «когда мы начали расти, в электронной коммерции существовал огромный пробел».

Но гораздо более крупный рынок на самом деле находится в городах второго уровня и других географических регионах, далеких от мегаполисов Индии . Учитывая, что Индия — такая огромная страна, это обязательно означает, что потенциальных клиентов гораздо больше, чем только в метро первого уровня — фактически сотни миллионов людей, которые, как правило, относятся к сегменту с низким и средним доходом.

И, отмечает Авасарала, «поскольку никогда не было достаточно сильного ценностного предложения для электронной коммерции, они покупали в розничных магазинах по соседству, а не в Интернете». Компания определила, что, хотя среди этого населения есть желание делать покупки в Интернете, доступные приложения электронной коммерции не предлагали им те виды продуктов и услуг, которые они хотели, и в диапазоне цен, которые эти потребители могли себе позволить. Итак, это был рынок, на который они начали ориентироваться.

Создание опыта приложения

Это стало проблемой и ценностным предложением Meesho: как они могут предложить больше нефирменных товаров с длинным хвостом, которые обычно покупают эти клиенты ,исделать это по очень доступным ценам?

Они также выяснили несколько других ключевых характеристик этих клиентов. Например, многие пользователи открывали приложение, даже если у них не было намерения что-либо покупать, что Avasarala сравнивает с онлайн-шоппингом и покупками, основанными на открытии и импульсивности. Кроме того, в отличие от большинства городских клиентов, у этого более сельского населения, как правило, было много свободного времени.

Итак, они построили весь свой опыт работы с приложением, сосредоточив внимание на обнаружении и просмотре, а не на поиске, и это стало их ключевым отличием.

Для этих клиентов шоппинг — это не только сделка, но и способ развлечься — как форма развлечения. Таким образом, они попытались встроить в приложение большую вовлеченность и геймификацию . В качестве бонуса эти элементы, как правило, делают приложение очень захватывающим и стимулируют множество импульсивных покупок.

Персонализация в масштабе

Другой способ, которым Мишо создал дифференцированную и высокоэффективную стратегию, заключался в том, чтобы признать, что Индия — очень неоднородная страна, «почти как 20 стран, объединенных в одну», — говорит Авасарала. Это проявляется в том, как они подходят к персонализации самого приложения.

«По мере того, как вы переходите на второй уровень и далее по географии, возникает огромное разнообразие с точки зрения языков, предпочтений, доходов и ценовых категорий, по которым люди покупают. Итак, когда у вас есть десятки миллионов элементов в вашем приложении, как вы выясняете, какие несколько вещей вы можете показать любому конкретному клиенту , чтобы они купили эти предметы или, по крайней мере, заинтересовались ими?Таким образом, персонализация была еще одной вещью, которую мы смогли масштабировать, что также сделало приложение очень захватывающим», — пояснил он.

Создание своего приложения «почти как версию TikTok для электронной коммерции», где пользователи просматривают и внезапно находят вещи, соответствующие их вкусу и предпочтениям, — это то, что, по словам Avasarala, привело к их успеху в подходе к этому очень большому, ранее неиспользованному рынку электронной коммерции.

Переосмысление персонализации для современного клиента

Несмотря на пример таких компаний, как Meesho, и общепризнанную важность персонализации взаимодействия с пользователем, некоторые маркетологи все еще имеют очень ограниченное представление о том, что означает персонализация, считая ее чем-то, что просто обусловлено прошлым поведением и прошлыми покупками.

По словам Гупты, в основе этой точки зрения лежат два основных момента. Во-первых, до сих пор существует непонимание того, что на самом деле означает «персонализация» с точки зрения маркетинга и клиентского опыта. «В CleverTap мы пытаемся решить эту проблему, обучая рынок тому, что означает гиперперсонализация. Потому что довольно часто это понимается как способ поощрения сделки», — отмечает Гупта. Но персонализация выходит далеко за рамки этого. Речь идет о построенииотношенийс вашими клиентами .

Именно эти отношения играют ключевую роль в обеспечении лояльности пользователей, долговечности и LTV. В современном гиперконкурентном мире для роста и процветания приложение должно быть одним из основных мест, куда клиенты обращаются за тем, что им нужно.

Данные в реальном времени и масштабируемость

Второй из двух драйверов — это проблема реализации стратегии и усилий по гиперперсонализации приложения. Данные — это топливо для гиперперсонализации, но необходим способ доступа, организации и оркестровки этих данных — и делать это в масштабе — для создания действительно персонализированного опыта. Если вы являетесь приложением, которое хочет взаимодействовать с миллиардами пользователей несколько раз в день, вы должны решить эту проблему с самого начала.

Также часто ради эффективности маркетологи хотят иметь возможность анализировать сегменты и привлекать пользователей на одной платформе. Но иногда бренды идут в противоположном направлении и осуществляют свою деятельность по маркетингу и персонализации изолированно. Маркетологи думают: «Хорошо, давайте я проанализирую эти данные. И тогда я решу, какие кампании запустить».

Это автономный процесс, устаревший и ненужный. С помощью правильных инструментов можно создать гиперперсонализированный опыт, который очень эффективен для удержания клиентов, и для этого не нужно выполнять ручную работу. Сегодня маркетологи могут запускать кампании в режиме реального времени, анализируя данные, и делать это автоматически — и это чрезвычайно эффективный и действенный способ увеличить удержание.

И аспект реального времени здесь имеет решающее значение. Особенно в сегодняшнем постпандемическом мире клиенты не просто ожидают гиперперсонализации, они требуют ее. Если у компании есть данные о вас — будь то гигантский технологический конгломерат, малый и средний бизнес или стартап — клиенты все равно ожидают определенного уровня персонализации, основанного на их поведении и предпочтениях.

Что требуется, так это чтобы бренды могли собирать все свои данные и использовать эти данные в режиме реального времени. В этом суть, потому чтотекущий контекстпользователя имеет первостепенное значение.

Следите за больше

Во второй части этого поста мы подробно расскажем, как именно Meesho удалось обнаружить уникальные потребности и предпочтения этого целевого рынка и как это повлияло на работу с приложением.