Как отели могут подготовиться к изменению Facebook

Если маркетинговая стратегия вашего отеля на Facebook заключается в публикации фотографий или постов в блоге на вашей странице в Facebook, у меня для вас плохие новости.

Мало того, что эта стратегия была малоэффективной в течение последних четырех лет или около того, она вот-вот станет неэффективной стратегией.

Если вы не платите, вы даже не пытаетесь.

Почему Фейсбук?

Если реклама в Facebook никогда не работала хорошо для вашего отеля, вы не единственный.

В то же время вы также знаете, что ваш отель должен приложить усилия к своей странице в Facebook, поскольку 50% потребителей считают вашу страницу в Facebook более полезной, чем ваш веб-сайт. Что еще более поразительно, около 95% пользователей Facebook утверждают, что перед отпуском используют сеть для путешествий.

Google AdWords уже давно является предпочтительным методом цифровой рекламы для гостиничного маркетинга. Это связано с тем, что поисковые запросы пользователей показывают явное намерение совершить покупку. Когда кто-то ищет «предложения бутик-отелей в Нью-Йорке», совершенно очевидно, что он ищет.

Facebook исторически отставал в этом отношении, но ситуация, безусловно, меняется благодаря некоторым новым функциям на платформе.

Смерть органического охвата

«Органическое что?»

Органический охват — это количество «людей, которых вы можете охватить (бесплатно) на Facebook», и с 2014 года он неуклонно снижается из-за изменений алгоритма новостной ленты Facebook.

В 2012 году охват многих страниц Facebook составил около 16%. В начале 2014 года этот показатель упал до двух процентов. В 2018 году, после поста Марка Цукерберга о предстоящих изменениях для улучшения социальной сети, даже самые оптимистичные маркетологи социальных сетей ожидают один процент органического охвата.

Мы начали вносить изменения в этом направлении в прошлом году, но потребуются месяцы, чтобы этот новый акцент распространился на все наши продукты. Первые изменения, которые вы увидите, будут в Ленте новостей, где вы можете ожидать больше от своих друзей, семьи и групп. По мере того, как мы внедряем это, вы будете видеть меньше общедоступного контента, такого как сообщения от компаний, брендов и СМИ. — Марк Цукерберг

Ваша команда тратит время и деньги на обмен контентом на Facebook, чтобы его увидело лишь небольшое количество людей? Ты можешь лучше.

Подготовка стратегии вашего отеля в Facebook

Многие отели использовали брендированный контент-маркетинг, чтобы замедлить снижение органического охвата, но, возможно, он становится все менее и менее эффективным. Хотя многие сообразительные гостиничные маркетологи использовали рекламу в Facebook для получения дохода для своих отелей, даже это находится под угрозой.

Если основное сообщение в последнем сообщении Zuck не было ясно:

• Рекламное пространство Facebook вот-вот сократится
• Органический охват будет снижаться еще больше
• Конкуренция за рекламу возрастет
• Цены на рекламу будут расти

Это означает:

• Вам потребуется либо больший рекламный бюджет, либо
• Ваш рекламный бюджет нужно будет тратить более разумно (подсказка: это должно быть последнее)

Хотите верьте, хотите нет, но впереди нас ждут хорошие новости. Рекламу в Facebook продолжают упускать из виду в индустрии гостеприимства, поэтому у маркетологов отелей все еще есть возможность попробовать что-то новое.

Давайте посмотрим, почему Facebook может стать отличной возможностью для вашего отеля.

Реклама в Facebook по-прежнему очень доступна

Скорее всего, любой цифровой маркетолог знает, что рекламные кампании в Facebook дешевле, чем в Google AdWords.

Последние достоверные данные показывают, что средняя «цена за клик» рекламы Facebook в США составляет 0,28 доллара, в то время как в Google AdWords она составляет в среднем 2,32 доллара. Имейте в виду, что результаты всегда будут варьироваться в зависимости от местоположения, конкуренции и множества других факторов, но, как правило, реклама в Facebook более доступна, чем в Google AdWords.

Коэффициент конверсии выше на Facebook

Ваш коэффициент конверсии — это процент бронирований, лидов или продаж, которые вы получаете, по отношению к количеству кликов по вашему объявлению.

Индустрия путешествий и гостеприимства в поисковой сети Google AdWords имеет средний коэффициент конверсии 2,57%.

Хотя это и ненамного выше, у рекламы Facebook для этой же отрасли коэффициент конверсии составляет 2,82%. Объедините это с более низкими расходами на рекламу, и это означает, что вы можете тратить меньше, чтобы увеличить продажи.

Пользовательские аудитории

Хотя опция пользовательских аудиторий Facebook существует уже некоторое время, скорость, с которой ваш список гостей может быть сопоставлен с пользователями социальной сети, продолжает улучшаться.

В недавней кампании имена 16 000 гостей отеля и города, в которых они живут, были взяты из Maestro PMS. Этот список использовался для создания пользовательской аудитории, где 43% этих гостей были сопоставлены с учетными записями Facebook.

Если это число кажется не очень большим, считайте, что у этих контактов отсутствовали номер телефона и адрес электронной почты.

В мире, где OTA стремятся предоставить владельцам отелей все меньше и меньше информации о гостях, это может быть мощным инструментом. Подумайте, со сколькими гостями вы не можете связаться из-за отсутствия номера телефона или адреса электронной почты. Теперь это возможно благодаря сопоставлению аудитории.

Включив адрес электронной почты в этот список, коэффициент совпадения увеличился до 80%. Чем больше данных о гостях у вас есть, тем больше будет увеличиваться коэффициент соответствия.

С помощью пользовательской аудитории, встроенной в Facebook, вы можете размещать рекламу непосредственно этим людям, формируя лояльность, поощряя повторные посещения вашего отеля или повышая продажи при будущих посещениях (например, при бронировании столика в ресторане вашего отеля).

Похожие аудитории

Впервые включенная в качестве опции Facebook в 2013 году, двойная аудитория была широко проигнорирована многими гостиничными маркетологами. Мы наблюдали это изменение в 2017 году и прогнозируем, что в 2018 году отельеры будут гораздо более открыты.

Похожие аудитории позволяют вам «вырастить» гораздо большую аудиторию, включив в нее тех, кто очень похож на вашу меньшую «исходную» пользовательскую аудиторию.

Рассмотрим приведенный выше сценарий, когда 43% из 16 000 гостей вашего отеля совпадают в Facebook. У вас респектабельная, но небольшая аудитория в 6 880 человек на Facebook.

Похожие аудитории могут соответствовать людям от одного до десяти процентов на основе их демографической информации, того, что им нравится / не нравится, и целого ряда другой информации. Даже выбрав самый близкий из возможных один процент, вполне вероятно, что ваши 6880 человек вырастут примерно до 2 миллионов человек.

Если вы проявите творческий подход, вы сможете сегментировать свой первоначальный список, чтобы включить только самых лучших гостей — возможно, тех, кто регулярно бронирует номер Делюкс и тратит большие деньги на еду и напитки.

Представьте, если бы вы могли напрямую поговорить с еще 100 000 ваших лучших гостей?

Динамический креатив

Нам, маркетологам, очень легко попасть в ловушку, думая: «Я знаю правильный посыл». Вы знаете, что тестирование нескольких сообщений для вашего рынка важно, но чаще всего у вас нет на это времени.

Опция динамического креатива Facebook позволяет рекламодателям тестировать огромное количество вариантов рекламы. После завершения этого тестирования у вас есть платформа для создания высокооптимизированной рекламной кампании.

Рассмотрим некоторые переменные, которые входят в рекламную кампанию Facebook:

• Текст
• Заголовки
• Изображения/видео
• Описания
• Призывы к действию
• Целевой URL
• Аудитории

В базовой кампании всего с пятью текстовыми блоками, пятью заголовками, пятью описаниями, десятью изображениями и тремя различными призывами к действию создается около 3750 различных вариантов рекламы. У вас есть время создать 3750 объявлений вручную? Я так не думал.

Теперь, когда запущено более тысячи объявлений, ваши объявления можно оптимизировать в зависимости от их эффективности — если их реклама обходится дорого и не дает результатов, отключите их. Если они работают хорошо, выделяйте больше бюджета.

Со временем вы получите кампанию с максимальной отдачей от инвестиций.

Офлайн-конверсии

Владельцы и инвесторы хотят результатов, и маркетинговые кампании не являются исключением. Исторически сложилось так, что Facebook отлично помогает в продажах. Хотя ваши маркетинговые усилия на Facebook не приводят к продаже напрямую, они вызывают доверие, необходимое для того, чтобы это произошло через другой канал.

Как правило, очень сложно увидеть четкую связь между тем, как гости взаимодействуют с вашей рекламой на Facebook и регистрируются в вашем отеле. Часто это связано с ограничением возможности отслеживания бронирований, сделанных через систему бронирования вашего отеля. В других случаях гость мог просто выбрать другой способ бронирования.

Если гость бронирует номер по телефону, через другой веб-сайт или просто заходит в ваш отель, эта транзакция ранее не учитывалась, и во многих случаях маркетинговый бюджет распределяется не по назначению. Несмотря на все ваши маркетинговые усилия в социальных сетях, ваши коллеги или начальство «не видят окупаемости инвестиций» в ваши усилия.

Импортируя данные PMS в Facebook, вы можете сопоставить платящих гостей с теми, кто взаимодействовал с вашей страницей и рекламой в Facebook, что даст вам более четкое представление о том, как ваш маркетинг в социальных сетях способствовал реальному доходу.

Используете ли вы Facebook для продвижения вашего отеля?

Я высказал свои пять копеек о том, как вы можете подготовить свой отель к будущим изменениям на Facebook. Вы уже используете какие-либо из этих рекламных функций в своих кампаниях? Как они сработали для вас?

Использовали ли вы какое-либо программное обеспечение для управления отелем, которое упрощает проведение кампаний в социальных сетях?

Если нет, планируете ли вы использовать их в будущем?

Пожалуйста, дайте нам знать в комментариях ниже.