Как поставщики решений для здравоохранения способствуют дифференциации с помощью образовательного контента

С такими факторами, как пандемия, консьюмеризация пациентов и волны выхода на пенсию бумеров, опустошающие штаты и заполняющие дома престарелых, сложность в сфере здравоохранения вышла далеко за рамки приличия. Потребность в решениях для здравоохранения следующего поколения сегодня велика, как никогда. Тем не менее, вебинаров и официальных документов профессиональных организаций, а также основных публикаций уже недостаточно для поддержки организаций здравоохранения и поставщиков услуг в их поиске решений. Как поставщик решений для здравоохранения, вы работаете в эпоху, когда ваши потенциальные (и существующие клиенты) нуждаются в образовательной поддержке, которая обеспечивает ясность среди хаоса.

Эта ясность должна исходить от маркетинга образовательного контента — контент-стратегий от поставщиков, которые выделяются как преподаватели за счет стратегического использования своего внутреннего опыта и уникального взгляда на проблемы отрасли.

Для большинства поставщиков медицинских услуг это означает изменение взглядов на контент-маркетинг — научиться рассматривать контент как сложный и растущий ресурс для клиентов, которым нужны ваши знания… инструмент для построения отношений, предлагая материальную поддержку и понимание специфики рынка.

Итак, давайте посмотрим на преимущества, некоторые примеры и несколько вопросов, которые вы можете задать, чтобы создать комплексный образовательный контент для ваших клиентов в сфере здравоохранения.

Как окупается стратегия образовательного B2B-контента в сфере здравоохранения

Образовательный контент, ориентированный на конкретный сегмент, имеет решающее значение для доказательства того, что вы можете решить конкретные проблемы здравоохранения: больница критического доступа в Оклахоме будет иметь другие проблемы и цели, чем система здравоохранения на 3000 коек в Южной Калифорнии. Приложите усилия, чтобы сосредоточить свою контент-стратегию на потребностях вашего рынка, и вы получите ряд преимуществ.

Вы питаете всю свою экосистему контента

Прелесть образовательного подхода к контент-маркетингу заключается в том, что он элегантно сочетается с экосистемно-ориентированным подходом к контент-маркетингу . Если вы производите маркетинговый контент по отдельности, вы, скорее всего, усложняете процесс исследования и покупки для своих клиентов, поскольку не можете соединить точки в своей маркетинговой воронке. При этом вы упускаете возможность завоевать глубокий авторитет в конкретных областях знаний, которыми вы могли бы быть известны. Стратегия образовательного контента решает эти проблемы напрямую.

Образовательный подход означает, что ваши активы взаимодействуют органично, а авторитет становится естественным побочным продуктом.

Позиционирование себя как образовательного бренда также значительно упрощает обеспечение пяти компонентов экосистемы контента .

• Основополагающее содержание: Образовательный контент — отличный способ познакомить читателей с вашим брендом, одновременно четко обрисовывая болевые точки, которые вы решаете, — показывая, а не рассказывая в процессе.
• Контент для поиска. Контент для поиска по своей природе должен быть сосредоточен на ответах на вопросы, на которые ваши потенциальные клиенты нуждаются в ответах, что означает предоставление контента, который учит их тому, как думать и начинать решать свои проблемы — в его самой чистой форме.
• Содержание «Мыслительное лидерство»: Когда образовательный контент предлагает уникальную информацию и привлекает идейных лидеров в вашей организации, это также укрепляет репутацию вашего бренда как лидера мысли.
• Содержание продукта: Сегодня клиенты жаждут контента, который расскажет им, чем ваши продукты отличаются от аналогичных решений и как они могут определить, соответствуют ли ваши продукты их потребностям. Этот тип образовательного контента чрезвычайно полезен, поскольку лица, принимающие решения, создают внутреннее экономическое обоснование для инвестирования в ваши решения.
• Содержание клиента: Зарекомендовать себя в качестве постоянного образовательного ресурса после покупки важно для лояльности клиентов и долговечности бренда. Если вы хотите, чтобы вас воспринимали как стратегического партнера, продолжайте информировать клиентов о том, что будет дальше и как получить максимальную отдачу от ваших решений, когда вы обеспечите свою подпись в процессе продаж.

Это быстрый путь к B2B-аутентичности в маркетинге в сфере здравоохранения

Подлинность B2B-контента может быть неуловимой, если вы не следуете модели влиятельного лица и хотите, чтобы ваши клиенты ассоциировали ценный совет с вашим брендом, а не обязательно с отдельным человеком.

Образовательный подход помогает установить подлинное взаимодействие и связи с клиентами, отдавая приоритет полезности над продвижением слоганов и PR бренда.

Вы будете документировать институциональные знания

Я предполагаю, что только около 10% знаний, имеющихся в большинстве медицинских брендов, доступны в Интернете. Вероятно, это справедливо и для вашей организации. В головах людей находится ошеломляющее количество информации и идей, и когда они уходят, они уходят вместе с ними. Я слышу об «утечке мозгов» в сфере здравоохранения повсюду, от поставщиков до учреждений долгосрочного ухода. И это неудивительно, поскольку каждый третий американский работник задумался о смене карьеры во время пандемии COVID-19.

Образовательный подход к содержанию — это упражнение по выявлению, извлечению и документированию некоторых из ваших наиболее ценных институциональных знаний, что снижает риск полной потери знаний в вашей организации.

Маркетинг вашего продукта будет вам благодарен

Если вы изо всех сил пытаетесь перейти от мышления, ориентированного на продукт, к стратегии контента, ориентированной на клиента , то приоритизация образовательного контента может оказаться именно тем толчком, который вам нужен.

Образовательный образ мышления заставляет бренды в первую очередь сосредоточиться на укреплении авторитета и установлении доверительных отношений, а это означает, что доверие клиентов к вашим продуктам придет гораздо более органично.

Кому следует подражать в образовательном контенте B2B в сфере здравоохранения?

Мы уже знаем, что образовательный подход работает для профессиональных учреждений и издателей.

Известные профессиональные организации и издания уже используют образование в качестве основы своей контент-стратегии, чтобы привлечь лиц, принимающих решения в сфере здравоохранения, получить доход и заставить их возвращаться в течение многих лет, если не десятилетий. Вы видели постоянный поток спонсируемых блогов и вебинаров, которые они создают, и, вероятно, даже сами спонсировали некоторые из них.

Сейчас самое время перестать платить за «заимствование» их авторитета и созданной ими абонентской базы и вместо этого инвестировать в создание собственной аудитории, которую вы сможете продолжать органически расти.

Хорошей новостью является то, что вы можете получить массу стратегических идей, глядя на то, как работают эти институциональные игроки. Когда дело доходит до образовательного контента, путь для вас уже проложен — задача заключается в том, чтобы знать, как применить эти принципы, одновременно создавая уникальную образовательную нишу вашего бренда. Давайте посмотрим на несколько примеров, которые вы можете использовать для вдохновения.

Каталог курсов HFMA

Я читаю материалы Ассоциации финансового менеджмента здравоохранения (HFMA) еще со студенческих лет. HFMA является лидером в области образования в области больничного финансирования, и беглый взгляд на каталог их курсов объясняет, почему.

То что я люблю

Эти темы дают фантастическое представление о проблемах и проблемах финансирования здравоохранения. Вы найдете такие заголовки, как «Соединения Chargemaster: аудит и обслуживание» и «Перезагрузите цикл получения доходов с помощью автоматизации предварительной авторизации».

Я также ценю то, что эта структура создана для того, чтобы люди могли учиться, а не для того, чтобы «продавать». Вы можете сортировать по темам, методам преподавания, таким как «самообучение» и «групповое обучение через Интернет», уровню программы (от базового до продвинутого) и даже по ролям, для которых темы рекомендованы: от управления операциями до финансовых услуг для пациентов и врачей. упражняться.

Как я бы использовал их для вдохновения

Они всегда являются источником ясности в отношении образовательных тем, к которым уже стремятся профессионалы в области финансирования здравоохранения. Я сторонник использования их тем в качестве отправной точки для изучения потребностей моего целевого рынка в качестве источника вдохновения для контента.

Блог разработчиков IBM

Это коммерческий источник, а также прекрасный пример профессионального образования для профессионалов. Он обеспечивает техническое обучение, пути обучения и связи с сообществом через блоги, мероприятия и форумы.

То что я люблю

Стоит отметить простоту этого блога разработчиков. Он позиционируется как ресурс для разработчиков, который можно использовать в сфере здравоохранения для аналитиков, менеджеров или даже отраслевых программистов.

Как я бы использовал их для вдохновения

Хотя только такие гигантские поставщики, как поставщики EHR, могут увидеть выгоду от предложения такого рода обучения, формат обучения может быть поучительным. Они также служат хорошим уроком по согласованию продуктов с учебными материалами (более применимо к контенту маркетинга для клиентов).

Вебинары Беккера

Becker's — это источник контента о здравоохранении, охватывающий больницы, ASC, стоматологию, финансовых директоров, информационные технологии в сфере здравоохранения и многое другое. Его вебинары представляют собой постоянный поток вдохновения для решения сложных задач, например, подготовка больничных лабораторий к прекращению чрезвычайной ситуации в области общественного здравоохранения (PHE) COVID-19 и сокращение сверхурочной работы персонала.

То что я люблю

Becker's — это собственная вселенная контента и событий. Они отлично справляются с поощрением движения по воронке продаж, собирая адреса электронной почты и целенаправленно продвигая соответствующие официальные документы.

Как я бы использовал их для вдохновения

Если у вас есть сотрудники, которые посещают вебинары, у вас есть прекрасная возможность оценить интерес рынка к соответствующим темам. Кроме того, как и в случае с HFMA, эти темы сами по себе являются надежной отправной точкой для более глубокого изучения конкретных рыночных проблем ваших сегментов клиентов (подробнее об этом чуть позже).

Имейте в виду, что цель здесь не в том, чтобы заменить кого-либо из более авторитетных игроков в образовательном контенте в области здравоохранения, а в том, чтобы сделать вашу собственную контент-стратегию более точной таким образом, чтобы согласовать ваши бизнес-цели с информационными потребностями ваших клиентов и предпочтительные пути обучения.

Вопросы, которые помогут дифференцировать ваш образовательный контент

Создание собственной (дифференцированной) базы содержания образовательного и медицинского контента начинается с ответов на несколько важных вопросов. Вот с чего я начинаю, пытаясь найти отличительную черту для своих клиентов.

Как для нас выглядит приверженность?

Случайного вебинара недостаточно. Вы хотите создать комплексный контент, который распространяется на весь жизненный цикл вашего клиента.

Это означает определение типов маркетингового контента в области здравоохранения, который вы будете предлагать, кадрового состава и ресурсов, которые вам потребуются (от авторов до контент-стратегов и партнеров-поставщиков), а также того, как будет выглядеть поддержка руководства для постоянного воплощения этого контента в жизнь. . Самое сложное — постоянно уделять время самым глубоким источникам знаний в вашей организации, но есть способы сделать это более простым и устойчивым.

Как выглядят наши внутренние знания?

В чем ваш самый глубокий и уникальный опыт? Что вы знаете и делаете хорошо как организация, чего не знают ваши конкуренты? К кому в вашей организации обращаются, чтобы ответить на вопросы? Чье отсутствие или выход на пенсию будут ощущаться больше всего?

Ответы на эти вопросы помогут вам сузить области, в которых у вас есть наибольшая потенциальная инерция в ваших усилиях по созданию образовательного контента. Не забудьте указать моменты, в которых вы собираете или можете собирать информацию и идеи со всей вашей клиентской базы.

Что нужно нашему рынку?

Полезно начать это упражнение на уровне личности.

Например, если вы хотите создать образовательную кампанию для ИТ-руководителей в больницах, наметьте их наиболее насущные проблемы, связанные с их обязанностями. Им может быть поручено оставаться на вершине все более сложной матрицы технологий здравоохранения, а это означает, что им необходимо образование по автоматизации роботизированных процессов в цикле получения доходов или понимать плюсы и минусы развертывания облачных технологий для больниц, которые хотят минимизировать риск кибербезопасности.

Затем проведите конкурентное исследование, какие смежные темы успешно освещают профессиональные организации, добившиеся успеха в сфере образовательного контента, и где у вашего бренда могут появиться новые возможности для заполнения информационных пробелов.

Каковы своевременные проблемы или сбои?

Заголовки статей о здравоохранении — это множество новых тем, которые должны вдохновить ваш контент.

Например, свертывание Medicaid после окончания PHE является общенациональной проблемой, но на каждый штат это повлияет по-разному. У вас может быть возможность создать серию только для потенциальных клиентов в штатах, где вы не участвуете в программе Medicaid, или для поставщиков медицинских услуг с высоким уровнем участников Medicaid в составе пациентов.

Быть лидером мнений, за которым стоит следовать сегодня, означает предоставлять образовательный контент на двух скоростях: 1) постоянный ритм постоянно доступного образовательного контента, имеющего непреходящую актуальность, 2) своевременные всплески образовательного контента, которые помогают вашим клиентам опережать последние изменения в их рынки по мере их развития.

Какие проблемы решают наши решения?

На этот вопрос лучше всего ответить после того, как вы ответите на несколько предыдущих вопросов. Но как только вы сузите темы в зависимости от потребностей клиентов, вы можете продолжить их уточнение, ища пересечения с проблемами, которые решают ваши решения.

Например, вы могли обнаружить, что анализ маржи — горячая тема среди финансовых директоров больниц. Если вы предлагаете программное обеспечение, которое помогает сельским больницам вести учет затрат, возможно, ваш образовательный контент придется начинать с него, а не заниматься анализом прибыли на более широком уровне.

Образовательный контент может быть дорогостоящим, но при этом требовать внутренних ресурсов. Если вы ищете партнера, который может помочь вам разработать план образовательного контента, адаптированный к вашим целевым клиентам, а также технологии и ресурсы, позволяющие раскрыть внутренний опыт вашего бренда в предметной области, рассмотрите возможность заказа консультации Skyword.