Как работает разрешение личности в онлайн-маркетинге?

Я был инсайдером в понимании того, как управлять и учитывать понятие «личность» в Интернете более 5 лет.

Я могу сказать вам, что разрешение идентичности как инструмент для маркетологов — это одновременно и довольно простая идея, и сложная по масштабам. И если вы примените его к своему бизнесу, он может стать очень мощным инструментом.

Все просто: мы хотим понять, что и телефон в кармане, и планшет в сумке, и ПК на столе — это один и тот же человек. Чтобы мы могли вдумчиво продавать товары людям, а не бессистемно миллиардам устройств по всему миру.

Он начинается и заканчивается простым вопросом. Кто этот человек?

При полноценном и продуманном использовании идентичность может полностью изменить то, как мы ведем бизнес. Когда вы беретесь за дело с небольшой предусмотрительностью, оно может зачахнуть и рассматриваться как огромная трата времени.

Я видел оба типа реализации на протяжении многих лет. Неизбежно, что те, кто продумывает свои планы и находит время, чтобы интегрировать разрешение личности во все свои процессы, чрезвычайно счастливы. Часто те, кто втискивал разрешение идентичности в качестве точечного решения, таковыми не были.

Проблема с архитектурой заключается в том, что разрешение удостоверений является службой, которая управляет другими службами. Это не то, что стоит само по себе. Это информация, которую вы можете использовать или не использовать для различных задач вашего бизнеса.

Это информация об информации. И из-за его «мета»-природы я увлекся разрешением личности, как только понял это.

Золотая лихорадка и разрешение личности

Я вырос в районе залива Сан-Франциско, который был эпицентром золотой лихорадки в Калифорнии в 1849 году. Интересно, что, будучи детьми, мы изучаем в школе не более 300 000 горняков, стекавшихся в Калифорнию (хотя некоторые из них буквально «нашли золото»).

История золотой лихорадки рассказывается в основном через истории таких людей, как Леви Страусс, человек, который разбогател на продаже синих джинсов. А также Сэмюэл Браннан, чье состояние было сколочено на продаже кирок и лопат.

Самым ценным в Калифорнии в 1850 году было не золото. Это были инструменты, необходимые для поиска золота.

Я рассматриваю разрешение идентичности аналогичным образом. Рост цифровой экономики и, в частности, экономики приложений за последние 10 лет напоминает золотую лихорадку.

Определенно, некоторые цифровые свойства станут золотыми (Uber, Yelp, Amazon). Но подавляющее большинство — нет, но крупные игроки, которые рассказывают историю о цифровой золотой лихорадке, — это поддерживающие технологии .

Даже сейчас, в Bay Area, мы гораздо больше слышим о Ларри Эллисоне (исполнительный председатель Oracle). Марк Бениофф (генеральный директор Salesforce) и Джефф Лоусон (генеральный директор Twillio), чем Трэвис Каланик (основатель Uber) или Джереми Стоппельман (генеральный директор Yelp).

Мечтая повлиять на большую историю этой цифровой золотой лихорадки, я рад помочь людям приобрести полезные инструменты. Также знать, как ими владеть, чтобы мы все могли преуспеть в поиске цифрового золота.

Как добиться успеха с помощью Identity Resolution для вашего бизнеса

Я регулярно разговариваю с клиентами о системах идентификации, и меня часто спрашивают, как настроить их, чтобы они были наиболее эффективными.

Короткий ответ: вы должны использовать его, и использовать везде. Длинный ответ заключается в том, что его повсеместное использование означает, что это должен быть внутренний сервис на основе API, с которым интегрируются и используются все другие ваши существующие системы.

Если ваша команда отслеживает рекламные доллары, которые вы тратите на конверсии электронной коммерции, эта система должна запрашивать идентификационные данные каждый раз, когда происходит конверсия. А также посмотрите, был ли объявлен какой-либо из идентификаторов, представляющих этого пользователя.

Если вы пытаетесь привлечь пользователей из определенной демографической группы или тех, кто был в определенных местах. Затем вам нужно создать список этих людей на основе устройства, которое предприняло действие, а затем расширить этот сегмент на все устройства этих людей.

С другой стороны, если вы только что продали кому-то свитер, вам нужно убедиться, что ваши инструменты для внесения в черный список не нацелены (или не перенацелены) на них на других устройствах.

Когда следует использовать разрешение идентификации?

Список можно продолжать, но идея верна… Прежде чем вы начнете действовать с информацией, которую вы получили или получили о человеке, ваш первый шаг должен состоять в том, чтобы спросить: «Кто этот человек?» В цифровом смысле, чтобы действие, которое вы предпринимаете, применялось ко всем местам, где вы можете найти этого человека.

Мой любимый пример того, как вопрос «кто этот человек» задается особенно хорошо, связан с розничным продавцом, с которым я работал некоторое время назад. Чьей маркетинговой стратегией номер один был ремаркетинг по электронной почте.

В целом их электронный маркетинг работал довольно хорошо, но у них не было адресов электронной почты, привязанных к количеству устройств, которые они видели.

Они создали набор инструментов для разрешения идентификационных данных, в который вошли как собственные знания потребителей, так и сведения нескольких сторонних поставщиков. Затем попросил сторонних поставщиков сопоставить неизвестные идентификаторы с другими известными идентификаторами, которые были привязаны к адресам электронной почты в их системе.

Затем они обновили свою автоматизированную систему электронной почты (которая в то время просто игнорировала просмотры страниц, не привязанные к электронному письму), чтобы задать вопрос: «Кто этот человек?» В их внутреннюю службу и по электронной почте соответствующий адрес, если они получили соответствие через их службу.

В результате всплеск электронных писем, которые приводили к конверсиям, стоил миллионы долларов в год.

Но как?

Это сложная часть. Но это выполнимо, поверьте мне!

Небольшой технический контекст разрешения личности (но не волнуйтесь, это не так уж плохо)

Мне нравится думать о графе идентичности как об организационной диаграмме компании. Существует 2 основных идентификатора: идентификатор домохозяйства (HHID) и идентификатор человека (PID), а также множество других второстепенных идентификаторов. (файл cookie/идентификатор мобильного устройства/идентификатор CTV/адрес электронной почты/адрес/номер телефона/и т. д.).

PID являются «прямыми отчетами» HHID, как и характеристики, которые лучше подходят для картирования домохозяйства (например, адрес или идентификатор CTV). Таким образом, HHID имеет 2, 3 или более PID, и каждый PID имеет несколько способов привязки идентификаторов к нему.

Каждый из этих способов сопоставления создает список идентификаторов, связанных с PID и HHID.

После того, как вы наметите общую структуру организационной диаграммы, необходимо принять решение: либо вы должны отслеживать источники, указывающие, что конкретный идентификатор сопоставляется с PID или HHID на основе нескольких наборов данных, и помещать его только в набор данных с наивысшей достоверностью. , или вы должны добавить этот идентификатор в несколько мест.

Я рекомендую последний для простоты использования при запросе графа позже, но это предмет, по которому разумные умы не согласны.

Следующим шагом является создание API, который позволит использовать все ваши другие службы. Чтобы помочь им понять, «кто этот человек» и получить ответ об их интересах и идентификаторах, которые к ним привязаны:

Затем каждое действие, которое вы предпринимаете, от персонализации сайта до таргетинга за пределами сайта, сначала задает наш критический вопрос: «Кто этот человек?»

Задавая себе этот простой вопрос несколько раз и ища ответы с небольшой помощью партнера по рекламным технологиям, вы можете оказать огромное влияние на рост своего бизнеса.