Как работают многоканальные сети (MCN) в Китае?

Ландшафт ключевых лидеров общественного мнения (KOL) в Китае может показаться бесконечным водоворотом вариантов, и поэтому понять мир KOL означает иметь представление о растущем феномене управления, который по сути составляет его ядро: многоканальные сети (MCN).

Экосистема многоканальных сетей в Китае процветает — в Китае тысячи многоканальных сетей, и их число продолжает расти. Согласно Qianzhan Report, количество таких сетей в Китае составило почти 5000, что в три раза больше, чем в 2017 году.

К 2019 году это число выросло до 20 000, что в четыре раза больше, чем годом ранее. Хотя точное количество MCN в 2020 году еще не опубликовано, по оценкам iiMedia, оно составляет 28 000.

Хотя MCN могут помочь консолидировать ресурсы KOL на разных платформах, их распространенность обычно означает, что брендам может быть сложно работать с KOL без предварительного прохождения MCN. Это настолько прибыльный рынок, что некоторые из ведущих KOL в Китае создают свои собственные сети, такие как AnnyFan, Becky's Fantasy (黎贝卡的异想世界) и Yuanlaishi Ximendasao (原来是西门大嫂).

MCN Fruit Blossom от Ximendasao занял 2-е место в рейтинге видео о красоте Weibo в марте 2021 года.

Как работают китайские многоканальные сети?

Отношения MCN в Китае представляют собой симбиоз, основанный на сети партнерских отношений: сеть работает с платформой социальных сетей для привлечения новых подписчиков, обычно рекомендуемых платформой на основе их алгоритмов. Затем MCN предоставляет платформе предварительно проверенную партию KOL и контента и помогает KOL с помощью профессиональных ресурсов для улучшения их контента. В результате у KOL появились новые поклонники; и платформа социальных сетей может увеличить свой трафик. Цель MCN — развить свою собственную сеть влиятельных лиц, чтобы они могли похвастаться огромным, но в конечном итоге агрегированным числом подписчиков.

Есть три шага к анализу того, как работают МКС в Китае. Во-первых, они подписывают контракты с KOL. Будут рассмотрены два типа KOL. Один из них — KOL, которые уже нарастили свою фан-базу, а другие — обычные люди, которых MCN разовьют в KOL. После подписания контракта следующим шагом будет поиск профессиональных команд по созданию контента, которые помогут KOL создавать контент.

Последний шаг, который также является самым важным, — это монетизация. KOL, которые подписали контакты с MCN, не могут иметь спонсорство без разрешения сетей. В то время как в типичной MCN будут сотни KOL, они могут сильно различаться по размеру: от элитной группы людей, подписанных на одну компанию, до небольших групп KOL, которые работают вместе. У некоторых есть свои особенности — например, один будет работать с модными влогерами, другой будет работать с продуктами KOL на Weibo и т. д.

Вот почему это приносит пользу платформам социальных сетей:

MCN позволяют платформам социальных сетей отказаться от прямого найма KOL и сосредоточиться на других областях своего бизнеса. Летом 2018 года Douyin стала одной из последних крупных социальных платформ, создавших официальный канал для MCN после нескольких месяцев индивидуальной работы с KOL. Xiaohongshu также работает с несколькими крупными многоканальными сетями, чтобы управлять своим «проверенным брендом» сообществом KOL после ужесточения правил для спонсируемых сообщений в 2019 году, создавая платформу «блогеров, проверенных брендом» для мониторинга партнерских отношений с брендом и KOL.

Привлечение качественных KOL равносильно привлечению трафика на платформы социальных сетей. Например, в начале 2020 года широко ходили слухи о том, что зрелый финансовый счет по имени Уши Кайцзин (巫师财经) подписывает контракт с Арбуз. Аккаунт был создан Bilibili и имел 2,7 миллиона подписчиков на платформе.

МКС также помогают социальным платформам генерировать более высокую коммерческую ценность. Согласно New Times Securities, именно так сети устанавливают связи с обычными людьми и в конечном итоге подписывают с ними контракты.

Эти ведущие MCN ежемесячно проходят собеседования с 800-1000 человек, и они выбирают только 1% из них для обучения и развития в течение следующих трех-шести месяцев. После того, как эти люди пройдут испытательный срок, они официально подпишут контакты с этими сетями. Даже для людей, у которых изначально не было фан-базы, этим KOL требуется всего 8-12 месяцев, чтобы получить спонсорские контракты. Привлекая эти МКС, платформы социальных сетей будут иметь больше коммерческого сотрудничества с брендами, которые появляются с появлением этих МКС, создавая более высокую коммерческую ценность для этих платформ.

Что должны получить KOL?

Для KOL, которые только начинают свою деятельность, MCN, как правило, являются привлекательным вариантом, поскольку они предлагают влиятельным лицам возможность быстрее увеличить свою базу подписчиков, а в долгосрочной перспективе сети также помогают KOL наметить свои следующие шаги в карьере.

Развитие влиятельного лица без поддержки многоканальной сети — редкое достижение , поскольку для развития влиятельного лица в Китае требуется уникальное сочетание таланта, связей и деловой смекалки.

Хорошим примером здесь является Ли Цзыци (李子柒). Она китайский кулинарный и деревенский блоггер и предприниматель. Ее видеоролики посвящены приготовлению еды и рукоделию с использованием основных ингредиентов и традиционных китайских техник. Что в ней впечатляет, так это то, что она не только очень известна в Китае (подписчики Weibo: 27,5 млн), но также популярна во всем мире с 15,3 млн подписчиков на YouTube.

В 2014 году Ли начала карьеру видеоблогера. Сначала ее оборудование было очень простым: цифровая камера и штатив. После съемок она редактировала видео на своем мобильном телефоне и публиковала их на Meipai (美拍).

Ли продолжала расширять круг своих поклонников, и в 2016 году она подписала контракт с MCN под названием Wei Nian (微念). MCN предоставил ей лучшее оборудование для съемок, и качество ее видео значительно улучшилось. Сетевая команда также работала с различными платформами социальных сетей и направляла трафик для Ли. В 2018 году количество подписчиков Ли на Weibo превысило 10 миллионов.

Увеличение фан-базы — первый шаг. Помимо рекламы, Вэй Ниан обнаружила дополнительную коммерческую ценность Ли, помогая ей открыть флагманский магазин на Tmall. В магазине представлены продукты быстрого приготовления и закуски. Через три дня после его запуска его продажи превысили 10 миллионов юаней, и к тому времени было всего пять продуктов.

Почему бренды должны работать с китайской многоканальной сетью?

Работа с китайскими многоканальными сетями снижает затраты брендов. MCN, как правило, заключает сделки на пакеты трафика с социальными платформами. Некоторые продают свои годовые пакеты трафика MCN за половину цены, которую они продали бы отдельному KOL, зная, что KOL могут охватить только около 10 процентов своей аудитории органически.

Многоканальные сети экономят время для брендов, и в большинстве случаев сети знают тип и демографические данные своих KOL лучше, чем бренды. После информирования многоканальных сетей о вашем бренде и клиенте, на которого вы хотите ориентироваться, они могут быстро подобрать вам KOL , однако брендам все еще необходимо провести собственное исследование KOL, которые им предлагают многоканальные сети.

Еще одно преимущество, которое часто остается незамеченным, заключается в том, что MCN снижают риски для брендов, работающих с KOL. MCN устанавливают связи с теми, кто признан в отрасли, поскольку есть несколько поддельных компаний, которые замешаны в массовом мошенничестве, поэтому все вовлеченные стороны должны проявлять осторожность. Для брендов, работающих с отдельными KOL, если произошло что-то непредвиденное, например, KOL не может вести прямую трансляцию контента из-за болезни или по какой-либо другой причине, то сети очень полезны для управления ситуацией и поиска замены или другого решения для компенсации брендам. .

Темная сторона китайских многоканальных сетей

Хотя работа с MCN может упростить отношения KOL, существует ряд других рисков как для KOL, так и для брендов, когда речь идет о работе через многоканальные сети.

KOL часто не получают справедливой оплаты от MCN, и это привело к тому, что многие KOL прекратили отношения с ними.

В индустрии KOL есть поговорка, что несколько лет назад KOL были заняты подписанием контрактов с MCN, а теперь заняты прекращением сотрудничества. Линь Чен (Билибили: @林晨同学), видеоблогер, который стал известен благодаря видеороликам, которые он снял во время карантина в Ухане, подал в суд на своего предыдущего MCN Bucha Lvxing (不差旅行).

Он подал в суд, потому что сеть попросила его вставить рекламу в свои видео из Ухани, но Лин считал, что эти видео не подходят для коммерческого использования. MCN сказал, что если он этого не сделает, ему придется заплатить 3 миллиона юаней в качестве штрафа. Лин была не единственной жертвой этих несправедливых правил, установленных некоторыми MCN, были и другие KOL, которые также заявляли, что с ними плохо обращаются. Некоторые были достаточно храбры, чтобы публично рассказать о своем опыте, в то время как другие заплатили большие суммы штрафа и разорвали связи со своей сетью.

С другой стороны, риск для брендов, работающих с многоканальными сетями, заключается в том, что они могут получить низкокачественных создателей контента, получая KOL, которые не обязательно лучше всего представляют бренд, вместо этого они могут быть выбраны только из-за большого количества пользователей. последователи у них есть. Это означает, что бренды могут долгое время не видеть таких результатов, как конверсия продаж.

Поскольку почти невозможно избежать работы с многоканальной сетью в Китае, когда речь идет о маркетинге KOL, а рынок все еще находится в ранней стадии развития, брендам действительно необходимо провести собственное исследование и узнать, какой MCN можно доверять, прежде чем выйти на рынок. вне.