Это большая тема. Огромный. Огромный. Это предмет бесчисленных онлайн-курсов, и по причинам, которые мы рассмотрим, советы по нему могут быть очень конкретными. Итак, что мы дадим вам здесь, это короткая версия. Надеюсь, это послужит хорошим введением в веб-копирайтинг, невероятно полезный и прибыльный навык, независимо от того, делаете ли вы это для собственного бизнеса или нанимаетесь для клиентов.

Предварительное примечание: копия не является содержанием

Копия веб-сайта — это конкретный текст на определенных страницах, предназначенных для продвижения вашего бизнеса: ваша домашняя страница, страница «О нас», описания продуктов и страницы продаж. Контент — это все, что производит ваш бизнес, не связанное с рекламой, например сообщения в блогах, информационные видеоролики и электронные книги.

Если вы читаете статью о копии, вы, вероятно, уже знаете это. Но если вы новичок, вы можете не знать, насколько они разные в написании. Контент должен информировать, обучать, развлекать. Он часто охватывает темы, вообще не связанные с вашим продуктом. Но текст направлен на продажу или, по крайней мере, на то, чтобы читатель вошел в вашу воронку продаж, выполнив определенное действие, например подписавшись на список рассылки. (См. раздел «призыв к действию».) Таким образом, способ использования языка отличается от почти любого другого типа письма.

Воронка

Каждая страница с текстом является частью воронки продаж. (Также известная как воронка конверсии.) Это ряд шагов, которые проходит человек, чтобы перейти от случайного веб-браузера к покупателю: от захвата потенциальных клиентов, получения их информации, чтобы вы могли отправить им больше информации о своих продуктах, до продажи. сам. На пути к этим шагам клиент посетит несколько страниц вашего веб-сайта, содержащих копию. Самыми важными считаются целевая страница , первая, которую они видят, которая должна содержать только мягкое побуждение узнать больше о продукте, и последняя, ​​страница продаж, на которой вы напрямую продаете им.

Поскольку их цели настолько различны — и если вы заинтересованы в изучении этой области, вам обязательно следует поискать в Google конкретные советы о том, как писать для разных типов страниц — это будет сосредоточено на советах по копирайтингу в целом, потому что многие правила веб-копирайтинг — это просто правила копирайтинга. Независимо от формата, многие уроки вне времени.

Первый важный шаг — это подготовительная работа:

Исследования, исследования, исследования

Вы когда-нибудь слышали цитату Эйнштейна о том, что если вы не можете что-то объяснить пятилетнему ребенку, вы на самом деле этого не понимаете? Это краткое изложение копирайтинг. Вы должны досконально знать свой предмет, чтобы писать о нем лаконично, но с предельной точностью.

Тратить много времени на заголовок

Если бы вы могли определить самый важный аспект копирайтинга, это был бы заголовок.

Говорят, что у вас есть чуть менее восьми секунд, чтобы привлечь внимание вашей аудитории, как только они перейдут на первую страницу вашего сайта. Исследования показывают, что 80% ваших посетителей будут только читать его. И эти остальные 20% все еще будут читать ее, прежде чем перейдут к чему-то другому.

По возможности используйте простой язык

Как выразился эксперт по копирайтингу (очень забавный и информативный) Невилл Медхора: «Научитесь писать так, как вы говорите, и продавайте как черт». Другие авторы называют это использованием «голоса клиента». Но самая важная часть — написать, как этот теоретический клиент будет говорить в разговоре, а не писать по электронной почте, пытаясь произвести впечатление на своего босса.

По возможности избегайте жаргона и корпоративной лексики. Тупость, многословность и напыщенность — вот главные факторы, препятствующие принятию решения о сотрудничестве с компанией. Даже если вы пишете для аудитории, хорошо образованной в определенной области, слова вокруг технических терминов должны быть простыми и четкими.

...Но сделайте свой стиль письма интересным

Такие вещи, как ритм слов и фраз, а также творческие, необычные фразы, заставят ваш текст запомниться читателю даже после того, как он покинет страницу. Не переусердствуйте, иначе ваше письмо покажется бесполезным, но подумайте о том, как часто в самых известных рекламных слоганах используется странная грамматика:

• Apple: «Думай иначе».
• Tesco: «Каждая мелочь помогает»
• Seven-Up: «Некола»
• Кэмпбеллс: «Мм, хорошо»
• Chick-Fil-A: «Ешь Мор Чикин»

Креативное использование языка, даже если оно доводит грамматиков до абсурда, является благом для копирайтера.

Помните о плотности ключевых слов, но не зацикливайтесь на ней.

Времена, когда в лендинговую страницу помещалось как можно больше ключевых слов, чтобы спамить ее в топе Google, закончились около восьми лет назад. С тех пор многочисленные изменения алгоритма дали больше преимуществ сайтам, написанным для людей, а не для роботов. Конечно, вы хотите убедиться, что для поисковых систем достаточно ключевых слов, чтобы его найти, но основное внимание всегда должно быть сосредоточено на человеке, который его читает. Они должны естественным образом вписываться в страницу в результате ее сосредоточения на теме. Ничто так не кричит о спаме, как повторяющиеся ключевые слова, которые грамматически или тематически не вписываются в текст.

Пишите от второго лица

Лучшее слово в копирайтинге — «вы». Напишите своему клиенту, как если бы вы обедали с ним один на один, чтобы поговорить о продукте.

За пределами вашей страницы «О компании» покупатель не хочет слышать о ценностях вашей компании, о том, как она передается в семье на протяжении пяти поколений, или о ее «приверженности качеству», что бы ни значила эта банальность. Они хотят знать, какую пользу продукт принесет им, прежде чем они отдадут вам часть своих ограниченных денег за него. И из-за этого...

Делайте акцент на преимуществах, а не на функциях

Скорее всего, потенциальный клиент ищет продукты или услуги, подобные вашим, для решения своей проблемы. И — это хорошее правило и для контента — чем больше конкретных преимуществ вы им покажете, тем лучше.

Что именно ваш продукт будет делать для вашего клиента? Допустим, вы продаете блендер. Можно долго говорить о количестве скоростей и точности их настроек, но без примеров использования только горстка энтузиастов поймет, что это значит на практике. Поэтому вместо этого объясните, почему режим измельчения идеально подходит для нарезки овощей кубиками для тушеных блюд, а режим «жидкость» превратит в сок даже самую твердую морковь.

Если вы сомневаетесь, как составить описание, спросите себя: как эта функция улучшит жизнь покупателя?

...И что в нем уникального

«Уникальное ценностное предложение» — это маркетинговый ход, потому что покупатель должен выбрать именно вас, а не бесконечное количество других вариантов, которые предлагает Интернет. Не говорите о том, что делает ваш продукт или услугу стандартным образцом в своей области: говорите о том, что отличает их от других. У него есть то, чего нет ни у кого другого, поэтому покупатель будет более склонен покупать его, основываясь на том, что он может сделать для них, чего не могут конкуренты.

Будьте максимально честны

Если ваш продукт хорош, описание его характеристик с небольшим добавлением должно быть достаточно хорошим, чтобы продать его. Избегайте гипербол и откровенного хвастовства.

Редактировать безжалостно

«Я паршивый копирайтер, но я хороший редактор». — Дэвид Огилви, отец современного копирайтинга

При написании контента у вас есть немного больше свободы действий, чтобы подробно излагать темы и идти по касательной. Копирайтинг, однако, всегда максимально рационален. Каждое предложение, а в идеале каждое слово, должны иметь жизненно важное значение для объяснения вашего продукта и его использования, а если нет, уберите его. Он также имеет более короткие абзацы, чем содержание, отдавая предпочтение простому, иногда всего одному предложению.

Одно исключение: чем дороже продукт, тем больше текста вам нужно будет написать для него, потому что тем более убедительно читатель должен будет вложить такие деньги. Но даже несмотря на это, стиль двадцатого века, заключающийся в том, что абзацы текста окружают одну картинку, давно умер. Так что пишите много, просто вырезайте большую часть. Затем остальное, перефразируйте столько раз, сколько сможете, чтобы сделать его как можно более кратким. В письме, из которого взята эта фантастическая цитата , Огилви затем объясняет, что ему требуется четыре или пять полнотекстовых правок, прежде чем он будет выглядеть достаточно хорошо, чтобы показать его клиенту.

Включите как можно больше изображений

Не до такой степени, что он переполняет текст, но вы хотите, чтобы ваши целевые страницы и страницы продаж были очень наглядными. Чем дальше вы сможете уйти от неприкрашенной текстовой стены, тем лучше. И это может быть больше работой команды дизайнеров, но включать как можно больше реальных фотографий продукта, как в фотостудии, так и в процессе использования. Аккуратно используйте стоковые изображения.

Завершите призывом к действию

Это интерактивный текст, который говорит вашему читателю что-то сделать: посетить страницу продаж, связаться с вами, запросить предложение. Это самая важная часть любой страницы с текстом, она почти всегда находится в конце, и все, что написано на странице, является подготовкой к ней. Это кульминация, и все, что вы написали до этого момента, должно ее усилить.

Чтобы позаимствовать клише отношений, к концу страницы вы хотите, чтобы ваш читатель захотел довести до конца.

Одна из причин, по которой текст так тщательно редактируется, заключается в том, чтобы сократить количество отвлекающих факторов, ведущих к призыву к действию. Любая продающая или целевая страница должна содержать как можно меньше исходящих ссылок и только один или два призыва к действию с одним фокусным. Как правило, у вас будет большой ордер, а второй будет просто служить альтернативой первому, если первый будет большим аском. Например, если главный призыв к действию — посетить страницу продажи товара за 10 000 долларов, второй — текст меньшего размера и более спокойный цвет — может заключаться в том, чтобы присоединиться к списку адресов электронной почты, чтобы люди, не готовые отложить такие деньги все равно смогут сделать что-то, что приведет их в вашу воронку продаж.

Как сформулировать сам призыв к действию, может быть отдельной темой: И это есть на многих, многих веб-сайтах. Специфика этого находится в центре внимания многих исследований онлайн-маркетинга. Многие сайты используют кнопку вместо текстовой ссылки, и такие мелкие детали, как ее размер и цвет, заметно влияют на количество кликов по ней.

Если всего этого мало, пусть Scripted поможет

Каким бы простым ни казался готовый продукт (преднамеренно) со стороны, копирайтинг — нелегкий навык. В Интернете есть сотни руководств по нему, многие из которых имеют смешанную полезность или скрывают реальные советы, чтобы продать вам дорогой курс. Если вы владелец бизнеса, который просто хочет продавать свои продукты в письменной форме, вместо этого вы можете попасть в запутанную кроличью нору, полную маркетингового жаргона.

Однако в Scripted есть список авторов с многолетним опытом работы над всем этим и многим другим. Стоит инвестировать в профессионала, который может творить чудеса на вашем сайте в короткие сроки.

Взгляните на наших авторов веб-страниц здесь.