Как компании, одержимые клиентами, добиваются успеха: взгляды руководителя CX Марбу Брауна

Вы можете сказать, что ваш бизнес ставит во главу угла потребности ваших клиентов. Можно даже сказать, что ваша служба поддержки клиентов ориентирована на клиента. Но есть ли у вас что требуется, чтобы заслужить звание одержимого клиентами?

Термины «одержимость клиентом», «ориентированный на клиента» и «ориентированный на клиента» звучат очень похоже. Фактически, они часто используются взаимозаменяемо, описывая компании, которые развивают культуру, которая постоянно ставит клиента в центр бизнеса. Но, по словам Марбу Браун, основателя консалтинговой фирмы The Customer Obsession Advantage и многолетнего руководителя CX, работавшего в таких компаниях, как JP Morgan Chase, Amazon и Microsoft, они очень разные. В своей недавней книге Blueprint for Customer Obsession Марбу описывает то, что он называет континуумом клиентоориентированности, который ставит компании на шкалу от безразличных к клиентам до клиентоориентированных, клиентоцентричных и одержимых клиентами. Однако, отмечает Марбу, компании редко достигают конечного уровня.

Что означает «зацикленность на покупателе»?

Одержимость клиентами описывает экстремальный подход к обслуживанию клиентов, навязчивое внимание к потребностям клиентов. Компании с таким мышлением постоянно инвестируют в пользу клиентов, даже если они не могут сразу связать это с финансовой выгодой, и даже когда такая политика выглядит экстремальной или даже глупой со стороны. И почему они это делают? Потому что они знают, что в долгосрочной перспективе то, что хорошо для клиента, в конечном итоге будет хорошо для бизнеса. И, по данным исследовательской компании Forrester, это действительно окупается: их исследования показывают, что одержимость клиентов может принести 700% ROI в течение 12 лет.

В сегодняшнем эпизоде ​​мы встретились с Марбу Браун, чтобы поговорить о том, что отличает компании, которые действительно одержимы клиентами, от их клиентоориентированных или ориентированных на клиента коллег, и как эта одержимость привела к успеху таких брендов, как Amazon, Costco, Ritz, и более.

Короткий срок? Вот несколько ключевых выводов:

• Компании, одержимые клиентами, инвестируют в клиентский опыт, потому что, когда вы предоставляете отличный опыт, клиенты становятся вашими сторонниками и делают маркетинг за вас.
• Если такое мышление, ориентированное на клиента, одобряется высшим руководством, оно служит примером для подражания для всех в организации.
• Эти компании персонализируют опыт, лично взаимодействуя с клиентами, предвосхищая их потребности и адаптируя взаимодействие, чтобы создать ощущение, что их понимают.
• Предприятия могут использовать последние достижения в области искусственного интеллекта, чтобы расширить свои возможности по предоставлению более качественных автоматизированных услуг своим клиентам.

Если вам нравится обсуждение, посмотрите другие выпуски нашего подкаста. Вы можете подписаться на Apple Podcasts, Spotify, YouTube или получить RSS-канал в выбранном вами проигрывателе. Далее следует слегка отредактированная стенограмма эпизода.

Континуум одержимости клиентов

Лайам Джерати: Марбу, добро пожаловать в Inside Intercom. Большое спасибо, что присоединились ко мне сегодня.

Марбу Браун: И Лиам, мне очень приятно быть с тобой. Я с нетерпением жду нашего обсуждения.

Лиам: На сегодняшний день у тебя такая интересная карьера. Я был бы рад, если бы вы могли немного рассказать нам о своем путешествии к этому моменту.

Марбу: С тех пор, как я закончил аспирантуру, я работаю в сфере клиентского опыта. Была ли это моя основная работа или дополнительная работа, у меня была какая-то связь с клиентским опытом. Я развил страсть к этому после того, как был вовлечен, как я уже сказал, сразу после аспирантуры. У меня была возможность работать с очень особенными людьми в этой области. Раньше существовала модель под названием SERVQUAL. Моя команда сделала много нововведений в этом отношении. Мы опубликовали его. Фактически это стало целым выпуском журнала маркетинговых исследований. И путешествие продолжилось оттуда.

«У нас редко есть доказательства, которые мы можем представить, когда говорим о компаниях, одержимых клиентами»

Мне довелось работать с такими людьми, как Клас Форнелл, который разработал американский индекс удовлетворенности клиентов. Парасу, Леонард Берри и Валари Зайтхамл. Я начал там, но это путешествие продолжилось, и я получил возможность работать в таких компаниях, как Microsoft и Amazon. У меня был шанс действительно проложить несколько новых путей, открыть новые горизонты и добиться ключевых результатов в отношении качества обслуживания клиентов. А совсем недавно я работал в JP Morgan Chase в качестве руководителя отдела обслуживания клиентов в потребительском банке, и мы смогли отметить некоторые блестящие результаты.

Лиам: Мне нравится, как вы собрали весь этот блестящий опыт и знания и поместили их в книгу, вышедшую пару месяцев назад, Blueprint for Customer Obsession . Что вдохновило вас на его написание?

Марбу: Ну, фраза «одержимость клиентом» — одна из тех фраз, которые регулярно используются. Forbes, например, составляет список компаний, наиболее одержимых клиентами, но когда дело доходит до сути, все, кто использует фразу «одержимость клиентами», не обязательно имеют в виду одно и то же. Я хотел разобраться с идеей дать действительно четкое определение одержимости клиентами, используя реальные примеры компаний, которые люди не станут утверждать, что они одержимы клиентами, а затем дать нам общий язык. У нас редко есть доказательства, которые мы можем выложить на стол, когда говорим о компаниях, одержимых клиентами.

«Даже когда люди говорят о клиентоориентированных или клиентоориентированных компаниях, это не то же самое, что компании, одержимые клиентами».

Лиам: Как вы сказали, эти альтернативные фразы ориентированы на клиента или ориентированы на клиента. Чем, по вашему мнению, одержимость покупателями отличается от всех остальных?

Марбу: Одна из вещей, которые я изложил в книге, — это континуум одержимости покупателями. Я описывал компании от безразличных к клиентам, осведомленных о клиентах, ориентированных на клиентов, ориентированных на клиентов и одержимых клиентами. Даже когда люди говорят о клиентоориентированных или ориентированных на клиента компаниях, это не то же самое, что одержимые клиентами компании.

Компании, одержимые клиентами, — это компании, которые принимают меры и инвестируют в пользу клиентов, даже если они не могут сразу связать все точки с финансовой выгодой для себя. Причина, по которой они это делают, заключается в том, что они знают, что в конце концов всегда получается, если вы придерживаетесь подхода, согласно которому то, что хорошо для клиентов, хорошо для бизнеса.

Сообщество бешеных фанатов

Марбу: Когда я работал в Amazon, у нас был механизм под названием «клиентский опыт, Эндон Корд». То, что делает Andon Cord в области клиентского опыта, в самом общем смысле, заключается в том, чтобы дать сотрудникам службы поддержки возможность извлекать продукты с сайта Amazon, если эти продукты вызывают у клиентов плохое впечатление. У нас были бизнес-правила, которые заставляли сотрудника службы поддержки делать это. И, честно говоря, мы модернизировали это до такой степени, что у нас были модели машинного обучения и продвинутые статистические модели, которые фактически извлекали эти элементы быстрее, чем сотрудники службы поддержки могли их обнаружить.

Это очень важно, когда вы даете сотруднику возможность удалить продукт с сайта, чтобы он не продавался. И, кстати, в фоновом режиме это автоматически запускает цикл устранения неполадок, чтобы определить, в чем проблема и можно ли решить эту проблему, чтобы продукт можно было повторно добавить в список. Это экстремально по сравнению с тем, что вы найдете в других местах. Это один из примеров того, что должна делать компания, одержимая клиентами.

«Одна из вещей, которую делают одержимые клиентами компании, — это берут доллары, которые они обычно могли бы вкладывать в маркетинг, и направляют их на качество обслуживания клиентов».

Лайам: Вы упомянули, что это те компании, которые делают это, зная, что, скажем, финансовая выгода не будет немедленной. Есть ли препятствие для компаний, которые хотят быть более одержимыми клиентами, чтобы преодолеть это? Может быть, это немного страшно делать, когда вы не увидите этих немедленных результатов?

Марбу: Ну, я не говорю, что они не всегда видят немедленные результаты, но, может быть, они не могут сразу соединить точки. Одна из вещей, которую делают одержимые клиентами компании, — это берет доллары, которые они обычно могли бы вкладывать в маркетинг, и тратят их на качество обслуживания клиентов. И они могут это сделать, потому что, когда клиенты получают отличный опыт, они рассказывают об этом людям и публикуют сообщения. Еще у Джеффа Безоса была поговорка: когда у клиента был плохой опыт, он рассказывал об этом шести друзьям, а сейчас, в эпоху Интернета, он рассказывает об этом шести тысячам друзей. Вы знакомы с компанией по производству товаров для животных под названием Chewy?

Лиам: Нет, не я.

Марбу: Хорошо. Что ж, Chewy имеет культуру, одержимую покупателями, и за шесть лет она превратилась из совершенно новой компании в розничного продавца кормов для домашних животных номер один в Интернете. Я приведу вам пример. У одного из клиентов умер питомец, поэтому он связался с Чуи, чтобы узнать, может ли он вернуть пакет рецептурных продуктов, который он больше не сможет использовать. И они сказали ему: «Послушай, тебе не нужно возвращать это». Они вернули ему деньги и сказали, что он может пожертвовать их. Несколько дней спустя он получил по почте картину своего питомца, написанную маслом, с рукописной запиской. Он был так тронут этим. Он подумал: «Может быть, если я опубликую это, они получат признание». Между лайками и репостами это увидели более 100 000 человек. Если подумать о том, что сказал Джефф Безос, это уже даже не 6000 друзей, а сотни тысяч. Это одна из вещей, которая может помочь компаниям преодолеть препятствие. Суть в том, что когда вы делаете что-то хорошее для своих клиентов, они рассказывают об этом другим. Они становятся ярыми фанатами.

«В этих компаниях клиенты не являются случайными потребителями. Они бешеные фанаты. А когда у вас есть клиенты в бешеной фан-зоне, они делают ваш маркетинг за вас».

Когда я жил в районе Сиэтла, Chick-fil-A впервые открыл ресторан в пригороде Белвью, и это, по сути, вызвало целое дорожное происшествие. Машины на стоянке выезжали из проезда, выезжали задним ходом на дорогу, сворачивали за угол и въезжали в съезд с шоссе, которое было недалеко. Им пришлось вызвать полицию, чтобы в основном управлять транспортным потоком и все такое. Эти люди бешеные фанаты.

Я читал статью в одной из сиэтлских газет, в которой говорилось, что, возможно, это должно было стать ключом к разгадке для городских властей, когда они увидели людей, разбивающих лагерь на стоянке Chick-fil-A еще до открытия магазина, верно? В этих компаниях клиенты не являются случайными потребителями. Они бешеные фанаты. И когда у вас есть клиенты в бешеной фан-зоне, они делают ваш маркетинг за вас. Они делают вашу рекламу для вас. Это один из способов окупиться, когда компании впадают в такие крайности.

Лайам: Помешанные на клиентах компании создают таких клиентов? Привлекают ли они их?

Marbue: Я не уверен, что могу полностью ответить на этот вопрос. Я имею в виду, что это особый тип клиентов, которые доходят до того, что делают татуировку с брендом на руке или что-то в этом роде. И некоторые клиенты Costco дошли до этого. Теперь, знаете что? Эти магазины делают особенные вещи, и покупателям это просто нравится. И они хотят рассказать об этом другим людям. Есть люди, которые завели блоги, чтобы рассказывать другим о сделках в Costco. Не то чтобы Costco не рассылала свои листовки, чтобы рассказать людям, в чем заключаются сделки, но эти люди настолько взволнованы, что просто не могут держать это в себе. Но это одна из особенностей этих компаний, которые относятся к категории одержимых клиентами. Люди постоянно рассказывают за них свою историю. Это органично. Они делают то, что делают, а клиенты подхватывают мантию и бегут вместе с ней.

«Другие люди посмотрели бы на эти правила и подумали: «Вы, ребята, должно быть, сошли с ума»».

Лиам: Ну вот и все. Я здесь, в Дублине, Ирландия, но у меня есть друзья, которые рассказали мне о Costco через Атлантику об их правилах возврата. Я предполагаю, что это то, как далеко это простирается.

Марбу: Я имею в виду, что Costco открылась в Китае, и люди ждали три часа, пока они войдут в магазин. Это вызывает определенный тип лояльности. Это то, что вы найдете с одержимыми клиентами компаниями. В книге я выделил восемь вещей, которые отличают эти компании от других. Восемь отличительных черт. Одним из таких признаков является то, что у них есть эти политики, которые действительно увеличивают шансы в пользу клиента. Другие люди смотрели бы на эти правила и думали: «Вы, ребята, должно быть, сошли с ума». И эти другие компании, как вы сказали, не обязательно будут настроены на то, чтобы пойти и воспроизвести эту политику. Но эти компании продолжают делать это и с большим эффектом.

Выше и выше

Лиам: Я хотел бы услышать о вашем опыте работы в Amazon и других местах. Как создать в компании культуру, ориентированную на клиента?

Марбу: Позвольте мне сказать вам. В компаниях, в которых я работал, — Amazon, JP Morgan Chase — такое мышление идет сверху. Позвольте мне привести вам пример еще одной вещи, которую сделала бы Amazon. У Джеффа Безоса было нечто, называемое электронным письмом с вопросительным знаком. Джефф всегда поощрял клиентов писать ему по электронной почте, и когда они это делали, он брал электронное письмо, ставил на нем вопросительный знак и отправлял одному из своих непосредственных подчиненных. Это электронное письмо будет просачиваться сквозь всю организацию и может оказаться на вашем столе. И если он приземлялся на ваш стол, самый высокопоставленный человек должен был собрать этот ответ воедино. И вы собрали этот ответ, зная, что определенно должно быть завершение. Вы должны были провести устранение неполадок, чтобы узнать основную причину, и вы не просто устраняли проблему для одного клиента — вы исправляли ее, чтобы у других клиентов не возникало подобной проблемы.

«Когда речь идет сверху, все остальные в сети знают, что это то, что нужно, чтобы быть одержимыми клиентами, и они собираются пойти и сделать это».

Однажды кто-то спросил Джеффа: «Как вы относитесь к тому, что вы отправляете одно из этих электронных писем, и оно рандомизирует целую группу на неделю?» Он сказал: «Знаешь что? Тогда это должна быть очень важная и трудная проблема, которую мы должны были решить». Тот человек почти сказал, что это прерывает бизнес. И его точка зрения заключалась в том, что нет, это не мешало бизнесу. Это решало серьезные проблемы для клиентов. Мы не хотим, чтобы эти проблемы повторялись. Мы хотим, чтобы они исчезли в источнике. Это то, что исходит сверху. Когда это приходит сверху, все остальные в сети знают, что это то, что нужно, чтобы быть одержимыми клиентами, и они собираются выйти и сделать это.

Лиам: Нравится. Что для вас персонифицированное обслуживание клиентов? Как вы это определяете?

Марбу: Я собираюсь перейти к одному из признаков одержимости клиентами. Компании, одержимые клиентами, взаимодействуют лично. Эти компании получают своих клиентов. Когда их клиенты взаимодействуют с ними, они персонализируют опыт, чтобы не казалось, что вы незнакомец. Вы чувствуете себя так: «О, эти люди меня понимают». Например, если у вас есть причина связаться со службой поддержки Amazon, если вы сделаете это в чате, внезапно вы увидите что-то о последней вещи, которую вы заказали, потому что они решили, что вы можете связаться с ними по этому поводу, и это даст вам варианты, если вы заказали несколько вещей.

Это не похоже на обычный опыт — это похоже на то, что специально для вас. И если это что-то, что, когда вы входите в чат, не может взаимодействовать с вами и решить эту проблему, оно автоматически переключит вас на живого агента. Это те вещи, которые эти компании делают, чтобы персонализировать опыт.

«Вот что означает персонализация опыта. Это означает дать клиенту то, что он хочет, еще до того, как он поймет, что ему это нужно».

Пойду в другую компанию. Возьмите Ритц Карлтон. У них есть система, которую они практикуют со своими дамами и джентльменами, со своими партнерами. И что они делают, так это практикуются с этими людьми, чтобы определить невысказанные потребности. Представьте, что у вас есть семья, которая приходит, и жена ждет. Обычно они могли поставить в вашу комнату шампанское и что-то в этом роде, но к тому времени, когда вы туда доберетесь, они переключили его на яблочный сок, игристый сидр или что-то в этом роде. Они включают в себя эти потребности, которые вы не обязательно выразили.

Однажды клиент, зашедший в Ritz, покатался на байдарках. Его солнцезащитные очки упали в воду, и он подумал: «Хорошо, забудь об этом. Я никогда больше не увижу их». На следующий день кто-то принес ему его очки. Кто-то нырнул, достал для него эти тени и принес их ему. Это одержимость. Это не обычное дело, которое вы могли бы получить. И это то, что означает персонализация опыта. Это означает дать клиенту то, что он хочет, еще до того, как он поймет, что ему это нужно. Потому что ты настроен. Вы обращаете внимание на потребности этих клиентов.

Расцвет ИИ

Лиам: Мне понравилось, когда вы говорили о примере с Amazon с точки зрения возвращения и просмотра некоторых продуктов, которые, возможно, вы недавно купили, и возможности переключить вас на человека из службы поддержки. Я полагаю, это брак человеческой поддержки и автоматизации. С недавним выпуском OpenAI ChatGPT-4 и даже нашего собственного чат-бота на базе GPT-4, Fin, я хотел бы спросить вас, что, по вашему мнению, ждет будущее для обслуживания клиентов с помощью ИИ?

«Если у меня есть помощник с искусственным интеллектом, который помогает мне ориентироваться в этих приложениях, эта ментальная модель исчезает».

Marbue: Были места, где не хватало автоматизации. И я думаю, что с ИИ мы сможем поднять это на совершенно другой уровень. И пошути немного. Я поделюсь с вами кое-чем. Если вы пользователь Windows, существует ментальная модель, связанная с использованием Windows. Вы знаете, где вещи, вы знаете, как найти вещи, если они не появляются. Это отчасти потому, что у вас есть ментальная модель того, как это работает. Если вы пользователь Mac, эта ментальная модель отличается.

Теперь давайте подумаем, например, о приложениях на вашем телефоне. Если вы используете банковское приложение или несколько приложений, их организация отличается. И когда вы ищете что-то или находите что-то или даже то, что находится в приложении, у вас не обязательно есть ментальная модель того, как это сделать. Если ваша ментальная модель отличается от ментальной модели дизайнера, у вас могут возникнуть проблемы с поиском материала. Теперь, если у меня есть ИИ-помощник, который помогает мне ориентироваться в этих приложениях, эта ментальная модель вылетает из окна, потому что этот автоматический помощник достаточно умен, чтобы понять, есть ли то, что вы ищете, и он может найти его. и принести его вам. Это изменит динамику предоставления обслуживания клиентов множеством различных способов.

Я не знаю, как непосредственно вы это испытали, но во время COVID в начале недели в понедельник везде колл-центры работали на полную мощность, а к четвергу эти колл-центры закрывались. Теперь некоторые люди были в прекрасном положении, когда они использовали программное обеспечение колл-центра, и их сотрудники по обслуживанию клиентов могли взять ноутбук, принести его домой, подключить, запустить все это и продолжать работать. Но было много тех, кто не был. Теперь представьте, если бы у вас была цифровая помощь с возможностями искусственного интеллекта, чтобы помочь обслуживать клиентов в таких условиях. Это имело бы огромное значение.

«Я хочу взять компании и создать рейтинг, основанный на этих признаках одержимости клиентами, чтобы иметь возможность дать компаниям хорошую оценку того, какое место они занимают в спектре одержимости клиентами».

Лиам: Точно. Ударить гвоздем по голове. Что дальше для вас? Есть ли у вас большие планы или проекты на 2023 год?

Marbue: У меня есть несколько вещей, над которыми я работаю, чтобы объединить их. Один из них называется «Барометр потребительской одержимости». Я хочу взять компании и создать рейтинг, основанный на этих признаках одержимости клиентами, чтобы иметь возможность дать компаниям хорошую оценку того, какое место они занимают в спектре одержимости клиентами. Это одно. Я также планирую запустить несколько кружков CXO, которые я буду модерировать, где люди будут собираться вместе для обсуждения некоторых горячих тем, связанных с опытом работы с клиентами, и делиться ими друг с другом. Это некоторые из вещей, которые у меня есть на горизонте.

Лиам: Звучит здорово. Куда люди могут пойти, чтобы не отставать от вас и вашей работы?

Marbue: Я бы дал людям два пути. Одним из них является мой веб-сайт, который называется customerobsession.net, и люди могут связаться со мной через LinkedIn. Подписывайтесь на меня в LinkedIn, это тоже отличный способ связаться.

Лиам: Отлично. Я помещу все это в описание и примечания к шоу. Марбу, большое спасибо, что присоединились ко мне сегодня.

Марбу: Абсолютно. Мне было очень приятно провести с вами время, и я очень надеюсь, что люди, которые меня слушают, сразу получат несколько самородков, которые они смогут взять и использовать.