Как COVID-19 изменил онлайн-обзоры

К настоящему времени мы все знаем, что пандемия COVID-19 оказала трансформационное влияние на электронную коммерцию.

По данным eMarketer, продажи в электронной коммерции выросли совершенно беспрецедентными темпами — не только там, где я живу в Великобритании, но и во всем мире.

Во всяком случае, эти цифры могут преуменьшить общее влияние. По данным Бюро переписи населения США, например, за первые три квартала 2020 года продажи выросли на 32% по сравнению с тем же периодом 2019 года.

Несмотря на это, эти цифры соответствуют тому, что мы видели в нашей собственной клиентской базе в PowerReviews. В начале пандемии, с февраля по май 2020 года, объемы покупок среди наших клиентов увеличились в 3 раза.

Несмотря на то, что объемы покупок в настоящее время стабилизировались, они по-прежнему неизменно на 40-70% выше, чем до пандемии.

Но влияние пандемии на электронную коммерцию не ограничивается ростом продаж. COVID-19 радикально изменил зависимость людей от электронной коммерции, то, как выглядит электронная коммерция и как они принимают решения о покупках в Интернете.

Как ни странно, мы слышали от ряда брендов, с которыми мы работаем, как COVID-19 ускорил их стратегию электронной коммерции с беспрецедентной скоростью. Мы снова и снова слышим, как они выполнили работу, ранее запланированную на пять лет, за считанные месяцы.

В PowerReviews мы ежемесячно изучаем влияние COVID-19 на обзоры в нашей серии снимков (ознакомьтесь с нашим бэк-каталогом в разделе Insights). Спустя почти год мы хотели сделать паузу, чтобы подвести итоги наших выводов.

Рейтинги и обзоры имеют большее или меньшее значение в условиях глобальной пандемии? Оказывают ли они более сильное влияние на конверсию, чем раньше? Вот что мы нашли.

Количество просмотров увеличилось на 50 % по сравнению с допандемическим уровнем

Взаимодействие с обзором включает в себя такие действия, как поиск, фильтрация и щелчок, чтобы развернуть и прочитать весь обзор.

По нашим данным, люди интересуются отзывами больше, чем когда-либо прежде. В первые месяцы пандемии взаимодействие с отзывами выросло на 89% по сравнению с допандемическим уровнем:

Как только люди привыкли к своей «новой нормальности», эти цифры несколько снизились. Тем не менее, аппетит к обзорам оставался здоровым, и взаимодействие с обзорами в конечном итоге стабилизировалось на уровне на 50% выше, чем до пандемии.

Отзывы укрепляют доверие в нестабильные времена

Пандемия потрясла несколько отраслей. Категории товаров, такие как продукты питания и домашний декор, резко выросли, в то время как путешествия и гостиничный бизнес пострадали.

Но, как говорят нам данные электронной коммерции, потребители не перестали делать покупки. Скорее, они просто перераспределили свои расходы.

Например, в нашем опросе 2021 года, в котором приняли участие более 10 000 покупателей косметики, мы обнаружили, что 54% ​​покупателей сейчас меньше пользуются косметикой, но столько же переключили свое внимание на уход за кожей.

Пандемия также нагрузила цепочки поставок, в результате чего многих товаров не было на складе. В результате, особенно в начале пандемии, многие покупатели оказались вынуждены пробовать новые бренды.

Поскольку так много покупателей перемещают свои расходы (как онлайн, так и в новые сектора), многие из них покупают товары впервые. Они могут пробовать что-то совершенно новое или покупать то, что раньше покупали в магазине (например, одежду или косметику).

Отзывы имеют решающее значение для укрепления их доверия во время этого решения. Поэтому неудивительно, что 41% покупателей салонов красоты говорят, что сейчас они полагаются на рейтинги больше , чем до начала глобального кризиса в области здравоохранения.

Когда покупки в магазине либо недоступны, либо кажутся небезопасными, покупателям нужны альтернативы для подтверждения того, что продукт выглядит и функционирует так, как заявляет бренд.

В отзывах описывается функциональность, но ничто не сравнится с фотографией, когда дело доходит до внешнего вида. Очень важно собирать визуальный контент от своих покупателей, а тем более в условиях пандемии.

Более трети покупателей салонов красоты говорят, что теперь они больше полагаются на визуальный контент, предоставляемый пользователями, чем до COVID-19.

Отзывы на 25 % больше влияют на конверсию.

Очевидно, что люди находят отзывы более полезными, чем раньше. Но приводит ли все это потребление обзоров к увеличению продаж? Хорошие новости: данные говорят о том, что да. Год назад около 4,25% покупателей, которые взаимодействовали с отзывами, продолжали покупать товар.

В первые месяцы пандемии этот процент вырос до уровня от 6,45% до 6,86%, что более чем на 2 процентных пункта выше обычных показателей конверсии.

Когда люди привыкли к новой норме, это число стабилизировалось до 5,3%. Тем не менее, это на целый процентный пункт выше , чем было в 2019 году. Другими словами, люди, которые взаимодействуют с отзывами, сегодня на 25% чаще конвертируются, чем до пандемии.

Этот скачок коэффициента конверсии значителен. Но как насчет воздействия во время праздников?

Наше исследование показывает, что в этот период исторически сложилось еще большее влияние обзоров.

Коэффициент конверсии фактически достиг примерно одного и того же уровня в годовом исчислении. В праздничный сезон 2020 года влияние отзывов подскочило до огромных 7,41%:

Нижняя линия? Во время пандемии COVID-19 увеличились не только объемы покупок, но и доля этих покупок, на которые повлиял пользовательский контент. Представьте, что это может сделать для ваших коэффициентов конверсии.

На отзывы может повлиять BOPIS/Click and Collect

Нет сомнений в том, что рост электронной торговли резко возрос благодаря COVID-19, но то, что мы считаем электронной торговлей, также выросло.

Для некоторых розничных продавцов до 50% их онлайн-заказов были получены через систему «Купить онлайн, забрать в магазине» (BOPIS) в местном магазине. С BOPIS и самовывозом покупатели имеют другой набор ожиданий, чем при традиционном онлайн-заказе. Они ожидают, что:

• Им будет легко и интуитивно понятно завершить покупку.
• Продавец предоставит четкую информацию о том, когда их заказ будет готов и где они могут его забрать.
• Фактический процесс получения будет гладким, и его стоит забрать лично, а не доставить на дом.

Это много — как для брендов, которым нужно соответствовать, так и для покупателей, о которых нужно помнить, когда они рассматривают свою покупку.

До пандемии COVID-19 покупатели, возможно, были сосредоточены исключительно на продукте, который они получили, и на том, был ли он доставлен вовремя. Теперь они думают о вашем продукте, о своей личной безопасности при совершении покупок в магазине и о любых неудобствах, с которыми они столкнулись, когда приехали забрать товар с тротуара. Этот новый опыт в магазине дает брендам еще одну возможность либо порадовать, либо разочаровать их.

Делайте все возможное, чтобы комментарии, которые покупатели оставляют в своих отзывах, отражали положительный опыт, а любые фотографии, которые они загружают в магазине, выглядели чистыми. Загрузите руководство: Новый подход к магазину.

Обзоры стали короче на 20 %.

Вот один момент данных, который нас удивил. За первые несколько месяцев пандемии длина отзывов упала на 24%. Со временем ситуация стабилизировалась, но отзывы по-прежнему на 15-20% короче, чем до пандемии.

Мы измеряем длину отзыва по количеству символов, поэтому сокращение на 20% соответствует всего нескольким словам. Как показывают наши данные о конверсиях, короткие обзоры по-прежнему имеют большую ценность.

Однако наши данные также говорят нам о том, что более длинные обзоры, как правило, считаются «более полезными» другими покупателями. Отзывы длиной от 80 до 100 символов получают в среднем 2,5 благодарности, в то время как обзор из 500+ символов получает более чем вдвое больше, или 5,3 благодарности.

Учитывая, что обзоры существуют, чтобы помочь потребителям принять решение о покупке, чем полезнее обзор, тем больше вероятность того, что он побудит кого-то совершить конверсию.

О том, почему обзоры короче, можно только догадываться. Возможно, со всеми онлайн-покупками, которые они делают, у людей может просто быть меньше времени, чтобы посвятить каждый из своих обзоров. Или, может быть, они просто не знают, что написать.

Тем не менее, это дает брендам возможность найти способы побудить клиентов оставлять более длинные отзывы. Лучший способ сделать это? Упростите им задачу.

Примите меры: 5 способов максимально использовать пользовательский контент в условиях пандемии

Поскольку все больше покупателей обращаются к электронной коммерции, отзывы становятся еще более важными. Вот что вы можете сделать, чтобы получить больше отзывов и покупок в этом году.

1. Обновите форму отзыва, чтобы ее было легко заполнять и она давала покупателям наиболее полезную информацию.

Предоставьте клиентам серию подсказок, на которые они должны быстро ответить, прежде чем они перейдут к открытому комментарию. Позвольте им выбрать плюсы и минусы, предложить наилучшее использование продукта и предоставить демографическую информацию, которая поможет другим покупателям идентифицировать себя с ними. Эти вопросы не только помогают покупателям предоставить больше информации, но и подталкивают их к тому, чтобы оставить более полезную информацию, когда придет время написать реальный отзыв.

Вот пример из Room & Board:

2. Поощряйте людей оставлять более длинные и полезные отзывы с помощью индикатора выполнения.

В PowerReviews мы называем это счетчиком отзывов. По мере того, как покупатели набирают свой отзыв, внизу вырастает маленькая зеленая полоса с поясняющим текстом, который мягко напоминает им о необходимости продолжать писать отзыв. Как только они достигают минимального количества символов, он загорается и говорит им: «Продолжайте в том же духе», подкрепляя позитивное поведение.

3. Сделайте так, чтобы покупателям было проще использовать ваш отзыв.

Отображайте рейтинги и просматривайте контент как в Интернете, так и в магазине. В Интернете размещайте обзоры на видном месте на страницах своих продуктов и делитесь положительными отзывами клиентов в социальных сетях. В магазине покажите QR-коды или напечатайте их на упаковке вашего продукта со ссылками, которые ведут пользователей непосредственно к вашим онлайн-отзывам.

4. Дополняйте обзоры визуальным контентом от проверенных покупателей.

Визуальный контент вызывает доверие. Это помогает клиентам визуализировать использование вашего продукта и представить себе размер, масштаб и в основном позволяет им представить, как они будут его использовать. Они особенно важны для товаров личного пользования, таких как здоровье и красота. Таким образом, отображайте изображения реальных клиентов на дисплеях в магазине, в социальных сетях и на страницах продуктов.

5. Спросите отзывы.

Серьезно. Часто все, что вам нужно сделать, чтобы получить отзыв, это просто спросить. 70% людей готовы написать отзыв, если их попросят. В среднем продажи удваиваются, когда отзыв о продукте переходит от 0 к 1. Сформулируйте обратную связь как простую и быструю (люди ограничены во времени), но чрезвычайно ценную для вас. Вот пример из Vistaprint:

Отзывы всегда имели значение, но в эпоху COVID-19 они имеют еще большее значение. Не ждите, чтобы воспользоваться моментом. Ознакомьтесь с нашим Полным руководством по рейтингам и обзорам на 2021 год и разработайте стратегию пользовательского контента на этот год.