Как чат-боты изменят маркетинг B2B в 2018 году

Ежедневно Facebook Messenger использует миллиард человек. Доходит ли до них ваш маркетинговый чат-бот B2B?

Ларри Ким, основатель Wordstream и Mobile Monkey, считает, что использование чат-ботов Facebook Messenger — отличная возможность для маркетологов B2B в 2018 году; особенно после изменения новостной ленты Facebook.

«Немногие маркетологи на самом деле используют Messenger для сбора контактов клиентов, отправки уведомлений и общения с клиентами один на один через чат Messenger на Facebook», — сказал Ким. «Но я думаю, что это действительно интересный способ роста для компаний, которые хотят обойти новостную ленту и просто поговорить с ними напрямую».

Мы поболтали с Ларри для подкаста Rethink Marketing. Мы говорили о недавних изменениях в Facebook и о том, что это значит для бизнеса. Мы также поговорили о чат-ботах и ​​о том, как маркетологи могут их использовать.

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

Чат-боты для B2B-маркетологов

НЭТАН : Один из советов, которые вы рекомендуете для того, чтобы обойти недавнее изменение в новостной ленте Facebook, — это обмен сообщениями с помощью приложения Facebook Messenger. Как маркетолог B2B делает это?

ЛАРРИ : В общем, что это такое, Натан, например, вы посетили мою страницу в Facebook и отправили мне сообщение, вы отправили сообщение Ларри через мою страницу. Что ж, теперь мы запустили своего рода канал для разговоров, по которому мы можем просто ходить туда-сюда до бесконечности. Точно так же, как я собираю вашу электронную почту, и если я являюсь компанией, теперь у меня есть ваша электронная почта, я могу подписаться на все мои подкасты, все обновления моих продуктов и маркетинговые обновления. То же самое и с Messenger. Вам просто нужно привлечь людей к этому каналу обмена сообщениями, чтобы затем вы могли развивать своего рода разговорные отношения один на один с этими потенциальными клиентами.

НЭТАН : Мы приближаемся к тому месту, где находится Mobile Monkey. Можете ли вы рассказать нам больше о том, что Mobile Monkey делает с этой функцией чата?

ЛАРРИ : По сути, мы занимаемся мобильным обменом сообщениями в Facebook Messenger. Я думаю, что это действительно большая возможность. Я думаю, что если вы занимаетесь бизнесом и если ваши клиенты каждый день общаются в чате, таком как Facebook Messenger, то вам лучше иметь возможность отправлять им обновления через чат. И что такое Mobile Monkey, так это очень простой способ разработки такого рода взаимодействий.

Так, например, автоответчики, такие как напоминания, напоминания о встречах. О, у тебя прием к стоматологу через 15 минут. Ну, это должно быть автоматизировано. Это должно просто идти прямо к их мессенджеру. Или настройка встречи, например, если кто-то хочет подписаться на демонстрацию, вы можете просто взять информацию с помощью чата и заполнить ее в своей книге встреч, вместо того, чтобы переходить туда и обратно по телефону. звонок. Их называют чат-ботами. От обычного веб-чата он отличается тем, что у нас есть роботы с искусственным интеллектом, которые задают вопросы и отвечают на них, основываясь на том, что мы видели в прошлом.

НЭТАН : Итак, позвольте мне вернуться туда, чтобы я мог попросить кого-то зайти на мой веб-сайт, они достаточно далеко в воронке, что хотят увидеть демо, а затем они подписываются на демо, а затем оттуда они просто получить этот чат через Facebook Messenger, чтобы сообщить им, когда состоится их демонстрационная встреча?

ЛАРРИ : Это как еще один канал связи. Думайте об этом как об электронной почте, за исключением того, что она мгновенная и двусторонняя, а не односторонняя. Поэтому, если компания отправляет вам обновление по электронной почте, я не думаю, что вы можете просто ответить на него и получить мгновенный ответ. Но в чате, если я работаю и отправляю вам сообщение, например, я пиццерия, и я замечаю, что сейчас пятница, около 6:00 вечера, я могу просто отправить сообщение, вы хотите заказать то же самое, что у вас было на прошлой неделе. И тогда вы могли бы ответить, да. И тогда пицца может просто появиться. Это более интерактивно, чем электронная почта.

НЭТАН : И все это благодаря ИИ. То есть вы могли бы просто отпустить его и позволить ему сделать это самостоятельно? В масштабе тоже, верно? Это не просто Натан, это 1000 Натанов.

ЛАРРИ : Или миллион. Ну, может быть, не для пиццерии. Но для большой компании, безусловно. Так что все, что вы обычно делаете в маркетинге, вы можете воспроизвести в чате. Например, что хотят делать маркетологи, например опрос пользователей. Нравится, как вам понравилось пребывание в нашем отеле, например, краткий опрос. Вместо того, чтобы отправлять электронное письмо с 10-процентной открываемостью, вы можете отправить им чат, просто отправить им это сообщение через чат, и они ответят очень быстро. И, может быть, вместо 10% открываемости у вас будет 80% откликов. Или как напоминания, или всякие формы сбора. Поэтому, если вы хотите, чтобы люди подписывались на какие-то вещи, записывались на встречи, вы можете делать это через чат, а не через веб-сайт.

И мы обнаружили, что коэффициент конверсии значительно выше, потому что это гораздо более естественно для людей, находящихся в пути, использующих мобильные устройства, чем попытки навигации по какому-то неуклюжему мобильному веб-сайту.

НАТАН : И все это запускается через приложение Facebook Messenger, верно? Клиенту не нужно загружать какое-то другое приложение, чтобы увидеть ваши мгновенные сообщения или ваши сообщения в чате или что-то еще.

ЛАРРИ : Значит, компания, эта пиццерия, которая с вами разговаривает, будет отображаться в приложении Facebook Messenger как еще один контакт. Так что у вас, вероятно, есть Ларри в качестве контакта и все эти другие контакты. И тогда у вас будет этот ресторан. Но вы могли бы просто сказать, эй, я хочу что-нибудь заказать, вместо того, чтобы брать трубку и звонить им. Это действительно крутая технология. Я на самом деле очень взволнован об этом. Я думаю, что в каждом бизнесе должна быть одна из этих вещей. И именно поэтому я решил сделать большой шаг здесь, с точки зрения желания создать еще один бизнес. Потому что, если бы это не было интересно, я бы, наверное, просто остался на месте.

НЭТАН : Ну, это также создает различные проблемы для маркетологов или тех, кто запускает приложение. У вас есть длинный контент в сообщении в блоге. А затем вы пытаетесь сделать это короче в сообщении электронной почты. Но это даже будет короче. Вам не нужно беспокоиться о «привет, Натан» или о чем-то подобном. Вы можете просто задать вопрос. Может быть, вы могли бы даже предложить некоторые ответы, используя смайлики или что-то еще, например, как вам понравилось наше пребывание в нашем отеле, и счастливое лицо, грустное лицо.

Стратегии чат-ботов

ЛАРРИ : Я думаю, это связано с переосмыслением содержания. Я имею в виду, конечно, вы могли бы рассылать ссылки на новые сообщения в блоге всем через чат. Вы можете взорвать все 10 000 подписчиков, например, о, вот и новый подкаст, вот ссылка.

НАТАН : И это действительно хорошо.

ЛАРРИ : Проблема в том, что это действительно работает, но я думаю, что это неправильный способ использования чата. Я думаю, что вы используете чат так, что вы разбиваете свое сообщение на интерактивную историю. Вы просто говорите: «Эй, клиент, мы выпустили эту новую функцию, просто к вашему сведению». Но затем человек на другом конце может задать вопросы об этом, например, сколько это стоит, и тогда вы получите ответ. Могу ли я заказать демо? И тогда вы получите ответ. Таким образом, эта более длинная часть контента была разбита на что-то вроде приключения, основанного на искусственном интеллекте, где программное обеспечение узнает о вашем контенте и может ответить на вопросы о нем, а не отправлять все сразу в одном большом электронном письме. или один большой пост в блоге.

НЭТАН : Одним из ваших последних комментариев было узнать о вас и вашем бизнесе. Как быстро можно приступить к работе с одной из этих вещей?

ЛАРРИ : Это как иметь ребенка. Сначала они ничего не умеют делать. Но затем он начинает чему-то учиться. У меня есть 3-летний. Этот ребенок просто впитывает слова как сумасшедший. Он умеет читать и все такое прочее. Чем больше вы его учите, тем лучше он работает. Так что одна из вещей, которые он делает, это то, что он показывает вам, что люди спрашивали в прошлом. И затем вы можете обучить его определенным типам триггеров и ответов, чтобы в следующий раз, когда кто-то спросит, сколько у вас часов или что-то еще, он дал правильные ответы.

Обучение чат-ботов

НЭТАН : Я помню, что у Microsoft возникли небольшие проблемы с внедрением бота, а затем люди начали играть с ботом, и в итоге он стал расистом. Как защититься от этого с вашим ботом, ботом компании, ботом-пиццерией?

ЛАРРИ : Это называется неконтролируемое машинное обучение. Здесь вам действительно нужно обучить бота. Это как если бы у вас была секретарша, которая отвечала бы на звонки по вашему делу. Я должен поверить, что 70 или 80 процентов вопросов, которые они получают, похожи. И поэтому вы можете просто обучить этого чат-бота отвечать на все эти вопросы, а затем как бы перенаправить к соответствующему человеку в какой-то момент, когда он больше не сможет ответить ни на какие вопросы.

НЭТАН : Мне интересно, согласуется ли это вообще с голосовым поиском по мере того, как мы движемся вперед, и у нас в домах появляется все больше и больше устройств, активируемых голосом, и тому подобное?

ЛАРРИ : Голосовой компонент происходит на более высоком уровне. Итак, голосовой поиск и чат-боты, если вы хотите поговорить со своим чат-ботом или ввести голосовой запрос в Google, все, что происходит, — это своего рода слой, на котором ваша речь преобразуется в текст. Не должно иметь значения, вводят ли люди вопросы или задают вопросы голосом. Это не имеет значения. Но я думаю, что более широкая тема, о которой вы здесь говорите, касается только мобильных устройств. Скорее всего, вы будете в дороге, используя эти компьютеры и пытаясь найти ответы на свои вопросы. Я думаю, что это повышает важность для компаний иметь способы предоставлять и взаимодействовать с клиентами информацию, которую они ищут, более легкими способами.

Так что, если вы можете представить, например, просмотреть большой веб-сайт или загрузить обновление, какое-то приложение для какой-то компании, это будет довольно неуклюже, если все, что вы ищете, это записаться на прием.

НЭТАН : Итак, есть основная цель, личная встреча один на один, короткая встреча с покупателем и пиццерия. Но получает ли пиццерия вторичную информацию, когда они только начинают взаимодействовать со своей аудиторией, миллионами Натанов и лучше понимать, что Натан любит пиццу пепперони по пятницам в 19:00, своего рода интеллектуальный анализ больших данных, который вы получаете от всего этого? своего рода помолвка, такое бывает?

ЛАРРИ : Да. Это просто программирование; это просто как структура. Вы можете хранить столько информации, сколько собираете. Если вы храните заказы на пиццу, вы можете написать что-нибудь, что заметит, что это три самые популярные пиццы, и поэтому именно их мы должны показывать на странице приветствия. Когда кто-то начинает сеанс чата, «привет, это наши три лучших предложения на сегодня, основанные на заказах на этой неделе». Хотели бы вы разместить заказ на один из этих трех? Отвечая на ваш вопрос, да, вы можете использовать данные и настраивать чат любым удобным для вас способом.

Единороги и ослы

НЭТАН : Ларри, я не думаю, что кому-то позволено разговаривать с тобой, не упомянув единорогов. Так что это наша возможность просто спросить, что нам нужно знать о единорогах или как единороги вписываются в обсуждение в чате?

ЛАРРИ : Я просто думаю, что показатели открываемости электронной почты — это ослиные показатели открываемости. Как правило, в наши дни, если вы отправляете взрыв в свой список, как вы думаете, какой хороший показатель открываемости, например, 10 или 15 процентов? Но чат, потому что он новый, и потому что вы получаете уведомления, имеет своего рода единорога открытых ставок. Обычно это 70, 80 или даже 85 процентов в наши дни. Поэтому я думаю, что люди должны попробовать это.