Как покупатели выбирают поставщиков: 5 основных критериев выбора

Следующий пост является гостевым постом Оттоматиаса Пеуры из Leadfeeder.

Понимание того, как покупатели выбирают поставщиков, и умение занять место покупателя — отличный способ получить представление о лучших тактиках развития и продвижения. Очень важно следить за критериями, которые ваши потенциальные клиенты используют при выборе поставщиков.

В вашем распоряжении уже есть несколько инструментов, которые помогут вам узнать, о чем думают ваши потенциальные клиенты. Вы можете искать в Google, форумах, сообществах социальных сетей и отраслевых авторитетных публикациях статьи с советами о том, на что обращать внимание при выборе решения в вашей нише.

Этот тип мониторинга, вероятно, даст вам более чем достаточно материала для начала, но подумайте о том, что вы видите. Скорее всего, источники, которые вы читаете, написаны кем-то из отдела продаж, кровно заинтересованным в продвижении своих продуктов, или покупателями, которые пишут на основе своего личного опыта, который может отражать или не отражать опыт их сверстники.

Как найти наиболее полезную информацию о мыслительных процессах покупателей? Спрашивая их. Это именно то, что недавно сделала компания Hinge Marketing, и результаты впечатляют.
Используя выборку из примерно 1500 покупателей и продавцов в секторе B2B, Hinge Marketing определила ключевые критерии в пяти ключевых отраслях:

• Бухгалтерский учет и финансы
• архитектура/инженерия/строительство
• технологии
• законный
• управленческое консультирование

Многие из критериев, которые они определили, такие как существующие отношения и сарафанное радио, возможно, уже находятся на вашем радаре. Другие могут вас удивить. Давайте взглянем на некоторые из наиболее примечательных выводов из отчета Хинджа, а также на некоторые выводы из дополнительных исследований.

Каждый четвертый покупатель пропускает исследование

Hinge обнаружил, что 24% покупателей утверждают, что они уже знают, что им нужно, когда дело доходит до поиска нового поставщика. Уверенность в том, что они уже «все знают», может стоить вашим потенциальным клиентам больших денег.

Если решение, которое вы предлагаете, значительно отличается от всего остального, то вам может быть очень сложно обучить этих людей. С другой стороны, если ваш продукт может сэкономить вашим клиентам много денег, то вы можете заинтересовать их и узнать, почему и как.

Когда дело доходит до скептически настроенных или слишком самоуверенных покупателей, вам нужно подробно доказать ценность, которую вы предоставляете. Только не разглашайте коммерческую тайну вашей компании и не ведите себя неуместно в этом процессе.

Ваш конкурент не тот, о ком вы думаете

Хинге попросила покупателей перечислить фирмы, которых они рассматривали в качестве финалистов контрактов, а затем попросила продавцов перечислить фирмы, которых они считают своими главными конкурентами. Два списка перекрываются только примерно на 25%. Другими словами, вы, вероятно, даже не знаете о трех четвертях компаний, которые также заинтересованы в продаже вашим лидам.

Это немалое число, и его определенно стоит учитывать, когда вы думаете о том, как подойти к конкурентному рынку. «Конкуренция» может означать разные вещи в разных контекстах, но важно помнить, что когда дело доходит до продаж B2B, есть большая вероятность, что вы плохо знакомы с компаниями, против которых вы делаете ставки. Все поставщики должны тщательно балансировать между агрессивным занижением ставок и стратегическим проведением собственных линий на песке.

Идея объединиться с вашими соперниками может показаться невыгодной, но вы будете удивлены. Приложив немного удачи и изобретательности, вы могли бы превратить эту конкуренцию в совместные контракты или новые предложения услуг, а также потенциально увеличить производственные возможности для вас обоих. Это важный момент, который следует учитывать: хорошая игра может окупиться, если вы работаете над развитием отношений со своими конкурентами, а также с вашими лидерами продаж.

[clickToTweet tweet="Превратите конкуренцию в совместные контракты или новые предложения услуг! Хорошая игра окупается." quote="Превратите конкуренцию в совместные контракты или новые предложения услуг! Хорошая игра окупается."]

Общие ценности важны

Хорошая репутация и цена являются ключевыми критериями, которые покупатели используют при поиске поставщиков. Однако один фактор, который используют многие покупатели, может вас удивить. Общие ценности часто являются чрезвычайно важным аспектом выбора поставщика.

Предложить продукт может любой – больше всего запоминаются те компании, которые «за что-то стоят». Ценности также могут проявляться как операционные приоритеты, что оказывает серьезное влияние на рабочие отношения, как показано в этом посте Mind Tools:

Лучшие деловые отношения основаны на близком соответствии ценностей на рабочем месте. Вот почему важно смотреть на деловую культуру поставщика. Например, что, если самой важной ценностью вашей организации является качество, а ваш основной поставщик больше заботится о соблюдении сроков? Это несоответствие может означать, что он готов срезать углы таким образом, который может оказаться неприемлемым для вас.

У вас не всегда будут общие ценности с вашими клиентами, но когда вы это сделаете, убедитесь, что вы используете это соответствие в своих интересах. Сделайте еще один шаг вперед, расскажите о ценностях вашего бренда и сделайте это центральным аспектом процессов принятия решений вашими потенциальными клиентами.

Покупатели подключаются к своим сетям

Репутация может иметь большее значение, чем существующие отношения, когда дело доходит до выбора поставщика, но оба фактора очень важны. Около 71% покупателей обращаются к своим профессиональным сетям, чтобы определить потенциальных поставщиков, собрать рекомендации и изучить детали. Людям не нравится вести дела с незнакомцами, поэтому так эффективно подогрев лидов с помощью длительных периодов взращивания.

Покупатели также, вероятно, тщательно оценивают поставщиков, основываясь на том, с кем они работали раньше, будь то оценка вашей способности справиться с работой или выявление потенциальных конфликтов интересов.
Сплетни, конечно, являются продолжением этого. Вы должны активно искать рефералов, когда это возможно. И ожидайте, что ваши клиенты и потенциальные клиенты будут разговаривать друг с другом.

Ваш цифровой след имеет значение

Не всем нравится узнавать о вариантах, которые у них есть под рукой (см. выше), но в целом, как только покупатель определил свои болевые точки, поиск решений может начаться всерьез. Согласно данным платформы автоматизации маркетинга Pardot, примерно 72% покупателей обратятся к Google за образовательной информацией, обзорами, отзывами и т. п.

Затем они начинают сокращать свой список до финалистов. По завершении первоначального поиска 41% покупателей считают хорошую репутацию одним из главных критериев выбора поставщиков, еще 16% проверяют существующие списки утвержденных поставщиков своей компании, а еще 10% обращаются к рекомендациям.

Даже если вы не знаете, что кто-то исследует вас, помните, что кто-то может прямо сейчас изучать вашу компанию, ее репутацию и продукты. Что они найдут? Поддержание вашей репутации в чистоте онлайн и офлайн может сыграть важную роль в вашей способности заключать сделки.

Информация имеет значение

Путь к покупке — это то, на чем начинают сосредотачиваться все больше маркетологов, и пришло время. Критерии покупателей при выборе поставщика различаются на разных этапах их пути, и ваша команда должна быть готова приветствовать потенциальных клиентов ответами, которые они ищут, на каждом этапе.

Предоставьте своим потенциальным клиентам больше информации, чем им нужно на любом этапе. Они оценят это, и вы можете просто получить преимущество над конкурентами.

Одно место, на которое вы, возможно, не захотите тратить столько времени, — это создание контента для торговых изданий. Хотя у них может быть большая аудитория в вашей нише, исследование Hinge Marketing показывает, что только 1% покупателей обращаются к торговым и деловым публикациям, чтобы найти поставщиков и продавцов.

Покупатели склонны менять поставщиков

Вы можете представить, что идеальные отношения с покупателем длятся несколько лет. Исследование Hinge Marketing предполагает, что это может быть нереально. Оказывается, около 44% покупателей в сфере управленческого консалтинга и технологических услуг рассчитывают работать с одним и тем же поставщиком не более двух-трех лет.

Остальные отрасли, включенные в исследование, имеют смешанные результаты. В архитектуре, инженерии и строительстве шансы немного лучше: 78% ожидают, что они продолжат пользоваться услугами того же поставщика. В бухгалтерском учете и финансах 73% ожидают, что они по-прежнему будут работать с тем же провайдером.

Урок? Не чувствуйте себя слишком комфортно и не полагайтесь на одних и тех же клиентов, продлевающих контракты и размещающих повторные заказы. С другой стороны, есть много потенциальных клиентов, которых вы можете найти, даже если кто-то говорит вам, что он или она довольны текущим поставщиком.

Собираем все вместе

Чтобы заключать сделки с новыми покупателями, предоставление информации, которую они ищут, может быть невероятно полезно. Выслушивание их вопросов на форумах, в социальных сетях и лично может помочь вам быстро расширить свою клиентскую базу, предоставляя ответы на их вопросы с содержанием — особенно эффективными являются официальные документы, сообщения в блогах и инфографика — адаптированные к их положению на пути покупателя. . Просто имейте в виду, что не все покупатели будут знать, что им нужна ваша экспертиза.

Вам нужно доказать свою ценность, не выдавая слишком много своих секретов. Ожидайте конкуренции, но ведите себя дружелюбно — в конце концов, продажа есть продажа. Самое главное, будьте искренними, сохраняйте свою репутацию чистой в сети и за ее пределами, активно запрашивайте рекомендации и следите за тем, чтобы ценности вашей компании сияли.